保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

最近，保觀聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)情報服務(wù)專家知微數(shù)據(jù)對保險中介三季度在主要線上平臺的內(nèi)容及品牌聲量進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和梳理，制作了《三季度保險中介互聯(lián)網(wǎng)影響力排行榜》，盤點(diǎn)各機(jī)構(gòu)三季度的流量表現(xiàn)、熱點(diǎn)內(nèi)容。

(資料圖片僅供參考)

此前，我們已經(jīng)發(fā)布了幾次單月的榜單。為了對各賬號有更持續(xù)的跟蹤，以及更直觀地展示賬號每個月數(shù)據(jù)變化的情況，我們嘗試以季度為單位進(jìn)行了數(shù)據(jù)盤點(diǎn)。整體來看，頭部賬號，如騰訊微保、深藍(lán)保、水滴籌等賬號的表現(xiàn)相對比較穩(wěn)定，腰部的一些賬號能持續(xù)進(jìn)入前十五名，但排名有一些波動，尾部賬號變動最大；另一方面，除了少數(shù)賬號外，三季度保險中介賬號的流量在逐月下滑，面臨著不小的壓力。

我們選擇了中保協(xié)系統(tǒng)中披露的保險中介旗下相關(guān)賬號進(jìn)行排名，需是經(jīng)這些中介公司認(rèn)證的公眾號、抖音號，或這些公司的關(guān)聯(lián)企業(yè)認(rèn)證的賬號，賬號內(nèi)容與中介公司的業(yè)務(wù)有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

我們關(guān)注對品牌影響力更有價值的因素，所以在榜單制作過程中排除了一些我們認(rèn)為價值較低的信息。以下是榜單各項指標(biāo)排名情況。

在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，處于對傳播力度、信息質(zhì)量的考慮，我們對信息進(jìn)行了過濾，刪除了以下幾類信息：

（1）單篇閱讀量低于100的文章，因為傳播力太弱；

（2）簡單通知類信息，如“XX女士，特意通知你”、“1個保單未處理”等；

（3）獎品刺激型信息，如“今日獎勵已發(fā)放，請查收”等；

（4）無關(guān)廣告類信息。

我們最關(guān)注公眾號的三個指標(biāo)：總閱讀量、平均閱讀量以及互動量（互動量=評論數(shù)+在看數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)）。對于同一個賬號在同一天發(fā)布的內(nèi)容相同的文章，我們合并為一篇文章計算，將這些文章的閱讀量、互動量加總；對于10萬+的文章統(tǒng)一按100001計算閱讀量。

01

三季度保險中介公眾號數(shù)據(jù)排名：

微保閱讀量近四百萬，深藍(lán)保彎道超車

從單個賬號的總閱讀量來看，三季度“騰訊微?！遍喿x量最高，總計超過384萬。“騰訊微?！?~9月的總閱讀量持續(xù)增加，9月的閱讀量大約為136萬，比8月的總閱讀量增加了0.43%。該賬號8、9月分別發(fā)文48篇，低于7月的發(fā)文量（63篇），總閱讀量的增長主要受到一些高閱讀量文章的拉動。

“深藍(lán)保”和“水滴籌”分別排在總閱讀量排行榜的第二、三位。其中，“深藍(lán)保”的總閱讀量超過153萬，9月的閱讀量比8月略微增加了0.36%；水滴籌三季度總閱讀量近143萬，但從7月到9月的單月閱讀量一直在下降，9月的閱讀量比7月時降低了大約31%，但這兩個月的發(fā)文量基本一樣（9月為86篇，7月為87篇），這也從一個側(cè)面反映了水滴經(jīng)營策略的調(diào)整。通過數(shù)據(jù)可以看到，“深藍(lán)?！?、9月的單月閱讀量都要高于“水滴籌”。

前15名的賬號9月的閱讀量合計比7月時減少了約23%，除了“騰訊微?！蓖猓渌~號的單月閱讀量都出現(xiàn)了一些波動，其中超過一半的賬號7~9月的單月閱讀量持續(xù)下降，部分賬號9月的閱讀量相較于7月時下降了50%以上。

平均閱讀量方面，“明亞保險經(jīng)紀(jì)”以平均每篇文章32985的閱讀量排名第一，而且7~9月的單月平均閱讀量都在3萬以上。9月，該賬號發(fā)布了4篇文章，平均閱讀量比8月時增加了3.15%。排在第二位的“騰訊微?！比径绕骄喿x量為24160,8月和9月的平均閱讀量比7月有較大增長，文章質(zhì)量有提高。排在第三、四位的賬號分別是“小雨傘”和“厚積保險經(jīng)紀(jì)”，“小雨傘”7月的平均閱讀量超過1萬，對三季度的整體表現(xiàn)起到了重要的拉動作用；“厚積保險經(jīng)紀(jì)”是小米旗下的保險經(jīng)紀(jì)公司，公眾號內(nèi)容以碎屏險為主，和小米生態(tài)關(guān)系緊密，所以雖然發(fā)文量較少，但單篇文章的數(shù)據(jù)不錯。

三季度互動量最高的賬號是“深藍(lán)保”，7~9月的總互動量超過12000次。此期間內(nèi)，“深藍(lán)?！被恿孔罡叩奈恼率羌o(jì)念公司經(jīng)營六周年的文章《從1個人到獲小米融資的900人公司，深藍(lán)保這6年都經(jīng)歷了什么？》，很多用戶對深藍(lán)保一路的發(fā)展有共鳴，這篇文章在行業(yè)里也有一些傳播，成為了三季度互動量最高的單篇文章。“奶爸保選險”和“騰訊微?！狈至匈~號互動量排行榜的二、三位，雖然“奶爸保選險”的閱讀量在榜單中排名不算靠前，但是內(nèi)容實(shí)用性較強(qiáng)，除了產(chǎn)品測評外還有很多科普向的話題，風(fēng)格通俗易懂，所以互動率情況較好。排在第四位的“明亞保險經(jīng)紀(jì)”因為發(fā)文量較少，總互動量相對較低，但平均每篇文章的互動量超過了300，是所有賬號中最多的。

三季度的高互動量文章還有“小雨傘”7月發(fā)布的《突發(fā)！國內(nèi)第一家保險公司申請破產(chǎn)，我們的保單怎么辦？》、“騰訊微?！?月發(fā)布的《全國養(yǎng)老金調(diào)整結(jié)束！農(nóng)村爸媽每月能領(lǐng)多少養(yǎng)老金呢？》等。

三季度共有12篇閱讀量超過10萬的文章，其中10篇都來自“騰訊微?！保靶∮陚恪奔啊拜p松籌”分別創(chuàng)作了一篇10萬+的文章。除了“輕松籌”的文章屬于籌款性質(zhì)外，其他文章基本可以分為三類：一類是和民生息息相關(guān)的話題，如《重磅！7月社保3大新政策，你的賬戶余額有重大變化》；第二類是引起焦慮的文章，如《突發(fā)！國內(nèi)第一家保險公司申請破產(chǎn)，我們的保單怎么辦？》；第三類是引起好奇的話題，如《親戚來我家聚餐，竟然2人受傷......這鍋誰來背？》。

02

三季度保險中介抖音影響力排行：

多保魚嘗試轉(zhuǎn)型，9月難出“爆款”視頻

和公眾號一樣，三季度保險中介在抖音上也經(jīng)歷了更大的挑戰(zhàn)。

從保險中介抖音賬號的粉絲數(shù)量來看，截至10月19日，“多保魚保險”粉絲量達(dá)328.1萬，仍然占據(jù)第一的位置，但比8月8日時的粉絲量減少了2.6萬，在三季度缺少能持續(xù)吸引新粉絲的內(nèi)容。本期保險中介抖音賬號粉絲數(shù)量排行榜和8月的榜單相比變化不大，除了“保魚君”超越“蝸牛保險經(jīng)紀(jì)”排在第七位以外，其他賬號的排名不變。

上榜的賬號中，三季度漲粉最多的是“小雨傘保險經(jīng)紀(jì)”，10月19日時的粉絲量比8月8日時增加了11.9萬，增量一方面來自于7~9月推出的幾條熱門視頻，另一方面也是因為在持續(xù)輸出內(nèi)容，保證了賬號的活躍度。此外，在統(tǒng)計期間，“深藍(lán)?！狈劢z增加了7.9萬，“保魚君”和“小京?！币卜謩e增加了2萬多粉絲。

我們將抖音賬號的互動量定義為視頻的評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之和。三季度總互動量最多的抖音賬號是“深藍(lán)保”，互動量近90萬，單條互動量最高的視頻是7月發(fā)布的“終于定下來了，2022年退休人員漲退休金了”，這條視頻獲得了7萬贊；“小雨傘保險經(jīng)紀(jì)”和“螞蟻保聊保障”分列二、三位，其中，“小雨傘保險經(jīng)紀(jì)”三季度互動量最高的一條視頻是“銀行存款變天了！4大行利率倒掛”，這條視頻獲得了7.7萬個贊，1.3萬次轉(zhuǎn)發(fā)和1000多條評論；“螞蟻保聊保障”8月發(fā)布的短視頻“坐地鐵被門夾了，保險能賠嗎？”獲得9.9萬點(diǎn)贊，7月也有2條點(diǎn)贊量超過6萬的視頻，這些熱門視頻貢獻(xiàn)了大部分互動量。

前三名的賬號都出現(xiàn)了9月互動量下滑的情況，相較于8月，9月“深藍(lán)?！钡幕恿繙p少了62%，“小雨傘保險經(jīng)紀(jì)”減少了77%，“螞蟻保聊保障”幾乎減少了100%?；恿康臏p少主要是因為缺少爆款，此外，“螞蟻保聊保障”9月只發(fā)布了兩條視頻，極大地影響了數(shù)據(jù)。

抖音賬號的平均互動量方面，“螞蟻保聊保障”以平均每條視頻9369次互動量排在第一位，但9月發(fā)布的兩條視頻平均互動量只有220次?！靶∮陚惚ｋU經(jīng)紀(jì)”和“小保魚測評”分列二、三位?！靶”ｔ~測評”（原名多保魚健康研究所）是多保魚矩陣中的賬號，內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，目前主要是關(guān)于食品安全科普和食品測評，和保險關(guān)系不大。三季度，該賬號有三條關(guān)于挑選牛奶的視頻互動量都超過了4萬。

多保魚旗下還有“保魚君”和“多保魚保險”兩個賬號進(jìn)入了三季度抖音賬號平均互動量的前15名，其中“保魚君”9月的互動量是進(jìn)榜賬號中最高的，主要受到了視頻“保險交滿20年真的能返錢嗎”的拉動，這條視頻的互動量超過12萬次，評論中有很多用戶反映了準(zhǔn)備退保、覺得踩坑了之類的想法，說明這類視頻還是很戳用戶痛點(diǎn)的。

三季度互動量最高的15條抖音視頻中，排在第一名的是“深藍(lán)?！痹?月發(fā)布的視頻“自己交社保，怎樣才能交的少領(lǐng)得多？”，互動量超過21萬；“深藍(lán)保”共有5條視頻進(jìn)入榜單。小雨傘8月發(fā)布的視頻“每月養(yǎng)老金只有1000的人”以近13萬的互動量排在第二位，第三名是“小保魚測評”的視頻“一眼就看準(zhǔn)，現(xiàn)場展示如何挑選「鮮牛奶」”?！氨ｔ~君”賬號有兩條視頻上榜，這兩條視頻講的是同一個主題，保險交滿20年能返錢嗎，第二次發(fā)布時對文案做了一些調(diào)整，但數(shù)據(jù)比第一次發(fā)布時更好，這種翻拍熱點(diǎn)視頻的方法也是短視頻創(chuàng)作的常見手段。

通過這張榜單也可以看到，9月保險類內(nèi)容表現(xiàn)平平，缺少爆款，只有“保魚君”的一條視頻上榜。除了內(nèi)容同質(zhì)化、一些公司減少了在抖音上的投入外，我們認(rèn)為視頻號的發(fā)展也對抖音的保險內(nèi)容形成了一定的沖擊，很多保險內(nèi)容創(chuàng)作者開始在視頻號上投入更多精力。

03

三季度保險中介網(wǎng)絡(luò)輿情聲量排行：

互聯(lián)網(wǎng)保險中介活躍，微保、螞蟻保最受關(guān)注

輿情事件聲量指標(biāo)主要指在各媒體渠道（網(wǎng)站、微信、抖音、知乎等）中，三季度提及品牌、產(chǎn)品、話題的文章篇數(shù)，不包括支付寶等平臺討論。

三季度關(guān)注度最高的保險中介是微保和螞蟻保，微保的一系列品牌活動及高管變動引起了廣泛關(guān)注，螞蟻保則有新產(chǎn)品、新技術(shù)平臺發(fā)布。總體來說，互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)公司在線上的品牌傳播、產(chǎn)品營銷方面更積極，在輿情聲量最高的10家保險中介公司占了7席。

通過這些輿情事件也可以了解各大保險中介當(dāng)前的一些重點(diǎn)項目。一方面，中介機(jī)構(gòu)越來越重視提供更好的服務(wù)，以及承擔(dān)社會責(zé)任，包括水滴保推出“適老化”服務(wù)措施、多家公司開展了公益活動等；另一方面，中介在保險產(chǎn)品從開發(fā)到服務(wù)的參與也越來越深，與保險公司合作推出了不少有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

透過三季度的數(shù)據(jù)可以看到，保險中介在公眾號和抖音上都面臨著不小的壓力，整體流量在下滑，要創(chuàng)造出爆款越來越難。原因是多方面的，從需求端來看，經(jīng)過一輪又一輪挖掘，有保險需求的潛在客戶越來越少，而且很多消費(fèi)者在當(dāng)前環(huán)境下減少了保險消費(fèi)；從行業(yè)端來說，很多公司減少了在線上的營銷投放，而且一般保險公眾號缺少持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的能力，深藍(lán)保這類在內(nèi)容上做得比較重的中介數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定，而且在不同平臺的適應(yīng)性較好。

此外，媒介是在變化的，雖然目前我們主要關(guān)注保險機(jī)構(gòu)在公眾號、抖音上的影響力，但我們也注意到，無論是機(jī)構(gòu)還是個人業(yè)務(wù)員都加大了在視頻號的投入，尤其是直播；還有一些從業(yè)者在小紅書、知乎、快手等其他傳播平臺找到了機(jī)會。所以，我們判斷接下來保險中介在線上的發(fā)展一方面會繼續(xù)面臨壓力，習(xí)以為常的內(nèi)容模式、傳播手段帶來的收益逐漸下降，甚至一些中介會退出這些渠道；但另一方面，出于提高品牌影響力、打造個人IP的考慮，還是會有一批新人進(jìn)入這個領(lǐng)域。

一年接近尾聲，最后一個季度里各機(jī)構(gòu)會有怎樣的表現(xiàn)，我們會持續(xù)關(guān)注。

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