保觀(guān) |聚焦保險創(chuàng )新

視頻號的優(yōu)缺點(diǎn)很明顯，但無(wú)論在什么媒介平臺、處于怎樣的發(fā)展階段，內容紅利始終是存在的，堅持輸出有價(jià)值的好內容才是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

(資料圖片)

媒介不斷流轉，哪里有用戶(hù)哪里就有蜂擁而至的媒體。

微信上線(xiàn)視頻號后，各路自媒體紛紛涌入來(lái)?yè)屨夹率袌?chǎng)。雖然彼時(shí)的視頻號還沒(méi)有完善的電商功能，內容生態(tài)遠不如抖音豐富，流量推薦機制也不精準，但絲毫沒(méi)有影響大家進(jìn)軍視頻號的熱情，畢竟背靠微信這棵有十幾億用戶(hù)的大樹(shù)，不管怎樣，先占個(gè)地盤(pán)。

拓客越來(lái)越困難的保險行業(yè)尤其渴望新的流量入口。公眾號和抖音是保險行業(yè)比較熟悉的線(xiàn)上渠道，在這兩個(gè)平臺上，從內容創(chuàng )作到變現都積累了一些經(jīng)驗，但新流量的增長(cháng)越來(lái)越難。至于快手、小紅書(shū)等平臺，要么過(guò)于下沉，要么用戶(hù)體量不夠，沒(méi)有成為大多數保險機構和銷(xiāo)售團隊線(xiàn)上布局的主流。在這種情況下，視頻號的出現似乎打開(kāi)了一個(gè)新空間。

不少保險從業(yè)者都已經(jīng)布局了視頻號，既有側重品牌宣傳的保險公司，也有To C的保險中介，還有代理人培訓機構。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，他們對視頻號有哪些感受呢？

背靠微信大樹(shù)：視頻號8億活躍用戶(hù)趕超抖快

現在的短視頻賽道已經(jīng)是抖音、快手、視頻號三足鼎立的態(tài)勢。

騰訊今年二季度的財報中披露，視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%，總視頻播放量同比增長(cháng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(cháng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng )作者數和日均視頻上傳量同比增長(cháng)超過(guò)100%。根據QuestMobile的數據，今年6月視頻號的活躍用戶(hù)規模達到8.13億，已經(jīng)超過(guò)了抖音（6.8億）和快手（3.9億）。

來(lái)源：QuestMobile

視頻號上線(xiàn)以來(lái)，功能在不斷完善，包括打通了與公眾號、企業(yè)微信的連接，增加了直播的一級入口和回放功能，在直播中可以上線(xiàn)微信小店等。

尤其在商業(yè)化方面，視頻號上線(xiàn)了一系列工具，包括直播帶貨、直播打賞、內容付費推廣、創(chuàng )作者廣告主互選平臺等，幫助內容創(chuàng )作者完成從獲客到流量變現的閉環(huán)。

相較于抖音、快手，依托微信發(fā)展的視頻號在建立私域流量池方面有天然的優(yōu)勢，加上“社交算法+推薦算法”的內容分發(fā)機制以及關(guān)聯(lián)公眾號，視頻號的內容更容易在熟人圈里傳播，似乎更方便找到有某些共同點(diǎn)的群體并建立信任，快速冷啟動(dòng)并引起傳播。此外，視頻號的娛樂(lè )屬性相對較弱，很多嚴肅內容也更喜歡通過(guò)視頻號發(fā)布，例如孟晚舟回國、體育賽事等。

視頻號賬號發(fā)布的視頻量不斷增長(cháng)，民生和時(shí)事政務(wù)是最主要的兩個(gè)品類(lèi)，這也是和抖快的主要區別之一。

來(lái)源：新視、微信、東方證券(600958)研究所

基于這些優(yōu)點(diǎn)，視頻號作為短視頻領(lǐng)域的后起之秀得以快速崛起，很多公眾號以及抖快、B站上的大V快速布局視頻號，包括很多企業(yè)，對視頻號的接受程度顯然更高。

To C保險視頻號火熱：

主流機構皆已入局，成熟變現模式仍需探索

過(guò)去一年多，To C的保險公司、保險中介、業(yè)務(wù)員等進(jìn)入視頻號也蔚然成風(fēng)。

我們統計了部分保險公司和保險中介開(kāi)設視頻號的情況。在71家財險中，有44家公司已經(jīng)開(kāi)設了視頻號，36家開(kāi)設抖音號。人身險公司開(kāi)設視頻號的比例更高，84家人身險公司中，有69家開(kāi)設了視頻號，51家開(kāi)設了抖音號。保險公司的視頻號內容主要是面向客戶(hù)的品牌宣傳、科普，個(gè)別公司還有面向業(yè)務(wù)員和傳遞內部資訊的賬號。

98家保險中介中，有62家公司開(kāi)設了視頻號，另外有6家保險中介公司旗下有惠民保產(chǎn)品的視頻號；51家保險中介有抖音號。

不同的創(chuàng )作者做視頻號有不同的目的。對大多數保險機構，尤其是還處于上升期的中介公司、經(jīng)紀人團隊而言，基于對視頻號整體發(fā)展的預期，目前更多聚焦于通過(guò)視頻號挖掘新客戶(hù)，在視頻號上直接做轉化，或者將新用戶(hù)導流到公眾號。

代理人、經(jīng)紀人等個(gè)人做視頻號的很大原因是維護老客戶(hù)，相當于更生動(dòng)的朋友圈名片，不斷向聯(lián)系到的已成交客戶(hù)及潛在客戶(hù)展示自己的專(zhuān)業(yè)性。

知名保險自媒體深藍保是較早試水視頻號的保險內容創(chuàng )作者之一。

深藍保做視頻號分了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期從 2020 年年底開(kāi)始嘗試，主要做輕劇情類(lèi)型的保險科普，并把這些視頻號上的內容同步到抖音。然而，由于輕劇情視頻的成本比較高，效果也不是很理想，所以停更了一段時(shí)間。

去年初，深藍保的視頻號重新開(kāi)始運營(yíng)，主要做抖音內容的分發(fā)，之后又經(jīng)歷了一段時(shí)間的調整。今年4月左右，深藍保重新加大資源投入視頻號，采取細化運營(yíng)的策略，針對視頻號進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng )作。

深藍保之所以會(huì )在第一次嘗試后重新回到視頻號，和微信對視頻號的戰略調整、推廣有很大的關(guān)系。2021年二、三月份左右，微信開(kāi)始把公眾號跟視頻號關(guān)聯(lián)，也讓深藍保這些創(chuàng )作者立刻感覺(jué)到，視頻號在微信生態(tài)里的權重越來(lái)越高了。微信現在有近13億用戶(hù)，所以雖然視頻號較抖快起步晚了好幾步，還是有很強的流量吸引力。

視頻號的一大流量特點(diǎn)是有社交屬性，深藍保視頻號來(lái)自朋友推薦，這又可以反哺公眾號的流量。

和很多自媒體一樣，深藍保在公眾號上已經(jīng)有了比較深的積累，而視頻號又可以和公眾號關(guān)聯(lián)，用戶(hù)可以在觀(guān)看視頻號的內容時(shí)通過(guò)點(diǎn)擊連接關(guān)注到公眾號，這對側重內容的公眾號來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯的功能。用戶(hù)也可以從公眾號關(guān)注到視頻號。

視頻號的崛起影響了很多內容團隊的業(yè)務(wù)布局和資源安排，紛紛將視頻號作為重要的項目，安排專(zhuān)人跟進(jìn)。相應的，很多內容型視頻號發(fā)布的內容也不是完全照搬其他平臺的視頻，而是進(jìn)行了一些差異化的創(chuàng )作。

很多人在關(guān)心視頻號和抖快的用戶(hù)群體差異。深藍保認為，視頻號整體比抖音更加下沉，用戶(hù)的消費力相對也會(huì )更低。視頻號的用戶(hù)年齡也更大一些，中老年人占比較抖音更大。

然而，視頻號的這些用戶(hù)特點(diǎn)，加之現在視頻號本身對保險行業(yè)的運營(yíng)，使得目前保險行業(yè)通過(guò)視頻號轉化保費還比較困難。我們了解到，雖然視頻號開(kāi)放了廣告投放，但是投放成本很高，對保險內容的審核也很?chē)栏?，增加了投放難度。此外，微信的一個(gè)特點(diǎn)是少運營(yíng)，加上保險內容在視頻號的所有內容中占比較少，所以目前視頻號還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)服務(wù)保險內容創(chuàng )作者的團隊，而抖音、快手已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的保險線(xiàn)人員跟進(jìn)。當然，很多賬號還沒(méi)有在視頻號上投入太多的資源也是影響變現的一個(gè)因素。

影響視頻號上保險轉化的另外一個(gè)問(wèn)題是視頻號的私信入口不夠明顯。雖然大家都認為視頻號連接了微信生態(tài)內的多個(gè)入口，應該更容易進(jìn)行直接轉化。然而，雖然會(huì )有很多用戶(hù)關(guān)注到視頻號的內容，但很少會(huì )直接下單，還是需要通過(guò)私信與用戶(hù)做進(jìn)一步溝通，但這個(gè)功能現在還不是很好用。

已經(jīng)有很多保險人沖進(jìn)了視頻號，除了上文提到的保險公司和保險中介運營(yíng)的機構類(lèi)賬號，還有很多代理人、經(jīng)紀人看好視頻號在打造個(gè)人IP方面的優(yōu)勢，紛紛開(kāi)設了視頻號。

在深藍?？磥?lái)，同行的這種熱情有助于推動(dòng)整個(gè)保險內容的傳播，包括視頻號自帶社交屬性，當一些從業(yè)者開(kāi)始傳播視頻號的內容時(shí)，很容易引起他們所輻射的行業(yè)內外各類(lèi)人的關(guān)注，這是很好的宣傳。

在這種情況下，視頻號上的保險內容免不了也遇到了高度同質(zhì)化的問(wèn)題。無(wú)論是創(chuàng )作者還是平臺方，對這種現象沒(méi)有很好的解決辦法，深藍保這類(lèi)內容型賬號能做的只有不斷創(chuàng )新，不斷尋找新的內容角度，盡量打破同質(zhì)化的局面。

盡管存在一些問(wèn)題，但深藍保還是很看好視頻號的發(fā)展，覺(jué)得可以在視頻號上繼續深耕。視頻號用戶(hù)量巨大，而且對保險類(lèi)目來(lái)說(shuō)現在還沒(méi)有到爆發(fā)期。因為視頻號上的保險企業(yè)號、個(gè)人號其實(shí)并不算多，真正做起來(lái)的頭部、腰部賬號更是沒(méi)有。

此外，在抖音、快手、小紅書(shū)等比較成熟的內容平臺，保險同行們已經(jīng)很卷了，對于新賬號來(lái)說(shuō)，有創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)、差異化內容的能力，要突破重圍的難度也非常大。這種情況下，還不如去視頻號試試。

討論到變現，深藍保倒是沒(méi)有那么著(zhù)急。從開(kāi)始做保險內容以來(lái)，深藍保最重要的核心理念還是為用戶(hù)提供價(jià)值，所以在視頻號方面，深藍?，F階段的主要目標還是打造有辨識度的一個(gè)內容，形成內容壁壘。

視頻號上的代理人培訓：

以提升代理人認知為主，無(wú)法替代線(xiàn)下培訓

除了To C類(lèi)保險賬號外，視頻號上也出現了一些做代理人培訓的賬號，腳印財經(jīng)是其中表現比較突出的。

腳印互動(dòng)是從2020年12月17日發(fā)布的第一條視頻，2021年1月開(kāi)始正式投入運營(yíng)。目前腳印互動(dòng)團隊運營(yíng)著(zhù)兩個(gè)視頻號，每周直播2-3次，并定期更新視頻，以李璞老師為主要IP，主要輸出關(guān)于財經(jīng)、保險、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的評論等內容。

之所以會(huì )深耕視頻號，一方面是因為腳印互動(dòng)專(zhuān)注于助力保險行業(yè)理財師專(zhuān)業(yè)成長(cháng)，基于目標用戶(hù)的群體屬性，用視頻號做內容輸出更方便觸達、服務(wù)他們。因為代理人的聚集基本以團隊、公司為主，線(xiàn)上的管理基本也基于微信群，視頻號處于微信生態(tài)里，更容易有效觸達。視頻號也更方便代理人將一些服務(wù)客戶(hù)的視頻內容轉發(fā)到朋友圈，或私聊給客戶(hù)來(lái)傳導保險理念，提高自己的作業(yè)效率。相比抖音更廣泛的影響力，視頻號的觸達會(huì )更加有深度，更夠更加精準地挖掘目標用戶(hù)。

另外一方面，腳印互動(dòng)一直非?？春枚桃曨l的發(fā)展，盡早入局短視頻可以盡快的在短視頻的賽道上占據一席之地。腳印互動(dòng)此前已經(jīng)運營(yíng)了多年公眾號，在視頻號平臺搭建的初期，腳印互動(dòng)的賬號被邀請參加了內測，視頻號平臺在前期也給了很多流量的扶持，賬號發(fā)布的幾條視頻數據都不錯，粉絲增長(cháng)也比較迅速，所有就開(kāi)始投入更多的精力來(lái)運營(yíng)視頻號。

和深藍保一樣，腳印互動(dòng)也覺(jué)得視頻號與公眾號關(guān)聯(lián)是個(gè)很有優(yōu)勢的功能。

在腳印互動(dòng)看來(lái)，代理人用戶(hù)對視頻號這一培訓形式的接受度還可以。不過(guò)也有從業(yè)者認為，視頻號對于代理人培訓的效果還不是非常理想，它比較適合做認知的升級，而不適合成體系的培訓。因為代理人在視頻號上學(xué)習時(shí)，容易隨手上下滑動(dòng)跳出視頻和直播，注意力就會(huì )被轉移，而學(xué)習是需要集中注意力的

視頻號上的保險培訓賽道出現了一些競爭，但還沒(méi)有到激烈的狀態(tài)。雖然這些賬號輸出的內容會(huì )有一定的同質(zhì)化，但腳印互動(dòng)認為，行業(yè)有不同層級從業(yè)者的需求，各賬號專(zhuān)注服務(wù)于目標用戶(hù)的需求，細分出自己的市場(chǎng)就好。如果能通過(guò)激烈的競爭，“卷”出更加精品的內容，對于保險行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展也是好事。

視頻號有哪些缺點(diǎn)呢？腳印互動(dòng)感覺(jué)，視頻號對于直播數據和視頻內容多維度的數據分析方面還是不夠全面，如果能有更好、更多、更全的數據反饋，能方便創(chuàng )作者生產(chǎn)出更加精品的內容。

此外，目前視頻號保險培訓上主要面臨的問(wèn)題是培訓內容的更新迭代的問(wèn)題，要考慮課程是否符合當下市場(chǎng)的情況、是否符合當下代理人展業(yè)的情況。由于市場(chǎng)上課程越來(lái)越多，需要代理人花時(shí)間和注意力去甄別真正有價(jià)值的課程。在腳印互動(dòng)看來(lái)，這個(gè)賽道正在發(fā)展期，還沒(méi)有到爆發(fā)點(diǎn)。

視頻號能為保險行業(yè)帶來(lái)多少增量是行業(yè)里很多人關(guān)心的問(wèn)題。通過(guò)深藍保、腳印互動(dòng)等保險內容創(chuàng )作者目前的實(shí)踐可以看到，無(wú)論是To C還是To A方向，保險人在視頻號上的探索才剛剛開(kāi)始，要找到成熟的業(yè)務(wù)模式還需要嘗試和積累更多的經(jīng)驗，當然也要看視頻號平臺后續的功能、政策等變化。

互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展正趨于理性，相信燒錢(qián)換短期規模的情況會(huì )減少很多。按照目前的情況來(lái)看，做視頻號需要耐心，尤其在變現方面，投入更多的資源也很難快速見(jiàn)效。視頻號的優(yōu)缺點(diǎn)還是很明顯的，希望像涉足視頻號的朋友能夠明確目標，對可能遇到的困難做好充分的準備挨，包括調整好心態(tài)。但無(wú)論在什么媒介平臺、處于怎樣的發(fā)展階段，內容紅利始終是存在的，堅持輸出有價(jià)值的好內容才是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

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