保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

保險的線上線下融合在過去很長時間在業(yè)內(nèi)都是一個比較火熱的話題，一面是沒有邊際的獲客渠道，一面是具備更強服務(wù)能力的線下轉(zhuǎn)化渠道，如果能把兩個渠道的優(yōu)勢結(jié)合在一起，則有望給行業(yè)帶來新的增量。

事實上，過去也確實有不少公司在這一領(lǐng)域進行發(fā)力。傳統(tǒng)保險公司在堅守線下基本盤的基礎(chǔ)上，渴望通過線上增強獲客能力，線上保司則希望通過發(fā)力線下增強用戶觸達和服務(wù)能力。

而在這兩年大環(huán)境不景氣背景下，“地主家余糧不多”的線上保司做融合的積極性要比線下傳統(tǒng)保司高不少，但隨著時間的不斷推進，我們也漸漸發(fā)現(xiàn)，線上線下融合的模式面臨的困難似乎比我們想象的還要更多。

知名互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀商慧擇在試水線下的過程中就遇到了不少的困難，并最終選擇放棄。

去年8月26日，慧擇保險宣布集團已簽署具有約束力的諒解備忘錄，以收購“盛世安康”的控股股權(quán)。這次收購也被認為是慧擇發(fā)力線下的重要表現(xiàn)之一。

根據(jù)慣例先決條件，集團預(yù)計交易將于2021年底完成。當時，慧擇保險董事長兼CEO馬存軍曾評論稱，此次收購是慧擇線上線下融合和開放平臺戰(zhàn)略的重要里程碑，將進一步提升其定制產(chǎn)品的市場占有率，期待通過這種互利的整合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張和收入增長的協(xié)同效應(yīng)。

公開資料顯示，盛世安康成立于2011年，持有保險代理業(yè)務(wù)許可證，主要經(jīng)營人壽和健康保險產(chǎn)品。

但僅僅不到5個月后，今年1月，慧擇保險宣布放棄收購盛世安康。

慧擇保險表示，根據(jù)本次收購的交易文件，公司正因延遲交割而提前十個工作日行使其終止本次收購的權(quán)利。本次收購的終止將于2022年1月28日生效。公司將不會因本次收購的終止而產(chǎn)生任何終止費。

隨著官宣合作終止，慧擇這次試水線下的計劃也正式結(jié)束。從去年8月簽署具有約束力的諒解備忘錄，以收購“盛世安康”的控股股權(quán)，到1月正式宣布停止收購，這場未成形的收購只存在了不到5個月的時間，背后卻折射出了不少互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀商的迷茫。

宣布放棄收購的背后，是互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀商的無奈

事實上，我們在去年的文章中就指出，互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀商線下隊伍，難度要比我們想象的更多。首先是線下隊伍的建設(shè)成本，這里成本并不僅僅是隊伍擴展的人員成本，還包括線下的職場建設(shè)，對應(yīng)的培訓(xùn)人員以及更大的管理成本，而對于現(xiàn)金流本就吃緊，且融資成本較高的互聯(lián)網(wǎng)保險公司來說，這部分的壓力不可忽視。

其次，線下網(wǎng)點的轉(zhuǎn)化能力很多時候需要依托于母公司的自身IP，如果是傳統(tǒng)的保險巨頭，那么代理人往往更容易獲得消費者的信任，從而減少溝通和轉(zhuǎn)化成本，如果是線上的保險經(jīng)紀公司開線下網(wǎng)點，在品牌IP上落后于早已深耕線下渠道多年的傳統(tǒng)險企可不是一星半點。

同時，在線下隊伍建設(shè)的經(jīng)驗上，線上保司也同樣落后于傳統(tǒng)險企。

而慧擇這次選擇放棄收購，也勢必是考慮到了這諸多因素。

那么慧擇為何要在困難重重的條件下進行收購，直到最后選擇放棄？我們在其最新一期的財報中發(fā)現(xiàn)了端倪。

近期，慧擇公布了2021年第四季度和全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。在2021年，慧擇共促成保費50.2億元，同比增長66.2%；盡管營收22.45億元，同比增長84%，但凈虧損1.077億元，同比擴大83%。

從業(yè)績報告來看，慧擇之所以虧損進一步擴大，主要是由于公司營業(yè)成本驟增。具體來看，2021年慧擇的總運營成本和費用為23.594億元，同比增長89.3%，其中運營成本為16.908億元，同比增長107.8%?；蹞穹Q這一增長主要是由于獲得用戶流量的營銷渠道的擴大，并與運營收入的增長相一致。

圖片來源：慧擇2021年第四季度和全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績報表

這就意味著慧擇目前還面臨著很大的成本壓力，增收不增利的情況依舊在持續(xù)。很明顯，高企的營銷渠道費用已經(jīng)成為了慧擇乃至整個互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀行業(yè)上的達摩克里斯之劍。

所以盡管線下道路困難重重，慧擇依舊想要迎難而上，實質(zhì)上也是面對目前流量成本高企、線上服務(wù)觸達性較弱的無奈之舉。

另外，困擾著慧擇的問題還不止流量成本，營收過于單一也是隱患之一。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，慧擇的傭金收入占比分別為95.5%、99%、91.9%、95.9%，而且這些傭金收入大多來自人壽和健康保險產(chǎn)品。2021年慧擇的傭金收入達22.323億元，同比增長83.7%，占全年總營收的比例高達99.43%。

過于依賴傭金收入，傭金收入又受制于流量成本過高，互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀商的煩惱確實有點多。

自己的才是最好的：自營渠道成互聯(lián)網(wǎng)保司發(fā)力點

從流量獲取的模式來看，慧擇客戶的獲取大多依賴第三方渠道，而這也是慧擇利潤空間一直被壓縮甚至虧損的主要原因之一。

獲客能力是一家企業(yè)的核心能力，誰能夠以更低的成本獲得更精準的客戶并促成成交，誰就能夠具備更強的市場競爭力，事實上我們之所以過去很多次討論互聯(lián)網(wǎng)保險這一種模式，更多的就是因為它獲客的邊際要比傳統(tǒng)線下保險強很多，期望它能夠給這個行業(yè)帶來更多的增量。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的邊際減少，流量成本越來越貴已經(jīng)成為不爭的事實。所以開拓自有流量，提高客戶的粘性等互聯(lián)網(wǎng)保司這兩年關(guān)注的重點。

我們也從眾安和水滴最新的年報中發(fā)現(xiàn)了這些新動態(tài)。

具體來看，2021年第四季度，水滴單季度的總經(jīng)營成本同比下降了38.6%，銷售和營銷費用降幅更是達到63.8%。成本優(yōu)化帶來的是單季度凈虧損僅7119.7萬元，同比減虧82.4%，水滴的調(diào)整后凈利潤即Non-GAAP口徑凈利潤達591萬元，為上市披露業(yè)績后首次實現(xiàn)單季度盈利。

為了增強與客戶的聯(lián)系、降低獲客成本，水滴采取了自營平臺沉淀、內(nèi)容沉淀等多種方式。從去年三季度開始，水滴開始將越來越多的客戶沉淀到企業(yè)微信。到2021年底，水滴在企業(yè)微信沉淀了近600萬用戶，在增加與用戶交互的同時也提升了用戶體驗。

而眾安方面，數(shù)據(jù)顯示2021年眾安自營渠道的保費收入達到36.09億元，較2020年的21.68億元同比大增66.4億元，占公司總保費比例約18%。同時去年眾安整體的自營渠道的加復(fù)購率達到約33%，百萬醫(yī)療險系列在自營渠道的續(xù)保率約為82%，2021年自營渠道的用戶人均總保費達到506元，較2020年同比上升20.2%。

眾安主要是依托品牌旗下的APP、小程序、企業(yè)微信公眾號、企業(yè)微信、移動官網(wǎng)、短視頻號等多達30條直接觸達用戶的多載體矩陣，建立了功能、內(nèi)容的服務(wù)體系，實現(xiàn)交叉引流，而且通過企業(yè)微客服多種行銷手段加持，依托演算法及數(shù)據(jù)分析，將用戶分類，定制不同產(chǎn)品及服務(wù)，喚醒用戶創(chuàng)造更大價值。目前眾安在抖音、快手等主流短視頻視頻網(wǎng)站的粉絲數(shù)在行業(yè)企業(yè)號中均排名第一，全網(wǎng)粉絲數(shù)突破1400萬。

很明顯，自營渠道如果能夠跑通流量的獲取-沉淀-轉(zhuǎn)化，對于互聯(lián)網(wǎng)保險公司降本增效、增強核心競爭力大有裨益。

從保費的增長速度來看，水滴和眾安在過去一段時間都經(jīng)歷了不同程度的放緩。2021年，水滴的首年保費規(guī)模為163.63億元，同比增速下降到了13.43%，而眾安健康生態(tài)的保費同比增速也出現(xiàn)了下降。

圖片來源：眾安歷年年報，保觀整理

如果說互聯(lián)網(wǎng)保險在過去的幾年走的是一條追求增速的道路，那么經(jīng)過幾年的去偽存真，高質(zhì)量、精細化成為下一階段的主旋律，而自營渠道的流量獲取能力將會成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力。

一面是高增長的誘惑，一面是慢下來尋求更高質(zhì)量的增長，一些走在前面的互聯(lián)網(wǎng)保司已經(jīng)給出了選擇。

尾言：過去兩年對于全行業(yè)來說，其實過的都非常艱辛，2021年全行業(yè)的原保費收入還出現(xiàn)了下降的情況。在這樣的背景下，類似慧擇、水滴、眾安等互聯(lián)網(wǎng)保司依舊跑出了不錯的保費增速。

一方面我們要給這些在逆境之中取得增長的公司點贊，另一方面我們也要清醒的認識到，目前國內(nèi)的保險業(yè)已經(jīng)進入了一個全新的階段，更高質(zhì)量的服務(wù)，更健康、更平穩(wěn)的發(fā)展是行業(yè)所樂于看到的，這是一個充滿艱難的時代，但更是一個充滿挑戰(zhàn)的時代，當互聯(lián)網(wǎng)保司能夠順利把自有渠道跑通，提升效率，那將對整個行業(yè)都產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

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