對相當(dāng)部分的消費者而言，保險公司的營銷電話是他們與保險業(yè)務(wù)的第一次親密接觸。盡管這一渠道出現(xiàn)的歷史并不長，尤其是當(dāng)保險公司各種不請自來、此起彼伏、甚至到了堪稱擾民地步的電銷盛況還是人們并不遙遠的記憶之時，電銷已經(jīng)在壽險轉(zhuǎn)型的浪潮下率先走到了生死存亡的邊緣。

2022年3月21日，中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2021年度壽險電話營銷行為經(jīng)營情況分析報告》顯示，去年壽險電銷行業(yè)累計實現(xiàn)規(guī)模保費123.3億元，較2020年同比下滑9.3%。

不僅這一渠道的保費、人力均連續(xù)三年負增長，且渠道的影響力也逐漸式微。行業(yè)主體不斷退出中，各保險公司關(guān)停電銷渠道的聲音縈繞不息。

回首往昔，當(dāng)前壽險電銷何其尷尬：

一方面，是保險公司曾經(jīng)的重金投入，如很多都以事業(yè)部的級別運作電銷，開設(shè)、共建了十余家乃至更多的電銷中心，并配備大量的設(shè)備及人員；

另一方面，則是迅速萎縮的保費，加上監(jiān)管及市場的壓力，令之經(jīng)營難度陡升。

《今日?！纷蛉湛觥峨婁N觀察（上）：誰毀了壽險電銷》一文中，借業(yè)內(nèi)人士的講述，展現(xiàn)了當(dāng)下電銷渠道的危機與自救。

今天，我們將從行業(yè)角度出發(fā)，嘗試尋找這一老牌渠道的癥結(jié)，及出路所在。

1

-Insurance Today-

大衰退下的抉擇：保費滑至2014，能不能關(guān)？

作為國內(nèi)保險行業(yè)的傳統(tǒng)渠道，電銷保費曾一度有著不錯的增長和價值貢獻率，2018年曾達213.6億元的峰值。但自2019年后，保費及電銷坐席人力均連續(xù)三年負增長，可謂行業(yè)性的倒退。

看一組數(shù)據(jù)對比：

2021年，電銷行業(yè)保費123.3億元，與2014年的122億元基本持平；

銷售人力也從2018年巔峰時期的8萬人一路銳減至5.2萬人，遠不及2014年的6.3萬人；

經(jīng)營電銷業(yè)務(wù)的壽險公司也減少至21家，甚至比不上2011年時的25家。

電銷的輝煌起點，可以追溯至2014年，那一年壽險電銷經(jīng)營主體高達33家，此后縱偶有公司進入，但更多的公司感受到的是電銷業(yè)務(wù)的壓力，紛紛關(guān)停。在一份不完全統(tǒng)計的名單里，2016年以后關(guān)停電銷業(yè)務(wù)的，便包括了友邦、瑞泰、建信、工銀安盛、華泰、安邦、農(nóng)銀、中德安聯(lián)、華匯、利安、國壽等一眾大小壽險公司。

即使堅持者，日子也并不好過，比如某中型壽險公司2021年電銷僅為2.5億元，跟幾年前的過10億保費規(guī)模相去甚遠。如今，僅剩平安、招商信諾兩家公司尚可維持10億以上的平臺，其中平安人壽電銷業(yè)務(wù)保費達到60億元，長期占據(jù)電銷市場的半壁江山。

如此嚴峻的市場趨勢下，部分公司在保費不斷萎縮面前仍在糾結(jié)：關(guān)不關(guān)？

這既有電銷渠道前期大量投入的成本因素，更因為電銷渠道的價值貢獻能力尚存?？措婁N渠道主打產(chǎn)品演進：從壽險到意外險，再到如今的年金產(chǎn)品，可知皆為有相當(dāng)價值率的產(chǎn)品，即使規(guī)模上不去，仍能保證一定的利潤能力。

特別是在壽險改革的大背景下，最重要的個險渠道也在萎縮，如果單純想靠銀保、網(wǎng)銷做大價值，固然鼓吹者不在少數(shù)，但實際情況行業(yè)心里當(dāng)有數(shù)。于是，對于相當(dāng)一部分公司來說，具有較高價值能力的電銷，是有必要繼續(xù)搶救的。

2

-Insurance Today-

轉(zhuǎn)型無法回答的問題：客戶在哪里，花錢有用嗎？

類似轉(zhuǎn)型中的壽險行業(yè)，電銷轉(zhuǎn)型也早早上了壽險公司們的改革議程。只不過，相對行業(yè)在個險轉(zhuǎn)型中對高質(zhì)量代理人、面向高客等方面的共識，電銷轉(zhuǎn)型則明顯還在摸黑探索中。

曾有家中型壽險公司嘗試電銷與個險結(jié)合的戰(zhàn)略設(shè)想，甚至美其名曰“空地結(jié)合”，但因為電銷與個險渠道長期各自獨立經(jīng)營，在傭金分配、系統(tǒng)對接及分公司機構(gòu)等關(guān)鍵協(xié)作方面，屢屢出問題，內(nèi)部溝通成本過高。

當(dāng)然最重要的還是，這種看似珠聯(lián)璧合的項目卻解決不了兩個渠道都面臨的獲客難題。于是，天馬行空的設(shè)想在調(diào)換了電銷分管領(lǐng)導(dǎo)仍難以推進后，潦草收場。

近年來，行業(yè)更加普遍些的做法，則是與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。其實早在互聯(lián)網(wǎng)保險剛剛出現(xiàn)后，電銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合便成為一種趨勢，很多公司將電銷與網(wǎng)銷合為網(wǎng)電事業(yè)部，彰顯二者的共融。

尤其是在電銷經(jīng)營逐漸陷入泥潭后，電銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更加密切，不僅加大了與各種互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的引流合作，還效仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兩段式經(jīng)營，實現(xiàn)獲客營銷，以及流量轉(zhuǎn)化。

有些險企甚至要求電銷員工通過企業(yè)微信等社群平臺，廣加好友搭建“私域平臺”，實現(xiàn)獲客，甚至把將私域流量作為考核指標(biāo)。2021年，某險企電銷渠道號稱以此種方式獲客百萬，盡管這些客戶并沒有購買任何產(chǎn)品。

加之險企們對電銷渠道持續(xù)投入，數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)、客戶大數(shù)據(jù)分析等種種充滿技術(shù)感的服務(wù)與運營手段后，一度令電銷有了鳥槍換炮的感覺。

只不過，這些還是無法阻止電銷不斷萎縮的經(jīng)營數(shù)據(jù)?？v然互聯(lián)網(wǎng)看似有著巨大的流量，但真正能有現(xiàn)實保險需求者堪比大海撈針，至于轉(zhuǎn)化成客戶、甚至高價值產(chǎn)品的客戶，不僅是小概率事件，其獲客成本也將大大提升。

反觀其他私域流量的經(jīng)營，則是天方夜譚。畢竟連保險公司也無法確定，獲取的流量中有多少比例能成為購買產(chǎn)品的客戶，而全撥通一遍電話的成本也可想而知。至少，這些主持轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)是不會親自下場打電話的。

于是，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，大量的技術(shù)與手段，反倒都成為無米之炊。

3

-Insurance Today-

電銷最需要什么：名單、名單、還是名單

眾所周知，保險電銷絕對不是漫無邊際地打電話，而是需要數(shù)據(jù)資源的支持。保險有效電銷的一種起源是與銀行合作，通過向銀行借記卡、信用卡客戶電話銷售，這在早期有著一定的轉(zhuǎn)化率。

與銀行信用卡中心共建電話銷售項目，至今也是電銷的常見手段。畢竟中大型銀行擁有大量有著一定消費能力、收入水平及保障需求的客戶信息，這種客戶信息匯成的數(shù)據(jù)資源才是壽險電銷最為重要的基礎(chǔ)。這也是國內(nèi)壽險電銷成功者的奧秘，用業(yè)內(nèi)常用的詞，他們擁有“名單”。

這與轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)，有電銷管理人員直言，“只要名單質(zhì)量夠好，什么人都能出單”。這也從側(cè)面反映出了電銷對于名單的依賴。可以說，名單質(zhì)量甚至能決定電銷業(yè)務(wù)的生死。

隨著電銷的發(fā)展與競爭，對名單的需求顯然會不斷提升，而銀行的客戶信用卡、借記卡的增量客戶則有限，這令電銷必須拓展新的名單途徑。

事實上，壽險電銷也很早開始與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，最重要的便是獲得互聯(lián)網(wǎng)客戶的相關(guān)名單。

如部分旅游網(wǎng)站、購物網(wǎng)站甚至互聯(lián)網(wǎng)金融平臺都成為電銷的獲客名單來源。只不過，比起銀行的風(fēng)控能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯然有著一定差距，這便造成電銷名單的質(zhì)量出現(xiàn)問題。

而對壽險電銷而言，擺脫外部名單的依賴，自己獲取客戶則成了偽命題。畢竟銀保、個險等渠道不僅與電銷經(jīng)營獨立，而且本質(zhì)上沒必要再由別的渠道二次開發(fā)，而電銷經(jīng)營的真正底層優(yōu)勢，也正是對本身就有著一定質(zhì)量的名單進行集中銷售發(fā)掘。一旦沒有名單支持，電銷要打給誰？電銷還是電銷嗎？

可能只有具備集團化資源的保險公司，方才可以為電銷提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)名單資源。

后記

能否承受電銷轉(zhuǎn)型的代價？

對保險公司而言，電銷的確是一塊糾結(jié)的業(yè)務(wù)。

不僅投訴率居高不下，而且繼續(xù)率也飽受詬病。某家老牌壽險公司的人士告訴《今日?！?，自家公司的電銷業(yè)務(wù)首年繼續(xù)率長期不到70%，“第一年退30%多，第二年再退30%，第三年就不剩什么了”。

然而，電銷渠道長期展現(xiàn)的價值貢獻能力仍讓很多保險公司們無法割舍，更何況在當(dāng)今的環(huán)境下，一旦放棄電銷，價值缺口就很難再補上。所以要想辦法通過轉(zhuǎn)型，盡可能維持住電銷的經(jīng)營能力，無論是互聯(lián)網(wǎng)化，還是線上+線下的經(jīng)營。

這也成為當(dāng)前電銷轉(zhuǎn)型的悖論：

如果轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化，那意味著產(chǎn)品、銷售方式都向互聯(lián)網(wǎng)考慮，不僅獲客成本上升，且產(chǎn)品必須符合互聯(lián)網(wǎng)的場景，這意味著原本構(gòu)建的價值優(yōu)勢也將蕩然無存；

如果想線下化，則更多的作用就成了加強存量客戶的開發(fā)，但問題在于，開發(fā)存量客戶，電銷很必要嗎？

在南方都市報的一篇報道中，電話推銷已經(jīng)成為參與調(diào)查的消費者中，最反感的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品營銷方式，這意味著不管電銷怎么轉(zhuǎn)型，只要是電話銷售的方式都已很難為人們接受。

那電銷渠道真的要走向關(guān)停了嗎？事實上，對于電話呼叫仍然有著場景需求，在如今，很多金融、電商等企業(yè)為節(jié)省成本，都上線智能客服電話，人工客服往往“藏”得很深，以至于大量客戶抱怨，公司打電話忽悠買東西、辦業(yè)務(wù)，交完錢后就找不到人。

如果電銷介入上述電話服務(wù)場景，根據(jù)客戶的滿意情況，積累客戶信息，有目的的在回訪中適時開展?fàn)I銷，或許有一定的成交機會。當(dāng)然，這不僅更加需要險企與合作單位的密切程度，對營銷人員的服務(wù)和營銷能力也有著更高的要求，至少以如今電銷坐席的狀況來看，可能短時間內(nèi)難以企及。

對于大多數(shù)保險公司來說，接受現(xiàn)狀可能是最好的選擇，并在電銷保費萎縮之時，通過電銷渠道的技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，作為其他渠道的支持和服務(wù)手段。而這便意味著，電銷需要逐漸放棄自身作為一個銷售渠道的定位，轉(zhuǎn)型成一個支持及輔助銷售的版塊。

說到底，與整個壽險行業(yè)一樣，在經(jīng)濟高速發(fā)展、人民收入水平持續(xù)提升的時期，保險電銷也收獲了一波紅利，締造了不少行業(yè)奇跡及高薪管理者。而在整個經(jīng)濟環(huán)境面臨新局面之時，電銷曾經(jīng)粗獷經(jīng)營的后果也將進一步釋放，不僅各種退保亂象、同業(yè)惡意舉報橫生，而且結(jié)構(gòu)性的魔幻也不斷呈現(xiàn)：

比如較高的價值率，和令人發(fā)指的業(yè)務(wù)質(zhì)量；再比如大量的科技加持和高薪高管，與門檻低、收入水平不高的大量坐席外勤仍然承擔(dān)著銷售主力……

也許，對于電銷來說，當(dāng)下的衰退與萎縮也是必然和正常的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型，必先付出代價，然后路就自然明了。當(dāng)然前提是，這個代價能否承擔(dān)，誰來承擔(dān)？

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