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從1992年正式引入國內(nèi)，和“南巡講話”同步，契合國有企業(yè)改革和自主創(chuàng)業(yè)的時代熱情，助推中國壽險業(yè)務(wù)的超常規(guī)快速發(fā)展，30年壽險營銷一路奔流演化，狂飆突進(jìn)后的踟躕徘徊，大發(fā)展后的深轉(zhuǎn)型，人口紅利式微……引入個人營銷員模式30年后的中國壽險業(yè)也走到大變局的時候了，也終于可以來談?wù)劆I銷員定位的長期主義了！

毋庸置疑，營銷員的高質(zhì)量與否很大程度決定了中國壽險業(yè)轉(zhuǎn)型成敗，且癥結(jié)不在于隊伍一時的數(shù)量多少，而在于其角色定位的明確共識與堅決執(zhí)行。這雖然有賴于每個營銷員自身的學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，但更多是由各人身險公司的經(jīng)營理念所決定的，什么樣的壽險經(jīng)營理念塑造什么樣的營銷員隊伍。

在壽險轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，在行業(yè)普遍性的迷茫中，最早將保險個人營銷員模式帶進(jìn)國內(nèi)市場的友邦保險宣布對其“卓越營銷員渠道”進(jìn)行全新升級，堅定看好營銷員群體的應(yīng)時而變，并將在系統(tǒng)、科技以及文化價值三大核心維度為營銷員提供全方位的發(fā)展支持。在與『慧保天下』的獨(dú)家訪談中，友邦人壽首席執(zhí)行官張曉宇表示：

三四十年的壽險業(yè)高速發(fā)展表明，營銷員這個群體值得尊重、這個職業(yè)值得耕耘，但角色定位需要重新定義，需從“銷售（sales）”，進(jìn)化到“規(guī)劃師&伙伴（Planner&Partner）”；

“從0到1”，到“從1到N”的新階段，壽險市場“低垂的果實已經(jīng)摘完了”，營銷員模式的關(guān)鍵在于隊伍能力的升級迭代，而優(yōu)質(zhì)招募后的新人留存正是渠道高質(zhì)量發(fā)展的“源頭活水”；

內(nèi)地市場仍然是友邦保險集團(tuán)新業(yè)務(wù)價值最大貢獻(xiàn)者，逆勢成長堅定信心，“向上生長，向下扎根”的友邦方案將打造一種壽險公司商業(yè)模式新的閉環(huán)。

友邦人壽首席執(zhí)行官 張曉宇

01

值得尊重值得耕耘，但需要升級迭代，這是營銷員職業(yè)最根本的新命題

最近業(yè)內(nèi)對營銷員話題的關(guān)注聚焦“質(zhì)”與“量”，營銷員渠道的發(fā)展已步入十字路口，接下來趨勢如何？

有的人困惑、猶疑，有的人卻明確、堅定：過去值得尊重，未來值得耕耘，營銷員需要應(yīng)時而變。這正是友邦人壽首席執(zhí)行官張曉宇的回答和體會。

在張曉宇看來，在壽險市場的初級階段、理念培育期，營銷員更多承擔(dān)知識普及、產(chǎn)品銷售的功能，讓保險這個舶來品走進(jìn)了中國內(nèi)地的千家萬戶，營銷員群體功不可沒。

保險營銷員模式被引入國內(nèi)之前，國內(nèi)保險市場主要以財險業(yè)務(wù)、團(tuán)險業(yè)務(wù)為主，保險與普通消費(fèi)者并沒有太多直接關(guān)聯(lián)。直至1992年友邦回歸上海，開始招募營銷員，徹底打破保險市場格局，新的模式、新的產(chǎn)品，快速推動保險產(chǎn)品的個人化。僅5年時間，人身險就超越了財產(chǎn)險成為國內(nèi)最重要的保費(fèi)來源，個人客戶貢獻(xiàn)的保費(fèi)收入也快速超過團(tuán)險客戶。

在此過程中，營銷隊伍也不斷擴(kuò)容和壯大，但時移世易，變法宜矣。今天的壽險市場走過荒蠻幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，今天的保險消費(fèi)者也進(jìn)入客戶主權(quán)時代，發(fā)展邏輯已然轉(zhuǎn)換：從保單擁有而言，“從0到1”到“從1到N”，必然需要更理性專業(yè)的保險方案，更強(qiáng)調(diào)“保險規(guī)劃”，單純的推銷走不通了；從客戶更深層次的需求來說，除了事故發(fā)生后的保險賠款，更需要日常高頻的保險服務(wù)，深入到客戶生活的場景，尤其是在健康養(yǎng)老方面的多元訴求，更需要“長情的陪伴”。

從“銷售（sales）”，進(jìn)化到“規(guī)劃師&伙伴（Planner & Partner）”，正是基于這個認(rèn)識，友邦對于營銷員3.0新定位為陪伴客戶一生的“健康及財富管理伙伴”和“保險企業(yè)家”，旨在通過培育專業(yè)化職業(yè)化的高水平營銷員，為客戶提供從健康管理到財富管理等的一攬子規(guī)劃，并長期陪伴。

“市場環(huán)境和客戶需求變化都對營銷員角色定位提出新要求，這是營銷員必須要直面的新命題，挑戰(zhàn)自我迎難而上，才有可能成就營銷員發(fā)展真正的長期主義?！睆垥杂畋硎尽?

誠然，三四十年的高速發(fā)展后，壽險市場進(jìn)入深度調(diào)整期，這無疑是從“高速度”到“高質(zhì)量”發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)換下的必然體現(xiàn)，同時也要認(rèn)識到，改革轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)，更考驗初心使命：如何讓更多更適配的營銷員，去服務(wù)消費(fèi)者越來越理性、專業(yè)、多元的保險產(chǎn)品與服務(wù)需求。

這正是當(dāng)下營銷員群體面臨的新的時代命題，這道題解好了，既關(guān)乎營銷員的自身成長、價值體現(xiàn)、長期經(jīng)營，更事關(guān)壽險市場這場聲勢浩大的行業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑方向。

02

打造營銷員進(jìn)階的良性循環(huán)，新人成為渠道高質(zhì)量發(fā)展的“源頭活水”

因為相信，所以看見，所以敢扎根堅守、變革創(chuàng)新。作為營銷員渠道引領(lǐng)者的友邦不僅將這一模式“領(lǐng)進(jìn)門”，也一直在審視營銷員制度在國內(nèi)市場的落地演進(jìn)，并結(jié)合自身稟賦積極探索。

友邦“卓越營銷員渠道”從2.0到3.0，從2010年的提出專職、走職業(yè)化道路到2019年開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗和客戶價值，從“保障專家”升級到“健康及財富管理伙伴”，再到現(xiàn)在的全方位賦能營銷員，優(yōu)質(zhì)招募之后聚焦新人留存，堅定打造營銷員渠道的良性循環(huán)。

營銷員制度原本以精英模式被友邦帶入內(nèi)地，卻因行業(yè)的“粗放式”增長而轉(zhuǎn)向了低門檻的“人海戰(zhàn)術(shù)”。2010年前后，營銷隊伍出現(xiàn)了年齡偏大，知識結(jié)構(gòu)、社會觀念甚至素質(zhì)參差不齊等負(fù)面情況，行業(yè)對于年輕客戶群體以及精英客戶群體的影響力開始下降。

面對行業(yè)的發(fā)展瓶頸，友邦意識到必須通過提高營銷員的專業(yè)性和整體素質(zhì)，來夯實營銷渠道的發(fā)展基礎(chǔ)，并在2010年推出營銷員2.0策略，重新定義營銷員渠道的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提出走職業(yè)化道路，高度重視品質(zhì)發(fā)展以及從招募、培訓(xùn)、專業(yè)發(fā)展等各個階段對營銷員素質(zhì)的培養(yǎng)。

2019年的營銷員3.0后，友邦更加強(qiáng)調(diào)提供高品質(zhì)、專業(yè)、有溫度的服務(wù)體驗，把注意力轉(zhuǎn)移到客戶價值上來，把營銷員的定位從“保障專家”升級到“健康及財富管理伙伴”和“保險企業(yè)家”。現(xiàn)階段對于“卓越營銷員3.0”策略再次升級，更重申了圍繞系統(tǒng)、科技與文化三大維度持續(xù)建設(shè)的決心，培育為人才輸送成長養(yǎng)分的高質(zhì)量渠道沃土。

據(jù)了解，升級版的3.0策略著力點還包括在優(yōu)質(zhì)招募之外進(jìn)一步聚焦新人的發(fā)展與留存，通過全面升級營銷員激勵管理體系以及成立新人發(fā)展團(tuán)隊等一系列支持舉措，為新人營銷員提供定向支持，并為其職業(yè)成長路徑和客戶經(jīng)營提供明確指引。這也是友邦面對行業(yè)正面臨前所未有的營銷員新人“脫落”難題的解題思路。

在張曉宇看來，在“優(yōu)質(zhì)招募”的同時持續(xù)關(guān)注營銷員新人的成長和發(fā)展，并通過優(yōu)化系統(tǒng)建設(shè)為渠道高質(zhì)量發(fā)展注入“活水”，是構(gòu)建起持續(xù)、穩(wěn)定和富有活力的良性循環(huán)，從而進(jìn)一步保持并優(yōu)化渠道的競爭力的關(guān)鍵。

當(dāng)然，培育新人，尤其是培育優(yōu)秀新人，也是十分考驗險企能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，健全的激勵制度、足夠的財力、過硬的培訓(xùn)能力、完善的技術(shù)賦能以及積極向上的企業(yè)文化，一個都不能少。因為新人往往缺乏專業(yè)技能，需要較長的成長時間，公司必須予以其充分的支持和耐心。友邦致力于打造 “市場上當(dāng)仁不讓的新人最容易成功的平臺”也正是這種耐心和信心的體現(xiàn)。

近年來，已經(jīng)開始有越來越多高素質(zhì)的人才主動選擇加入到保險營銷員隊伍中來，創(chuàng)企員工、教培從業(yè)者等更成為這股潮流當(dāng)中最受關(guān)注的兩類人群。而營銷員職業(yè)特性難以替代的優(yōu)勢也逐漸為更多人所發(fā)現(xiàn)。

張曉宇對此進(jìn)行了總結(jié)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，需要具備健康、養(yǎng)老、財富等相關(guān)專業(yè)知識背景，贏得客戶信賴；打破職場瓶頸，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍存在35歲天花板現(xiàn)象，但對于營銷員來說，30多歲，有一定的工作經(jīng)驗、人脈積累，恰是好年紀(jì)；工作時間彈性，可以更好兼顧家庭和工作；具備強(qiáng)積累屬性，知識閱歷越深厚、服務(wù)陪伴越長久，業(yè)務(wù)開展越順手，可以真正做“時間的朋友”，體現(xiàn)“長期主義”的價值。

03

變局之下的友邦模式新閉環(huán)：“向上生長，向下扎根”

3月11日，友邦公布2021年報業(yè)績。2021年友邦人壽新業(yè)務(wù)價值（VONB）增長10%，年化新保費(fèi)（ANP）同比提升9%，稅后營運(yùn)溢利（OPAT）同比增加4%，繼續(xù)成為集團(tuán)新業(yè)務(wù)價值最大貢獻(xiàn)者。這也是友邦人壽“分改子”后的第一個完整年度業(yè)績，堪稱逆勢成長，更是近兩年壽險市場為數(shù)不多的亮眼表現(xiàn)。

所謂30年營銷大變局，更是中國壽險業(yè)40余年傳統(tǒng)發(fā)展模式的難以為繼。而反觀友邦的30年歷程，明顯率先引入、躬身入局，但似乎又置身事外、模式超前，畢竟不管是從近年業(yè)績、發(fā)展態(tài)勢，還是經(jīng)營策略、營銷隊伍來看，整體穩(wěn)健成長。

而友邦模式的精髓正是其最具差異化、也最富競爭力的卓越營銷員渠道，正如其年報中所稱：卓越營銷員渠道和數(shù)字化革新舉措繼續(xù)成為逆勢成長的強(qiáng)勁引擎。

據(jù)了解，在科技賦能渠道層面，友邦將數(shù)字化、智能化技術(shù)作為重要抓手，發(fā)展出一套數(shù)字化升級路徑——TDA（Technology，Digital，Analytics）戰(zhàn)略，友邦認(rèn)為科技賦能壽險業(yè)將經(jīng)歷從自動化到數(shù)據(jù)化、智能化這三個階段，目前正向“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”階段邁進(jìn)，未來智能化對渠道的助力空間更值得期待。

讓營銷員乘上科技的翅膀，成就卓越。這正是張曉宇認(rèn)為的友邦“向下扎根”戰(zhàn)略的兩大堅實基礎(chǔ)，從而培育優(yōu)質(zhì)的土壤，最終“成功吸引成功”，打造營銷員渠道的良性循環(huán)。

“向上生長”則是對其不斷豐富的產(chǎn)品及服務(wù)體系的生動描述。友邦依托健康、養(yǎng)老、財富管理、傳承四大價值主張，以體現(xiàn)差異化又豐富完備的保險產(chǎn)品和生態(tài)圈服務(wù)拓展市場，既切實滿足客戶日益多元的需求，又延伸保險產(chǎn)業(yè)鏈形成戰(zhàn)略生態(tài)圈，進(jìn)一步整合服務(wù)資源構(gòu)建新的競爭壁壘。

渠道和科技，產(chǎn)品和服務(wù)，友邦的“向下扎根，向上生長”并無新潮的概念，卻圍繞壽險經(jīng)營的本質(zhì)規(guī)律展開，但其威力在上下循環(huán)和共融，友邦的生態(tài)治理成效顯著，至此壽險公司商業(yè)模式閉環(huán)初成，邏輯自洽，只在執(zhí)行。

后記

壽險營銷30年，鑒于其中存在的種種問題，改革的呼聲從未停止。從21世紀(jì)初開始，或監(jiān)管引導(dǎo)，或險企自發(fā)，已經(jīng)進(jìn)行了一次又一次的營銷員渠道改革嘗試，如試水“員工制”、成立專屬代理公司、試點獨(dú)立代理人、大力發(fā)展保險專業(yè)中介等。

時至今日，從行業(yè)整體看，許多探索并未取得預(yù)期成效，也還沒有形成一套成熟的發(fā)展模式，能改還是不能改成為行業(yè)重大課題。

對于友邦的觀察分析無疑有其典型性，也基本能得出一些判斷：營銷模式或制度本身并無是非優(yōu)劣之分，不同基因稟賦的險企完全可能走出模式各異的發(fā)展道路，所謂“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個人”。當(dāng)然也需要適應(yīng)市場形勢應(yīng)時而變順勢而為，尤其是在遭遇困境時更需要深刻反思，正如友邦在2010年及2019年兩次重新審視營銷員渠道的發(fā)展，進(jìn)行大膽的優(yōu)化升級，那兩年前后正是中國壽險業(yè)歷史上少有的幾輪負(fù)增長周期。

當(dāng)下的壽險形勢，經(jīng)濟(jì)周期、疫情沖擊下，及行業(yè)周期疊加監(jiān)管周期，分化成必然特征，躍升還是滑落？不同選擇下命運(yùn)大不同。我們唯有以自我成長的確定，來應(yīng)對世界百年未有之大變局中的不確定。堅定地對自己說，“我的機(jī)會來了”。這也正是友邦帶給行業(yè)的啟示，并和廣大堅定信心、長期扎根的營銷員共勉。

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