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在抖音、快手等短視頻平臺的猛烈沖擊下，月活還能突破2億的內容平臺不多了，小紅書則是其中之一。

截至2021年11月，小紅書月活已達到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。網(wǎng)民快不夠用的互聯(lián)網(wǎng)下半場，小紅書卻依靠著對美好生活的描繪和好物種草逆勢增長。

這也成功吸引了諸多保險代理人、保險經(jīng)紀人以及保險自媒體入駐平臺，他們從微信公眾號轉向今日頭條，又踏過了知乎，終于也席卷了小紅書這一生活方式社區(qū)。

在這里，內容即營銷的種草內容涵蓋了從美妝穿搭、美食旅游到居家裝修，總之一切讓生活變得更美好的話題，都能火。到后來，金融理財?shù)仍掝}也有了專業(yè)人士涉獵，目前平臺中包含“保險”的筆記已達到125萬篇，而涉及“理財”的僅有96萬篇。

在瀏覽小紅書時，保契發(fā)現(xiàn)了這樣一位博主，在她的自述中，不僅通過平臺收獲了客戶和超百萬的保費，還意外組建了自己的團隊。在這里，就算粉絲不多，也算不上大V，依舊可以讓獲客和增員觸手可得。

（該筆記發(fā)布于2022年2月）

女性社區(qū)里都關注什么保險話題

無論是賣保險的一方，還是消費者，似乎都是女性居多。根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調查（2020—2021）》，女性在保險、銀行理財?shù)确€(wěn)健投資方面明顯高于男性。從抓住潛在客戶的角度來說，小紅書的用戶天生就是一個保險客戶池。

當小紅書轉變戰(zhàn)略，從跨境電商變成了生活方式社區(qū)后，Slogan也變成了“標記我的生活”。那些位居一二線城市，把“愛自己”作為首要追求的年輕女性來說，談論保險也是生活中的一部分。

小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺顯示，2022年1月份，平臺檢索最多的險種是隔離險，緊跟行業(yè)和社會熱點。彼時，隔離險在各大社交平臺和媒體報道中，都是流量十足的話題。

重疾險和百萬醫(yī)療一直是保險中的主打產(chǎn)品，有較高搜索量是意料之中。而前十搜索詞中的“新生兒保險”和“戀愛保險”則明顯帶有平臺特色，其他平臺流量不多，這里卻討論地熱火朝天，十分符合小紅書的用戶畫像。

有趣的是戀愛保險早在五年前就已下架，是2016-2017年時財險公司開發(fā)的一款產(chǎn)品：戀愛中的情侶繳納兩三百元的保費成功投保后，若在保單規(guī)定的時間內登記結婚（一般為投保的2-3年后，5-10年內），保險公司就會按保單規(guī)定賠付一筆保險金（幾千到萬元）或者玫瑰花（幾千到上萬朵）。

跟金錢相比，女生更喜歡浪漫。很多熱戀中的用戶在小紅書刷到理賠兌現(xiàn)的帖子后，看著婚禮上震撼十足的玫瑰花海，紛紛被“種草”，想購買該保險。如果小紅書平臺早火幾年，想必能為保險公司的創(chuàng)新和噱頭類產(chǎn)品帶動不少銷量。

長久以來，小紅書“遍地白富美”“人人愛馬仕”的社區(qū)調性深入人心，是“凡爾賽”較量的主戰(zhàn)場。為進一步利用平臺的用戶特性，還有保險經(jīng)紀人表示，她在小紅書主要進行高端醫(yī)療險的內容運營和輸出，至今累計了不少的咨詢，對業(yè)務起到了一定輔助作用。

相較視頻的復雜，知乎的專業(yè)，小紅書的確是最容易入門，對新手非常友好的平臺。無論粉絲多少，只要內容優(yōu)質，圖文醒目，每個人都有機會得到平臺的流量推送，產(chǎn)出爆款筆記，后續(xù)幫助保險代理人進行線上獲客。

但內容平臺流量沒法高效變現(xiàn)是普遍現(xiàn)象，小紅書也并沒有保險代銷資質。平臺的電商面臨著這樣的困境：用戶在小紅書上種草了最新款包包，然后到專業(yè)的電商平臺下單；而通過專業(yè)筆記獲客的代理人，也只是把留言咨詢的用戶，加到了微信好友中進行后續(xù)開發(fā)。

為何小紅書可以做到新手友好？

“重內容、輕達人”，新手友好，快速入門，源于小紅書去中心化的流量分發(fā)方式。平臺根據(jù)用戶互動效果評分，只要是高互動的筆記就可得到高評分，從而進入更大流量池，也增加了普通人也可以被看見的機會。

新紅數(shù)據(jù)顯示2021上半年互動量1萬+的筆記，10%都由5000粉以下的達人產(chǎn)生。在自然流量下，小紅書推薦頁中KOC（關鍵意見消費者）及素人的筆記占據(jù)60%以上。對比微博、抖音、快手和B站，小紅書的KOL（關鍵意見領袖）結構還處萬粉小博主遍地跑的局面。

例如截圖中涉及“戀愛保險”和“隔離險”的兩篇筆記，均由粉絲在200左右的素人博主發(fā)布，甚至并非保險從業(yè)者，但因為話題性十足，得到了官方流量推薦后，點贊破萬評論上千，詢問“在哪買，如何買”的互動非常多，成功“種草”帶貨。

種草可以理解為一種“隱形”廣告，向消費者有效地推薦商品或生活方式，占領消費者心智，激發(fā)其內在需求，使其產(chǎn)生購買或模仿的欲望，是影響購買行為的關鍵步驟。但從KOC的內容生產(chǎn)動機來看，創(chuàng)作主要為了滿足分享欲，獲得同類人群的反饋和互動。

小紅書種草的基礎在于，通過以大城市女性為核心圈層來構建分享生活方式的社區(qū)，且不以粉絲論英雄，只要博主對某一垂直領域擁有專業(yè)消費意見或基于普通消費者的真實體驗，就能給予其他人用戶可參考的消費決策意見。

因此，小紅書形成了去頭部化的KOL層級結構。微播易數(shù)據(jù)顯示，小紅書活躍達人中，腰部KOL和初級達人KOC占到達人總數(shù)的97%。去頭部化的KOL結構使平臺不會對博主產(chǎn)生依賴，博主的流失也不會對平臺產(chǎn)生較大影響。同時平臺可以控制流量，使內容有更多的流動性。

圖片來源：天風證券研究所

文章開篇截圖中僅有2100個粉絲的保險經(jīng)紀人，正是通過自己專業(yè)的保險消費意見和多維度信息對比的干貨筆記，在小紅書上吸引了一批客戶和追隨者。在各大平臺集體患上的流量焦慮癥的當下，無論是做互聯(lián)網(wǎng)保險的還是傳統(tǒng)代理人，對此都羨慕不已。如今兩個多月過去了，這位博主的粉絲數(shù)終于突破3千人，但離初級達人的萬人粉絲標準依舊很遠。

結合近期熱門筆記及各類報告來看，小紅書目前市面上最受用戶歡迎的賽道大致分為：美食、彩妝、時尚穿搭、家居家裝、母嬰等幾大方面。但除了主流的熱門賽道外，另一些如商業(yè)分析、運營產(chǎn)品、財經(jīng)金融、科技數(shù)碼等泛知識內容正處于快速發(fā)展期，為吸引相關博主入駐，平臺也給出了一定的流量扶持。

買保險一方面是挑產(chǎn)品，更多情況下是挑一個有眼緣的靠譜之人。小紅書則為有此消費習慣的年輕女性提供了渠道：跟一個既有專業(yè)意見，又有生活情趣的博主咨詢過后，很難說明用戶做出消費決策的關鍵因素是認可產(chǎn)品，還是純粹相信博主。

冒牌保險、騙子客服涌現(xiàn)

平臺越開放，違規(guī)的宣傳、冒牌的“保險客服”以及違法的代理業(yè)務也隨之而來。這些問題在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺上已經(jīng)發(fā)生過，小紅書也并不是例外。

仍以“愛情保險”為例，雖然剛推出時火了一把，但在2017年就陸續(xù)停售了。原保監(jiān)會于2017年1月1日實施《財產(chǎn)保險公司保險產(chǎn)品開發(fā)指引》，其中規(guī)定：保險公司不得開發(fā)對保險標的不具有法律上承認的合法利益、約定的保險事故不會造成被保險人實際損失的保險產(chǎn)品、無實質內容意義、炒作概念的噱頭性產(chǎn)品等8類保險產(chǎn)品。

按照文件的精神，戀愛關系，很難找到一個可界定的、法律意義上的標的物，因此無法界定其風險在哪里，而對于風險的精算，自然也沒有可靠的數(shù)據(jù)支撐。在此背景下，愛情保險有炒作的嫌疑，只能下架。

消費者無處安放的消費需求，總需要一個歸處。于是嗅到機會的商家，火速把原來的類似產(chǎn)品重新包裝，“戀愛保險”變成了“戀愛合約”，但深挖推出的機構后不難發(fā)現(xiàn)，為其背書的并不是保險公司。事實上，保險公司也不會為了這幾百元的保費，去打破行業(yè)的監(jiān)管。

愛情合約的例子只能說明是其他行業(yè)想蹭保險的熱點，當然也少不了業(yè)內同行為了博取流量，對某些網(wǎng)紅保險產(chǎn)品進行義憤填膺地點名攻擊，并勸說消費者把已經(jīng)購買的產(chǎn)品退保，達到銷售自家產(chǎn)品的目的。

與此同時，還有一批人假裝是保險公司內部人員，瞄準了無孔不入的“代理退?！鄙?。又或者，打著保險經(jīng)紀公司或代理公司的名義，以高收益為噱頭，將投資理財包裝成保險產(chǎn)品宣傳銷售，甚至有一些離職的保險營銷員，以高息誘騙老客戶退保購買該類產(chǎn)品。

總之，曾經(jīng)在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)生過的違規(guī)行為，在小紅書上仍舊會再來一遍。對于普通保險從業(yè)者來說，小紅書是新興的自我宣傳、吸引客戶的優(yōu)質平臺；而對于惡意行騙的人，則是多了一個“割韭菜”的渠道。消費者還需擦亮眼睛。

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BaoQi

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