保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

保險(xiǎn)領(lǐng)域形成賽道很容易，但保證賽道的熱度和可持續(xù)發(fā)展是難題，保險(xiǎn)業(yè)能不能經(jīng)營(yíng)好生活社區(qū)類平臺(tái)上的垂直用戶，還有待考驗(yàn)。

疫情等因素影響下，如今保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)下，保險(xiǎn)的從業(yè)人員在不斷尋找新的出口。

抖音、快手等大流量平臺(tái)易筋經(jīng)成為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，玩家眾多、流量成本居高不下，很多人也開(kāi)始通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式嘗試從其他線上平臺(tái)獲客。于是從微信公眾號(hào)，再到快手、抖音等短視頻平臺(tái)，保險(xiǎn)人們又進(jìn)入了以小紅書(shū)、豆瓣、知乎為代表的生活社區(qū)類平臺(tái)這一賽道中來(lái)。

雖然入局門檻不高，但保證賽道的熱度和可持續(xù)發(fā)展是難題，保險(xiǎn)業(yè)能不能經(jīng)營(yíng)好生活社區(qū)類平臺(tái)上的垂直用戶，還有待考驗(yàn)。

保險(xiǎn)在生活社區(qū)類app垂直領(lǐng)域中成色幾何

相比于其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，生活社區(qū)類APP的平臺(tái)特色更加突出，這與平臺(tái)的用戶和受眾人群有很大的關(guān)系。所以我們通過(guò)平臺(tái)的活躍用戶畫(huà)像來(lái)看看保險(xiǎn)在生活社區(qū)類app垂直領(lǐng)域中成色幾何。

小紅書(shū)：保險(xiǎn)筆記超125萬(wàn)篇

隨著小紅書(shū)基礎(chǔ)用戶數(shù)量飛速壯大以及平臺(tái)的多元化發(fā)展，小紅書(shū)垂直領(lǐng)域已經(jīng)從美妝滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，包括美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物以及逐漸進(jìn)入平臺(tái)用戶視野的財(cái)經(jīng)和科技。

目前小紅書(shū)有超2億月活用戶，50%的用戶分布在一二線城市，其中72%的用戶為90后的年輕人，男女用戶比例為3：7。小紅書(shū)平臺(tái)用戶的特點(diǎn)顯著，年輕化、女性用戶居多和消費(fèi)能力強(qiáng)是主要特點(diǎn)之一。其中美妝、美食、母嬰、寵物、穿搭五大細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了小紅書(shū)筆記內(nèi)容的半壁江山，如何挖掘小紅書(shū)用戶的特點(diǎn)，拆解她們的人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好，成為了觸及核心消費(fèi)者的第一步，放在保險(xiǎn)內(nèi)容上同樣也適用。

保險(xiǎn)也是生活的一部分，小紅書(shū)作為生活社區(qū)類平臺(tái)最大的流量池，保險(xiǎn)內(nèi)容在平臺(tái)上也迎來(lái)了飛速的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)在小紅書(shū)社區(qū)中，關(guān)于保險(xiǎn)的筆記超過(guò)125萬(wàn)篇。

目前小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于保險(xiǎn)內(nèi)容搜索最多的險(xiǎn)種是重疾險(xiǎn)、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、新生兒保險(xiǎn)、隔離險(xiǎn)、戀愛(ài)保險(xiǎn)，其中隔離險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、占據(jù)平臺(tái)搜索排行榜前位。

來(lái)源：新紅-小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)（數(shù)據(jù)范圍2021年全年）

通過(guò)上圖我們可以看到，2021全年小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于戀愛(ài)保險(xiǎn)的熱帖有75篇，累計(jì)獲贊數(shù)32.74w，累計(jì)收藏?cái)?shù)16.48w，累計(jì)評(píng)論數(shù)7958。

這其實(shí)和平臺(tái)的用戶人群有極大的關(guān)系。小紅書(shū)總共有六大人群標(biāo)簽，分別是Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族。年輕的都市女性和精致的媽媽是六大人群標(biāo)簽的主色調(diào)，而用戶的人群特點(diǎn)也決定對(duì)保險(xiǎn)種類的需求，對(duì)于戀愛(ài)保險(xiǎn)和新生兒保險(xiǎn)而言，小紅書(shū)平臺(tái)的用戶需求量更大，也更加關(guān)注。我們還是以戀愛(ài)保險(xiǎn)為例，用戶只需要花費(fèi)幾百塊，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)登記結(jié)婚就能獲得幾千到幾萬(wàn)元不等的保險(xiǎn)賠付，華麗的圖文再配上浪漫的噱頭，刺激了不少年輕的用戶群體的消費(fèi)需求。前文我們提過(guò)，通過(guò)細(xì)分平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，從而拆解她們的人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好，推送她們真正需求和關(guān)注的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而觸及這些平臺(tái)用戶的核心消費(fèi)。

目前小紅書(shū)保險(xiǎn)玩家相對(duì)較少，相比于抖音快手幾百萬(wàn)粉絲的大IP，深藍(lán)保66W的粉絲體量在小紅書(shū)的保險(xiǎn)內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)可以算是第一梯隊(duì)，我們收集到 的粉絲數(shù)突破10W的IP數(shù)量也不多，而這些IP的筆記內(nèi)容大多都是對(duì)保險(xiǎn)的科普，以及產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。

當(dāng)然小紅書(shū)也出現(xiàn)了一些其他平臺(tái)比較少見(jiàn)的保險(xiǎn)達(dá)人，比如樂(lè)心媽、一心保、妙總等。我們以樂(lè)心媽為例，粉絲數(shù)13.4萬(wàn)，點(diǎn)贊、收藏總數(shù)58.59萬(wàn)，定位為母嬰博主。樂(lè)心媽通過(guò)闡述自己和孩子的日常生活，搭配專業(yè)視頻解說(shuō)，風(fēng)格幽默且接地氣，從而貼近用戶。樂(lè)心媽的保險(xiǎn)內(nèi)容大多跟小孩的保險(xiǎn)產(chǎn)品有關(guān)，比如下面這條名為“先別給寶寶買保險(xiǎn)”的視頻，就達(dá)到了773的點(diǎn)贊和接近1400的收藏量，通過(guò)普及寶寶相關(guān)的保險(xiǎn)知識(shí)，向目標(biāo)用戶推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)里的用戶大多數(shù)都是詢問(wèn)不同年齡段小孩應(yīng)該配備什么保險(xiǎn)，樂(lè)心媽通過(guò)私信拉群的方式很好的實(shí)現(xiàn)了流量的線上變現(xiàn)。

可以看到，樂(lè)心媽的目標(biāo)用戶非常明確，就是寶媽這類人群用戶。值得一提的是，母嬰在小紅書(shū)的相關(guān)人群標(biāo)簽整體排行第二，小紅書(shū)對(duì)寶媽之類的人群比較有針對(duì)性，開(kāi)設(shè)了許多專欄，但是流量導(dǎo)出卻一直是個(gè)問(wèn)題。

豆瓣、知乎：用戶流量變現(xiàn)的載體和中轉(zhuǎn)站

雖然豆瓣的主要內(nèi)容是書(shū)評(píng)、影評(píng)、樂(lè)評(píng)，但其實(shí)更像一張新型的社區(qū)生活網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如今豆瓣的日活躍用戶有700萬(wàn)，相比較于小紅書(shū)，豆瓣用戶的男女比例較為均衡，但活躍用戶還是以女性為主。在用戶年齡分布上，覆蓋較廣，31-35歲用戶占比最大。同時(shí)豆瓣用戶消費(fèi)能力很強(qiáng)，但用戶更愿意為高質(zhì)量的精神消費(fèi)付費(fèi)。

如今豆瓣上成員數(shù)量突破1000個(gè)的保險(xiǎn)小組總共有9個(gè)，其中保險(xiǎn)生活話是成員數(shù)量最多的小組，總共9886個(gè)成員。大多數(shù)小組討論的保險(xiǎn)內(nèi)容都是保險(xiǎn)內(nèi)容的普及、圈子內(nèi)的交流等等。

相比于豆瓣，知乎上的用戶群體特點(diǎn)要更加明顯。截至2022年1月，知乎個(gè)人注冊(cè)用戶總數(shù)超過(guò)4億，日活躍用戶量達(dá)8000萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，月瀏覽量540億。在2021年知乎用戶調(diào)查報(bào)告顯示，知乎本科及以上用戶占比高達(dá)80.1%。知乎的用戶主力人群是具有良好教育背景的都市白領(lǐng)及大學(xué)生，以及中高收入及小康用戶，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者居多。高學(xué)歷、高消費(fèi)、高收入是知乎用戶的三大特點(diǎn)。

不同于小紅書(shū)和豆瓣，知乎上的保險(xiǎn)內(nèi)容在質(zhì)量方面更高，這與知乎高學(xué)歷的用戶群體有關(guān)。知乎上的用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求更高，更喜歡有條理、數(shù)據(jù)詳實(shí)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、有深度的文章，而不僅是簡(jiǎn)單、淺層次的科普

知乎上保險(xiǎn)內(nèi)容參與的答主其實(shí)不少，很多保險(xiǎn)自媒體、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員都參與其中，但是流量相對(duì)比較分散。

我們著重分析知乎上保險(xiǎn)內(nèi)容的頭部賬號(hào)深藍(lán)保。目前深藍(lán)保坐擁23.8萬(wàn)粉絲、文章數(shù)量2625篇、視頻數(shù)量1009個(gè)，回答用戶問(wèn)題數(shù)量9651個(gè)。深藍(lán)保的文章內(nèi)容大多數(shù)是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，文章內(nèi)容基本覆蓋了所有險(xiǎn)種和所有不同年齡段的用戶，測(cè)評(píng)中立客觀且詳細(xì)，通俗易懂。深藍(lán)保在回答用戶問(wèn)題方面，大多是對(duì)保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)的普及、相關(guān)政策的分析，以及產(chǎn)品介紹對(duì)比，比如深藍(lán)?；卮鹆恕辈唤晃咫U(xiǎn)一金，老了會(huì)怎樣”這個(gè)問(wèn)題，就獲得了4.9萬(wàn)的贊同和近1500條評(píng)論。

通過(guò)對(duì)知乎保險(xiǎn)頭部IP的分析，可以發(fā)現(xiàn)頭部IP的文章更多的是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的介紹和分析，走的是客觀、專業(yè)、中立的保險(xiǎn)測(cè)評(píng)路線。我們?cè)倥e個(gè)例子，以學(xué)霸說(shuō)保險(xiǎn)-婉兒為例，文章主要是在普及保險(xiǎn)基本常識(shí)的基礎(chǔ)下，給小孩、女性、老人等不同年齡段的用戶群體介紹相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹和分析比較詳細(xì)且中立。

但無(wú)論豆瓣還是知乎，在其自己的體系內(nèi)很難直接將保險(xiǎn)流量變現(xiàn)，這些平臺(tái)上的保險(xiǎn)內(nèi)容更多的是作為流量的中轉(zhuǎn)站，很多熱帖文章都會(huì)刊登微信公眾號(hào)、抖音快手、b站的直播地址以及線上的微信、qq討論群、線下的沙龍等等。

保險(xiǎn)業(yè)能否經(jīng)營(yíng)好生活社區(qū)類平臺(tái)上的垂直用戶，

還有待考驗(yàn)

前文通過(guò)對(duì)小紅書(shū)以及豆瓣和知乎等平臺(tái)上保險(xiǎn)內(nèi)容的剖析，我們大概了解到保險(xiǎn)在生活社區(qū)類app垂直領(lǐng)域中的發(fā)展?fàn)顩r，相比于微信公眾號(hào)以及短視頻等平臺(tái)，生活社區(qū)類app賽道的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有那么激烈，這也意味著這些平臺(tái)的保險(xiǎn)流量還有進(jìn)一步深耕的空間，那么生活社區(qū)類app能否成為保險(xiǎn)新的營(yíng)銷陣地呢？

去頭部化的KOL下，內(nèi)容是關(guān)鍵

我們以小紅書(shū)為例，前文提過(guò)了小紅書(shū)的保險(xiǎn)玩家并不多，66w粉絲的深藍(lán)保幾乎已經(jīng)是賽道的天花板，玩家少是原因之一，還有一個(gè)原因是小紅書(shū)的去頭部化KOL模型。這種模型的好處就是平臺(tái)減輕對(duì)頭部博主的依賴，加大對(duì)腰部達(dá)人的扶持力度，加大平臺(tái)上流量的流動(dòng)性。所以去頭部化KOL模型的核心就是筆記內(nèi)容的質(zhì)量。

這對(duì)平臺(tái)新的內(nèi)容領(lǐng)域是比較友好的，哪怕是粉絲數(shù)量少，但只要保險(xiǎn)內(nèi)容質(zhì)量好，有話題度，流量變現(xiàn)和獲客都會(huì)比較輕松。但是更加要注意的是平臺(tái)的用戶群體特色，拆解平臺(tái)用戶的人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好。比如，小紅書(shū)的用戶更加關(guān)注戀愛(ài)保險(xiǎn)和新生兒保險(xiǎn)，知乎的用戶更加關(guān)注高質(zhì)量的保險(xiǎn)測(cè)評(píng)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下，抓住用戶的核心需求，流量變現(xiàn)就能做到事半功倍。

以賬號(hào)“專心保險(xiǎn)指南”為例，目前粉絲只有2W，處于平臺(tái)的腰部達(dá)人，但是話題度十足的標(biāo)題和內(nèi)容詳細(xì)的攻略介紹，讓這篇筆記達(dá)到了8千左右的收藏量，引起了平臺(tái)的用戶的紛紛種草。

雖然生活社區(qū)類app對(duì)保險(xiǎn)這種新的內(nèi)容領(lǐng)域比較友好，但保險(xiǎn)內(nèi)容在生活社區(qū)類平臺(tái)上也面臨很多問(wèn)題。

更垂直的用戶群體，流量變現(xiàn)難度加大

像小紅書(shū)、豆瓣、知乎等用戶群體特色比較鮮明的平臺(tái)，保險(xiǎn)的獲客群體比較單一。以小紅書(shū)為例，更多的是針對(duì)年輕的女性用戶群體，因此戀愛(ài)保險(xiǎn)和新生兒保險(xiǎn)成為了種草的香餑餑，這也導(dǎo)致保險(xiǎn)內(nèi)容的風(fēng)格也比較單一，華麗的圖文搭配噱頭十足的標(biāo)題一度成為了保險(xiǎn)筆記的標(biāo)配。所以在面向垂直客戶的同時(shí)，需要平臺(tái)上KOL在內(nèi)容、客戶挖掘和運(yùn)營(yíng)方面要有更高的自我要求，在保證內(nèi)容質(zhì)量和控制流量成本的情況下，可以將目標(biāo)群體的覆蓋領(lǐng)域擴(kuò)大，嘗試尋找新的目標(biāo)群體，在賽道細(xì)分方面做到多樣化。

同時(shí)平臺(tái)內(nèi)容的流量無(wú)法高效變現(xiàn)也是大多數(shù)平臺(tái)面臨的問(wèn)題。除了資質(zhì)問(wèn)題外，小紅書(shū)、豆瓣、知乎的支付體系、用戶習(xí)慣等也不利于變現(xiàn)，還是需要將潛在客戶想辦法加到微信上再進(jìn)一步的溝通交流，而這個(gè)過(guò)程中必然會(huì)造成客戶線索的流失。如何將賽道細(xì)分做到多樣化和如何將流量高效變現(xiàn)是現(xiàn)在生活社區(qū)類平臺(tái)保險(xiǎn)內(nèi)容急需解決的問(wèn)題。

政策緊縮下，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)內(nèi)容監(jiān)管

如何規(guī)范銷售一直是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的一個(gè)主要問(wèn)題。前段時(shí)間小紅書(shū)出現(xiàn)了很多冒牌的“保險(xiǎn)客服”，這些“保險(xiǎn)客服”利用了小紅書(shū)“凡爾賽”“攀比之風(fēng)嚴(yán)重”的社區(qū)調(diào)性，在平臺(tái)攬客，傭金和服務(wù)費(fèi)兩頭吃，不少缺乏辨識(shí)能力的用戶被騙。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的亂象，2021年末，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》落地，也宣告了互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代正式結(jié)束，許多深耕線上渠道的險(xiǎn)企收到了影響。

產(chǎn)品種類被限制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有框架，新規(guī)提高了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的銷售門檻，很多爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品在各大平臺(tái)上被下架，在未來(lái)可以肯定的是政策會(huì)進(jìn)一步縮緊，像抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也是監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。如果不解決合規(guī)問(wèn)題，生活社區(qū)類平臺(tái)上的保險(xiǎn)內(nèi)容的紅利期可能會(huì)很快結(jié)束。早一批進(jìn)入小紅書(shū)賽道的保險(xiǎn)玩家可能通過(guò)五花八門的保險(xiǎn)和噱頭已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)，后期進(jìn)入的保險(xiǎn)玩家可能已經(jīng)受到了一定的限制。

當(dāng)然，除了監(jiān)管約束下，還需要通過(guò)平臺(tái)自身大力治理，不然久而久之，公信力下降，那么保險(xiǎn)這一賽道的熱度也會(huì)隨之下降。

“線下是池塘，線上是一片海洋“，有流量的地方就會(huì)有玩家，就會(huì)形成賽道。以小紅書(shū)、豆瓣、知乎為代表的生活社區(qū)類平臺(tái)能否成為下一個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷陣地，時(shí)間會(huì)給大家答案。

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