保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

保險數(shù)字化營銷或?qū)⒊蔀楸ｋU行業(yè)一條新的增長曲線，無論是與科技公司合作還是自己搭建，轉(zhuǎn)型都刻不容緩。

人口紅利消失、代理人數(shù)量驟降，代理人的經(jīng)營模式從人海模式轉(zhuǎn)向產(chǎn)能模式，整個行業(yè)的銷售端面臨著不小的挑戰(zhàn)。據(jù)五大上市險企發(fā)布的年度報告，我們發(fā)現(xiàn)除了“保費”、“盈利”等，“科技”、“數(shù)字化”也成為了年報的關鍵詞，面對消費市場的變化，保險企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)務，商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新。

各險企面對線上人群及其行為需求發(fā)生的變化，營銷的互動性以及多樣性就尤為重要，所以數(shù)字化營銷升級便是大勢所趨，那么如何應對技術革新和角色轉(zhuǎn)型，形成行業(yè)的良性運轉(zhuǎn)就成為了關鍵。

近日，我們在直播中針對技術賦能保險銷售的迭代路線這一主題連線了頭部保險科技公司復深藍的高級售前總監(jiān)胡方杰和高級解決方案總監(jiān)翟之珺，兩位老師在直播中和我們分享了許多保險營銷科技相關的知識及動態(tài)，同時對于數(shù)字化營銷的發(fā)展重點也提出了非常具有建設性的意見，本文的主要內(nèi)容也來自該場直播。

保險營銷技術的發(fā)展歷程：場景是關鍵

保險行業(yè)的線上線下融合一直都是比較火熱的一個話題，特別是疫情期間，客戶行為加速了保險行業(yè)的線上化。從過往來看，保險營銷一直都偏重于代理人端，早期認為保險需要非常重要和專業(yè)的代理人，包括利用許多銀?；蛘哳愃普w渠道的營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的認知變化，互聯(lián)網(wǎng)的權益體系、營銷流量的概念、通過營造節(jié)假日或者特殊話題的搶購模式或者其它各種各樣的模式，顛覆了保險甚至整個金融對于營銷的認知，也給保險業(yè)帶來了更多的啟發(fā)。

以往的營銷通常強調(diào)的是高端客戶，強調(diào)目標客戶群，后來轉(zhuǎn)向能對整個金融營銷帶來整體支撐的大量C端客戶，但隨著客戶的金融素養(yǎng)不斷提升，純互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式一方面監(jiān)管開始收縮；另一方面流量也越來越貴。所以各企業(yè)就不得不思考如何把互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量轉(zhuǎn)化成自己內(nèi)部的流量，如何基于互聯(lián)網(wǎng)的流量，在搭建平臺之后形成自己的數(shù)據(jù)分析，甚至后期再結合自己內(nèi)部的交易及數(shù)據(jù)和慢慢積累的客戶數(shù)據(jù)來構建全面的客戶洞察。

胡老師表示，把散落在服務系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)，甚至一些C端渠道系統(tǒng)當中的客戶數(shù)據(jù)進行整體整合，然后不斷地形成自己的大數(shù)據(jù)分析，形成營銷規(guī)則，來實現(xiàn)廣告的精準投放，同時廣告的精準還可以進一步支持公司代理人對客戶進行精準營銷，這樣就能不斷積累數(shù)據(jù)，逐步獲取到更精準的流量。

在此之前，保險的數(shù)字化營銷本質(zhì)上是流量思維，各家機構圍繞幾個大流量平臺不斷做投放。但隨著互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)越來越嚴，例如打擊“首月1元”營銷方式等監(jiān)管措施的出臺，還有國家對整個數(shù)據(jù)的管理越來越嚴，保險公司就需要考慮兩個問題：一是自建流量，保險公司能否構建出一定合理、穩(wěn)定且具有持續(xù)性的流量體系？二是客戶運營，保險公司是否能把現(xiàn)有沉淀客戶的整體運營，以及客戶引薦的推薦運營活化起來？胡老師表示，目前公域流量越來越貴，私域流量反而對于保險來講是一種天然帶有一定屬性的東西，因為保險原來的營銷就很像私域流量，但私域流量利用完了之后，是否能夠構建出類似于像互聯(lián)網(wǎng)平臺的公域流量，以及整個運營體系如何結合私域流量來做得更好是需要思考的問題。

但從技術和策略上來說，保險機構也在不斷開拓新的獲客方式及降低成本的方法。

首先，由于保險是一種非常低頻、專業(yè)且有價值的場景服務，在相對長的時間來說保險交易或者客戶服務其實做不了太多事，所以有些保險公司就開始嘗試把保險產(chǎn)品、保險服務和客戶背后的整個生活場景嘗試去融合在一起，根據(jù)保險產(chǎn)品對客戶進行分析，提升客戶對場景的感知和已形成場景的粘度。

比如說大健康服務體系，客戶最早買的是健康險或者重疾險，但客戶的健康體檢，包括掛號、高端醫(yī)院服務、社區(qū)專屬醫(yī)生、線上專業(yè)咨詢等一系列構成整個大健康服務體系，包括養(yǎng)老服務體系，針對老年客戶的養(yǎng)老體驗等，整個體系提高了客戶的使用率，增加了客戶粘度。

其次是深度，保險公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺體現(xiàn)自身行業(yè)的專業(yè)性已經(jīng)是一個大的趨勢。保險公司通過已有客戶的各種標簽，來構建客戶分層分類的模型，學習互聯(lián)網(wǎng)最基本的一些比如小游戲、健康計步、運動打卡，分享一系列的健康資訊、運動甚至是一些輕鍛煉的教學場景。

特別是疫情的影響，保險公司推出有效的居家鍛煉，把生活、保險及其產(chǎn)品、客戶標簽掛鉤在一起，構建各種各樣的營銷活動，將客戶的生活場景與平臺緊密相連，從而把整個保險背后的客戶慢慢凝聚成一個主題場景。

由于數(shù)字化營銷廣闊的發(fā)展前景，市場上也出現(xiàn)了一些為保險機構做數(shù)字化營銷的技術公司，那么保險機構在選擇合作方時應該重點關注什么呢？

與技術公司合作數(shù)字化營銷：IT服務和業(yè)務理解一體化是基礎

早期的數(shù)字化營銷是以整個IT技術發(fā)展為堅實基礎的，但實際上市場上還存在一些更趨向于互聯(lián)網(wǎng)的模式，它存在于自己的業(yè)務場景，從自己的業(yè)務場景入手，通過小的數(shù)字化模式，使得一些局部的業(yè)務快速擴張或形成一些小的工具來幫助保險的管理者、客戶經(jīng)理、代理人或者風險管理人員，甚至幫助客服人員提升他的業(yè)務能力或運營能力。

合作企業(yè)的整體賦能

但是隨著市場逐步沉淀及成熟，保險機構在選擇合作企業(yè)時，會更考慮IT服務和業(yè)務理解一體化的能力。因為整個IT服務及數(shù)字化是整體賦能的，如果沒有一定的科技基礎，只談業(yè)務，或許它可能會構建一個很小的工具，但是沒辦法構建一個一體化的IT服務支撐能力，所以在選擇合作服務商的時候，各企業(yè)需要逐漸把數(shù)據(jù)價值和業(yè)務場景全部糅合成一個整體，同時還要匹配數(shù)據(jù)，要帶有業(yè)務的目標和業(yè)務的含義，給業(yè)務提供整體支撐。

沿著保險公司整體構建的前端往下，保險公司更需要和一些專業(yè)的合作企業(yè)、IT企業(yè)以及一些專業(yè)的咨詢公司一起構建一個依賴于對整個保險業(yè)務IT系統(tǒng)、整個數(shù)據(jù)管理體系的一個中間的IT整體架構和業(yè)務整體架構。只有基于這樣的業(yè)務整體架構，才能實現(xiàn)對未來保險公司長足的整個業(yè)務發(fā)展和整個基礎發(fā)展、整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提供整體支撐。

從短期來看，很多互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷服務公司對保險公司的業(yè)務幫助是有一定的效果的。以復深藍為例，其提供的整體解決方案會考慮到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，同時也會考慮到過往已經(jīng)形成的保險既有的業(yè)務模式和已經(jīng)形成的IT系統(tǒng)的傳統(tǒng)模式，來構建一個相對合理、相對有一定投入產(chǎn)出、相對有一定改造的一個IT設計和IT系統(tǒng)解決方案，并且期望能從整個IT和整個業(yè)務運營方面給到保險公司更多的支撐。

對于這類系統(tǒng)主要應用的保險產(chǎn)品，胡老師表示復深藍可能會更偏重于C端客戶和相關的一些長險或者短險產(chǎn)品。因為互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)論證了C端客戶的整個運營機制，目前的數(shù)字化運營模式，整個C端模式不管基于流量營銷、客戶運營還是私域流量運營，主要的營銷模式實際上還是偏重C端弊端這一塊圍繞行業(yè)性的一些東西。

利用深場景積累數(shù)據(jù)

那么技術公司又是具體如何對客戶需求進行分析和挖掘，如何提高轉(zhuǎn)化效率的呢？

鑒于保險屬于天然就不會產(chǎn)生特別高的客戶粘度的低頻交易，所以如何把保險產(chǎn)品、服務以及客戶的生活更好地進行融合，是各機構需要關注及思考的問題。

從數(shù)據(jù)應用上來講，可以收集合法渠道獲得的第三方數(shù)據(jù)。但目前監(jiān)管對數(shù)據(jù)安全和客戶數(shù)據(jù)的管控越來越嚴，未來從整個公眾流量渠道獲得的流量會越來越少，而且現(xiàn)在要求客戶在公眾流量上要進行大量的數(shù)據(jù)授權，當前數(shù)據(jù)授權越來越復雜，很多時候客戶并不愿意接受。

所以除了搜集的第三方數(shù)據(jù)，技術公司更多的是要構建深度場景下客戶積累的數(shù)據(jù)。以健康場景為例，當機構把輕鍛煉、健康資訊、體檢服務、輕咨詢、甚至專屬的醫(yī)院檢查等構建在一起，并找到獨立的運營團隊來運營這個場景，來豐富這個場景，來給它不斷疊加新的內(nèi)容，最后當其附屬功能的附屬場景越來越完善的時候，客戶就會產(chǎn)生依賴，粘度變高，就能不斷地積累數(shù)據(jù)，同時客戶的行為也會對整個渠道運營提供支撐。

保險數(shù)字化營銷發(fā)展是一個必然的趨勢，對于未來發(fā)展的側重點，胡老師表示，在這種 C 端場景建設的過程中，行業(yè)建設來講，先構建整個場景的廣度，構建客戶運營的基礎能力。然后去思考整個深場景來構建客戶服務的核心訴求，來形成比較穩(wěn)定的客戶關系和度，并圍繞這些體系、優(yōu)勢產(chǎn)品或優(yōu)勢險種、行業(yè)特點，往前逐步去邁進。

從短期來講，技術公司應該把更多的精力著重放在圍繞C端的整個深場景建設來構建前端的渠道，整個客戶體系、中臺體系，包括運營體系對客戶的支撐，底層數(shù)據(jù)的AI服務能力，以及數(shù)據(jù)的模型服務能力。反過來，也要逐漸把保險放到行業(yè)里去，看看保險與其它行業(yè)是否能碰出一些值得我們詫異的一些火花。保險數(shù)字化營銷或?qū)⒊蔀楸ｋU行業(yè)一條新的增長曲線，無論是與科技公司合作還是自己搭建，轉(zhuǎn)型都刻不容緩。

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