文|楊子

自銀保監(jiān)會于2020年底發(fā)布《關(guān)于發(fā)展獨(dú)立個人保險代理人有關(guān)事項的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2020〕118號，下稱《通知》），已經(jīng)過去一年多。

期間，已有市場主體高調(diào)試水獨(dú)代模式。對獨(dú)立代理人的前景及對國內(nèi)保險營銷可能產(chǎn)生的影響，業(yè)內(nèi)也有各種解讀。

各種觀點(diǎn)，見仁見智。

如獨(dú)立代理人是否是解決國內(nèi)保險營銷問題的良藥？

獨(dú)代模式能否止住保險代理人銳減的勢頭？

獨(dú)立代理人能否成為未來保險營銷的主流模式？

如果放大這一《通知》的出臺背景：適逢國內(nèi)壽險營銷模式陷入低谷，廣為詬病。在解讀《通知》對行業(yè)發(fā)展的意義和作用時，各路評論均對現(xiàn)行營銷模式存在的不足進(jìn)行分析，有文章集中歸納了傳統(tǒng)營銷模式的四大問題：組織發(fā)展不科學(xué)、利益分配不合理、隊伍的發(fā)展不穩(wěn)定、業(yè)務(wù)發(fā)展不可持續(xù)。

在對獨(dú)立保險代理人的意義描述上，諸如破除保險營銷層級關(guān)系、提升保險銷售人員穩(wěn)定性、提高保險專業(yè)服務(wù)水平、有利行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展等贊美比較普遍。

保險獨(dú)立代理人制度能否發(fā)揮出上述作用，化解掉現(xiàn)行營銷方式的積弊？我們對獨(dú)立代理人寄予的期望是不是過高了一點(diǎn)？

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-Insurance Today-

讀懂政策目標(biāo)

為了革除新型業(yè)態(tài)化傳統(tǒng)積弊？

上述《通知》引爆了一年來行業(yè)的輿論場，這種情況，在眾多的監(jiān)管規(guī)定出臺后并不多見。盡管此次并不是第一次提到獨(dú)立保險代理人。

我們來看制度沿革：

2015年9月

原保監(jiān)會在《關(guān)于深化保險中介市場改革的意見》中就明確提出了支持獨(dú)立代理人制度試點(diǎn)。

2018年7月

《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》面向社會公開征求意見時，還對獨(dú)立代理人進(jìn)行了定義。

作為首個對獨(dú)立保險代理人做出系統(tǒng)性規(guī)定的專屬制度，《通知》首先具有“還賬”的性質(zhì)：對市場上早已存在的新型保險代理形態(tài)進(jìn)行正式確認(rèn)和規(guī)制。

再看機(jī)構(gòu)探索：

早在2013年，華泰財險引進(jìn)國外成熟市場上的專屬代理人（EA）模式，率先開啟了門店模式在國內(nèi)市場的探索之路。

在當(dāng)時遇到的問題是，這種EA門店在國內(nèi)沒有明確的法律地位，當(dāng)時明確的保險代理只有三種：

專業(yè)代理公司、兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)和個人代理人。EA門店既不是專業(yè)代理公司，也不是兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)，其有固定場所，但系個人創(chuàng)業(yè)，并不是機(jī)構(gòu)。

當(dāng)時監(jiān)管機(jī)關(guān)下發(fā)《關(guān)于華泰財產(chǎn)保險有限公司專屬代理門店試點(diǎn)有關(guān)事項的通知》，對這種“專屬代理門店”進(jìn)行了確認(rèn)和支持。

兩年后，監(jiān)管機(jī)關(guān)在《關(guān)于華泰財產(chǎn)保險有限公司專屬獨(dú)立保險代理人代理銷售華泰人壽保險股份有限公司產(chǎn)品的通知》中，更是明確使用了“專屬獨(dú)立保險代理人”概念，但對獨(dú)立保險代理人并沒有作出進(jìn)一步的規(guī)定。

最后，監(jiān)管表態(tài)：

應(yīng)該說，此次《通知》的發(fā)布，終于使實際早已存在的獨(dú)立代理人模式有了制度的界定與規(guī)范。

但監(jiān)管機(jī)關(guān)下發(fā)《通知》，并非為了對市場上業(yè)已存在的新型保險代理模式進(jìn)行法律地位的確認(rèn)。

《通知》下發(fā)后，監(jiān)管機(jī)關(guān)答記者問及相關(guān)表態(tài)看，出臺獨(dú)立保險代理制度的目的并非如此簡單，而是針對現(xiàn)行營銷模式暴露出來的問題。

希望通過建立獨(dú)立代理人機(jī)制

“消除傳統(tǒng)代理人的組織層級，改革利益分配機(jī)制與考核機(jī)制，從而提高隊伍穩(wěn)定性、提升隊伍素質(zhì)，改善行業(yè)形象，促進(jìn)保險行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。

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-Insurance Today-

財險門店獨(dú)代先行

十年試水苦樂自知

難言成功

2021年7月，深圳銀保監(jiān)局聯(lián)合深圳市市場監(jiān)督管理局共同發(fā)布《深圳獨(dú)立個人保險代理人登記注冊事項工作指引》，成為第一個獨(dú)立個人保險代理人落地的區(qū)域。

隨后，多家主體積極行動，高調(diào)試水，迅即有多家專屬代理店在深圳注冊成功。國內(nèi)壽險行業(yè)已經(jīng)擁有了通過工商注冊的獨(dú)立代理人。

根據(jù)《通知》精神，獨(dú)立保險代理人可以以不融入團(tuán)隊的獨(dú)立個人和工商注冊門店的方式存在。顯然，目前業(yè)內(nèi)的興致似乎主要是門店經(jīng)營方式。

門店經(jīng)營方式于我們并不陌生。但門店經(jīng)營方式是否值得寄予厚望，能否負(fù)起如此大任令人殊生疑問。

看十年前多家試水 到如今華泰僅存

門店經(jīng)營的代理方式，十年前就有多家公司關(guān)注，并積極試水，當(dāng)時主要發(fā)生在財產(chǎn)保險陣營。

2007年，華安保險本著“萬家連鎖式營銷服務(wù)部”的營銷戰(zhàn)略，在各大社區(qū)建設(shè)華安連鎖式營銷服務(wù)部，希望引領(lǐng)產(chǎn)險公司營銷模式的變革。

此舉當(dāng)時曾引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注，但在2008年金融危機(jī)之后，相關(guān)門店便大多出售。在分析這一經(jīng)營方式失敗的原因時，公司內(nèi)部人士認(rèn)為，主要是沒有配套的專屬產(chǎn)品，且公司后期缺乏足夠的資金支撐。

而財險一哥——人保財險也在2011年跟進(jìn)了門店模式，在天津進(jìn)行試點(diǎn)店面直銷”機(jī)動車保險試點(diǎn)業(yè)務(wù)。后一度覆蓋156家新型社區(qū)門店，覆蓋13個省、23個城市。

2013年，國壽財險亦試點(diǎn)車險“店面直銷”，與人保財險操作模式差不多。

還有一些機(jī)構(gòu)也曾嘗試門店式經(jīng)營，但并沒有形成大的市場反響。當(dāng)初開設(shè)的門店很多已銷聲匿跡。

真正把門店式代理店作為主要經(jīng)營方式的，唯有華泰財險。其從2009年首次開始門店試點(diǎn)，2013年全面推行，自詡到2020年已經(jīng)有EA門店6000家，EA門店保費(fèi)收入占到華泰財險保費(fèi)的50%。

十年間苦心經(jīng)營 到頭來業(yè)績平淡

華泰財險堅持探索EA門店式經(jīng)營，十年堅守，令人頗生敬意。但其EA門店的生存發(fā)展之路，其實并不順暢，公司內(nèi)部對這種模式也不乏懷疑，不少店主也坦言EA門店并不好干。

雖說EA門店保費(fèi)收入占華泰財險保費(fèi)的50%，但客觀地看，我們很難認(rèn)可門店式經(jīng)營取得了不同于傳統(tǒng)銷售方式的顯著成效。

我們以2013年華泰財險全面推廣EA門店時業(yè)績相近的幾家財險公司近8年的業(yè)績進(jìn)行比較，選擇的對象在成立時間上與華泰同時或者更晚于華泰，這樣的比較應(yīng)該是客觀公正的。

從上表可以看出，與同樣于1996年成立的永安、華安以及于2004年才成立的安邦、永誠等公司相比，2013年時五家的業(yè)務(wù)量彼此接近，8年下來，華泰僅跑贏了安邦，而安邦的業(yè)績明顯受到了吳小暉案影響（安邦現(xiàn)已更名為“大家”）。

產(chǎn)險不行壽險如何？暫未顯效

2017年7月，保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于華泰財產(chǎn)保險有限公司專屬獨(dú)立保險代理人代理銷售華泰人壽保險股份有限公司產(chǎn)品的通知》，允許EA門店代理銷售華泰人壽的產(chǎn)品。

華泰人壽是否由于這一新的代理方式的助力獲得了超過他人的發(fā)展業(yè)績呢？我們同樣取2017年時與華泰人壽業(yè)務(wù)規(guī)模相當(dāng)且具有可比性的幾家壽險主體近幾年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來進(jìn)行比較。

從上表看，盡管有了華泰財險數(shù)千家EA門店的加持，當(dāng)時和其業(yè)務(wù)規(guī)模接近的幾家主體，四年后都把華泰人壽甩出了一截。

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-Insurance Today-

門店銷售

為何西方神話亮東方不靈

門店式代理在歐美國家無疑是成功的。美國全國大約有近20萬個保險EA門店。美國的個人保險過半的業(yè)務(wù)份額通過EA門店銷售，該渠道業(yè)務(wù)占比在50%—60%。

這種模式在國外已經(jīng)是一種較為成熟且充當(dāng)主流的保險銷售模式，包括美國的State Farm（州立農(nóng)業(yè)）和All State（好事達(dá)），以及歐洲安聯(lián)保險公司，都主要采用這種專屬代理門店模式運(yùn)營。這是當(dāng)初國內(nèi)很多財險公司引入EA門店模式的原因。

但為何國內(nèi)機(jī)構(gòu)引入這種模式后，并沒有產(chǎn)生與歐美相同的效果呢？主要的原因可能在于：

①銷售傳統(tǒng) 歐美市場傳統(tǒng)上就是通過中介完成保險產(chǎn)品銷售的。保險在歐美產(chǎn)生時開始，基本就是產(chǎn)銷分離的。這和我們依靠機(jī)構(gòu)、自建營銷隊伍的傳統(tǒng)有很大區(qū)別。

盡管在監(jiān)管口徑上，保險營銷員也屬于“保險中介”范疇，營銷員產(chǎn)生的保費(fèi)也被經(jīng)常性地被統(tǒng)計到“保險中介”口徑下，但實際上，保險公司普遍將營銷員視為“自己的人”而不是視為保險中介。

②社區(qū)文化 歐美國家在發(fā)展歷史上，形成了成熟的社區(qū)文化，社區(qū)門店有較好的生存土壤。歐美國家經(jīng)常以社區(qū)為單位開展豐富多彩的生活、文化和宗教活動，社區(qū)居民之間非常熟悉，逐步建立了信任關(guān)系。

國內(nèi)的居民小區(qū)或社區(qū)數(shù)量盡管全球第一，但很多社區(qū)，居民之間聯(lián)系不強(qiáng)，甚至相互防范。社區(qū)文化的土壤相對不足，這是專屬代理門店發(fā)展的瓶頸。

③經(jīng)營范圍 歐美的獨(dú)立代理人既包括小型EA門店，也包括大型代理公司，他們都可以代理眾多保險公司的產(chǎn)品銷售，甚至代理其他諸多金融業(yè)務(wù)。

反觀國內(nèi)EA門店，均專屬于一家保險公司?？蛻粼趦?nèi)心已決定要買某公司的車險，你卻不能代理那一家，生意自然做不成。每家保險主體都自建一套門店系統(tǒng)，成本太高，每家門店業(yè)務(wù)量都不大，店主也活不好。

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-Insurance Today-

傳統(tǒng)營銷模式是否已到末路

現(xiàn)行營銷機(jī)制有強(qiáng)大生命力

獨(dú)立代理人制度甫一出臺，坊間輿論立馬數(shù)落出一大通現(xiàn)行個人營銷代理機(jī)制的毛病，以此來鋪陳獨(dú)立代理人制度將帶來的種種優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的個人營銷是否真是積弊纏身已到末路，到了非由獨(dú)立代理人取代不可的地步？

遠(yuǎn)非如此——

必須承認(rèn)的是，團(tuán)隊的力量無法取代：

現(xiàn)行代理人的金字塔式的利益分配設(shè)計，是獨(dú)立代理人機(jī)制予以否定并試圖取代的。但能否被取代則可能要畫上問號。

這種分配方式，促使代理人內(nèi)部形成強(qiáng)烈的擴(kuò)張驅(qū)動，并極大地推動組織發(fā)展。由于獨(dú)立代理人不能發(fā)展團(tuán)隊，因此，現(xiàn)在已經(jīng)擁有團(tuán)隊的績優(yōu)代理人基本不會選擇獨(dú)立代理人模式。

既然拓展團(tuán)隊能夠取得更多的績效，為什么要選擇單打獨(dú)斗的獨(dú)立代理人模式呢？除非你是那種銷售水平很好但不擅長團(tuán)隊經(jīng)營的人！

更要明白，隊伍流失原因在能力不在機(jī)制：

至于近幾年營銷員隊伍流失較為嚴(yán)重，營銷員流失了，是不是就是利益分配不合理惹的禍？是不是實行獨(dú)立代理人機(jī)制就可以避免流失了？

至于營銷員流失的本質(zhì)，是因為獲不來客做不來單，與層級架構(gòu)分配機(jī)制關(guān)系并不大。

如果拓展客戶與市場的能力上不去，獨(dú)立代理人同樣會流失，雖然缺乏獨(dú)立代理人流失的數(shù)據(jù)，但先前的代理門店，隨后就變成蔬菜店或洗腳店的確實并非孤例。

當(dāng)然，氛圍真的很重要：

不隸屬于任何團(tuán)隊，獨(dú)立自主展業(yè)，這是獨(dú)立代理人的“賣點(diǎn)”，但團(tuán)隊經(jīng)營并算不上現(xiàn)行營銷方式的弊端。

最后，團(tuán)隊經(jīng)營到底該算作現(xiàn)行營銷方式的弊端還是亮點(diǎn)，這有得爭論。畢竟，做壽險營銷，氛圍真的很重要！相互支持，相互鼓勵，融入團(tuán)隊，促進(jìn)成長，這是團(tuán)隊經(jīng)營的優(yōu)勢而并非劣勢。

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-Insurance Today-

主流公司不大可能熱衷門店式代理

將帶來嚴(yán)重的飛單災(zāi)難

首先是龐大的費(fèi)用：由于國內(nèi)的市場上并不存在已經(jīng)構(gòu)建好可供各家保險主體共享的代理門店，這類門店必須從無到有由保險主體自行去支持構(gòu)建。

一個代理門店一年的租賃費(fèi)用至少需要數(shù)萬元，沒有保險主體的費(fèi)用支持，愿意以門店方式經(jīng)營的保險代理人絕不會多。

華泰財險的數(shù)千家EA門店，實際上是以巨大的費(fèi)用支出支撐起來的。在代理門店的試水成效并不顯著的情況下，保險公司要支付龐大的費(fèi)用于代理門店，應(yīng)該行不通。

再看配套的機(jī)制：如果是一家新的主體，從一開始就選定代理門店作為業(yè)務(wù)拓展方式，事情會相對簡單，而對于已經(jīng)擁有相對穩(wěn)定的銷售方式的公司而言，再去大量拓展門店代理，會存在較多的問題：

要開發(fā)一套適應(yīng)于門店經(jīng)營的產(chǎn)品體系，要制定和并行一套新的利益分配機(jī)制，要針對獨(dú)立代理人匹配相應(yīng)的基本法，這種“一司兩制”的做法能否玩得順暢，面臨考驗。

潛在的風(fēng)險也是要考慮的：對于自身個人營銷員隊伍眾多的大型保險公司，目前肯定不會熱衷門店式代理。其業(yè)務(wù)量和市場份額，不會寄托在尚未被證明有效的替代渠道上。

打破了等級制度的獨(dú)立代理人客觀上將獲取比個人營銷員更高的傭金比例，如果沒有完全與現(xiàn)行營銷渠道隔絕的獨(dú)立產(chǎn)品，推行獨(dú)立代理機(jī)制就會給大型保險公司帶來“飛單”的災(zāi)難。

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-Insurance Today-

一個必須認(rèn)識到的問題

壽險營銷困境不能歸咎營銷代理模式

國內(nèi)壽險業(yè)近幾年明顯出現(xiàn)了一些問題，業(yè)務(wù)增長乏力，隊伍脫落嚴(yán)重，不少機(jī)構(gòu)經(jīng)營面臨較大困難，在分析原因時，普遍都指向了現(xiàn)行營銷機(jī)制。

在解讀獨(dú)立代理人機(jī)制時，對現(xiàn)行營銷機(jī)制的負(fù)面評價更趨普遍。獨(dú)立代理人當(dāng)然是歐美比較成熟的代理模式，但大家是否記得，現(xiàn)行的壽險營銷模式是美國友邦傳入國內(nèi)的么？

在我們自身的營銷模式出現(xiàn)諸多問題的時候，把這種模式傳入國內(nèi)的美國友邦經(jīng)營得怎樣，是不是也出現(xiàn)了一樣的問題呢？

美國友邦在國內(nèi)近十年的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，所有上述問題幾乎不存在。

從上表可以看出，友邦壽險在中國的經(jīng)營狀況十分強(qiáng)勁，十年里保費(fèi)規(guī)模增長5倍，十年里保費(fèi)平均增幅19.47%。

在近三年同業(yè)普遍感到比較艱難的時段，友邦的增幅最低都在16%以上。甚至在同業(yè)公司代理人隊伍紛紛腰斬的時候，友邦的代理人數(shù)量仍然呈穩(wěn)健增加態(tài)勢。

個人代理營銷機(jī)制不行了么？傳授這種模式的“老師”正風(fēng)生水起越戰(zhàn)越勇呢！可見，并非個人代理營銷模式不行，問題還是出在各家市場主體自身——沒把握個人代理機(jī)制的“硬核”？學(xué)走樣了？學(xué)的太浮躁了？

后記

獨(dú)代解決不了現(xiàn)行代理人的問題

國際上好的經(jīng)營模式，我們都有學(xué)習(xí)的必要。

借鑒國際上的成熟的經(jīng)營方式，在探索中不斷豐富我們自己，是必要的，更是可貴的。

從這一點(diǎn)上說，我們應(yīng)該對過去探索包括門店方式在內(nèi)銷售模式的經(jīng)營主體表達(dá)敬意。無論這種探索成功了沒有，就憑這種探索精神，就值得我們尊敬！

監(jiān)管機(jī)關(guān)下發(fā)的《通知》，使獨(dú)立代理人模式有了制度框架，使保險公司探索這一模式更有章法和底氣，這是《通知》的意義所在。

在《通知》的指引下，我們的市場上保險代理的業(yè)態(tài)形式更加豐富。

絲毫不必懷疑，一定會有人在獨(dú)立代理人這種新的業(yè)態(tài)下取得成功。

但我們對《通知》也不必過分進(jìn)行解讀。對獨(dú)立代理人的前景和作用也不必過分放大，尤其不要指望用獨(dú)立代理人來化解現(xiàn)行個人營銷代理中的突出問題。

現(xiàn)行的個人營銷代理模式不可能被獨(dú)立代理人所取代，即使它存在一些問題，也絕不是獨(dú)立代理人機(jī)制能夠解決的。

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