保險(xiǎn)產(chǎn)品理解門(mén)檻高、條款過(guò)于復(fù)雜、產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)高，一直是民眾選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品的三大痛點(diǎn)。

這促使近年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)紛紛推出“金選服務(wù)”，即借助基于大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品評(píng)估模型算法，從數(shù)千款保險(xiǎn)產(chǎn)品挑選高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)產(chǎn)品推介給廣大用戶(hù)，不斷降低用戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解與選擇門(mén)檻，讓消費(fèi)者明明白白“買(mǎi)對(duì)”保險(xiǎn)。

目前，保險(xiǎn)金選服務(wù)的發(fā)起機(jī)構(gòu)眾多，既有螞蟻、水滴、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)旗下的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)，也有眾多新興保險(xiǎn)科技平臺(tái)。

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但是，經(jīng)歷一段時(shí)間的市場(chǎng)洗禮，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)注意到，如何向廣大用戶(hù)證明自己是真正站在客戶(hù)立場(chǎng)替他們精選優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)成為一大挑戰(zhàn)。

螞蟻?！敖疬x”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張放向記者指出，在推出金選服務(wù)前，他們需解決三大難點(diǎn)：一是需對(duì)平臺(tái)代理的所有保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行全量評(píng)測(cè)，并構(gòu)建一整套科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)體系；二是評(píng)測(cè)方法能否做到足夠的公平公正，使保險(xiǎn)公司與廣大用戶(hù)都信服；三是評(píng)測(cè)方法能否具備可衡量的反饋機(jī)制，不但驗(yàn)證金選產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系始終“站在用戶(hù)立場(chǎng)”且客觀科學(xué)。

他透露，今年3月金選服務(wù)上線以來(lái)，他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研評(píng)估，已將9款保險(xiǎn)產(chǎn)品調(diào)出“金選”，另有6款調(diào)入“金選”。之所以這樣做，一是評(píng)測(cè)體系正日益貼近用戶(hù)投保需求，一些不符合用戶(hù)最新投保需求與服務(wù)要求的產(chǎn)品被調(diào)出，還有一些快速迭代更好響應(yīng)客戶(hù)需求的產(chǎn)品被調(diào)入；二是螞蟻保根據(jù)投保門(mén)檻、保障范圍、性?xún)r(jià)比、服務(wù)理賠和公司經(jīng)營(yíng)等五大維度，構(gòu)建了五維評(píng)估模型并向用戶(hù)充分展示。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)要搭建基于客戶(hù)立場(chǎng)且客觀科學(xué)的金選產(chǎn)品評(píng)估體系，絕非易事。一是需確保整個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系公開(kāi)透明，經(jīng)得起廣大用戶(hù)的監(jiān)督與檢驗(yàn)；二是能根據(jù)用戶(hù)投保需求的最新變化，及時(shí)替換保險(xiǎn)產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)品池更新迭代；三是最大限度減少人工干預(yù)痕跡；四是通過(guò)持續(xù)測(cè)試各家保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際服務(wù)能力，剔除那些看起來(lái)高性?xún)r(jià)比，但實(shí)踐過(guò)程中影響客戶(hù)權(quán)益的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

“這需要互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)不斷投入大量資源精力，驅(qū)動(dòng)評(píng)測(cè)模型與時(shí)俱進(jìn)，才能構(gòu)筑用戶(hù)信賴(lài)的保險(xiǎn)產(chǎn)品金選評(píng)價(jià)體系?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)向記者指出。

隨著用戶(hù)保險(xiǎn)需求日益?zhèn)€性化，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)如何做到“千人千面”服務(wù)，又是一大新挑戰(zhàn)。

張放指出，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)提出更高要求，目前他們正在積極朝這個(gè)方向努力。目前螞蟻保要做好的，是當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生重疾險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等投保需求時(shí)，能提供同類(lèi)產(chǎn)品里的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

評(píng)價(jià)體系如何做到“客觀科學(xué)”

上述互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示，近年保險(xiǎn)產(chǎn)品金選服務(wù)的興起，離不開(kāi)眾多年輕客群的需求。

“目前，購(gòu)買(mǎi)金選保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要用戶(hù)是年輕人，他們一方面習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，另一方面希望保險(xiǎn)產(chǎn)品條款更加通俗透明，加快投保決策流程，而不是花費(fèi)大量精力時(shí)間研究比較不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜條款?！彼赋?。

2022年在螞蟻保金選平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的用戶(hù)里，約40%是90后，平均年齡為35歲，80、90和00后用戶(hù)合計(jì)占比超80%。其中，44%投保用戶(hù)來(lái)自三四線及以下城市。

張放告訴記者，目前年輕投保人的投保需求日益多元化，涵蓋意外保障、疾病保障、財(cái)產(chǎn)保障、養(yǎng)老保障等各個(gè)方面，當(dāng)前螞蟻?！敖疬x”產(chǎn)品達(dá)到50款產(chǎn)品，包括24款健康險(xiǎn)、8款壽險(xiǎn)、9款意外險(xiǎn)與9款財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)。

通過(guò)對(duì)用戶(hù)投保偏好的分析洞察，他還發(fā)現(xiàn)年輕客群對(duì)金選保險(xiǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)有著截然不同的關(guān)注度。比如年輕用戶(hù)最關(guān)注的前三大保險(xiǎn)產(chǎn)品特質(zhì)分別是保障范圍、保障額度、理賠服務(wù)，占比分別達(dá)到64%、55%與54%；其次才是保費(fèi)開(kāi)支（32%）、投保條件（27%）、保險(xiǎn)公司品牌（22%）、客服能力(12%)、保險(xiǎn)代理平臺(tái)品牌（10%）。

一位國(guó)內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)負(fù)責(zé)人向記者表示，這意味著越來(lái)越多年輕用戶(hù)不再看重平臺(tái)與保險(xiǎn)公司品牌，而是聚焦金選保險(xiǎn)產(chǎn)品能否有效解決自己的投保需求，包括保險(xiǎn)條款是否清晰通俗，理賠流程是否高效便捷等。這驅(qū)使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)金選服務(wù)的內(nèi)涵邏輯發(fā)生巨大變化——以往他們更多看中保險(xiǎn)公司品牌知名度，如今需充分站在用戶(hù)立場(chǎng)遴選高性?xún)r(jià)比保險(xiǎn)產(chǎn)品，否則很快會(huì)被年輕用戶(hù)“用腳投票”。

基于上述數(shù)據(jù)分析洞察，螞蟻保構(gòu)建了涵蓋投保門(mén)檻、保障范圍、性?xún)r(jià)比、服務(wù)理賠和公司經(jīng)營(yíng)的五維評(píng)價(jià)模型。

在張放看來(lái)，相比設(shè)定評(píng)價(jià)模型維度，更大挑戰(zhàn)是如何對(duì)各維度下的諸多因子設(shè)定權(quán)重，從而令產(chǎn)品評(píng)價(jià)模型更精準(zhǔn)地反映用戶(hù)的真實(shí)投保偏好。

“在五大維度項(xiàng)下，我們從醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等險(xiǎn)種細(xì)分出56個(gè)賽道與851個(gè)影響因子。但如何對(duì)851個(gè)影響因子進(jìn)行加權(quán)量化，創(chuàng)造真正貼近用戶(hù)立場(chǎng)的科學(xué)客觀評(píng)價(jià)模型，才是最難的。”張放直言。以往這些影響因子的權(quán)重設(shè)定，主要靠精算師的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷。如今螞蟻保決心構(gòu)建智能化的機(jī)器打分模型，讓各保險(xiǎn)產(chǎn)品打分通過(guò)自動(dòng)化系統(tǒng)完成，盡可能減少人工干預(yù)。

張放直言，螞蟻保的目標(biāo)，是智能化機(jī)器模型對(duì)金選產(chǎn)品的打分占比達(dá)到80%，人工介入占比只有20%，且兩者的分工各有不同。機(jī)器模型主要“看白”——通過(guò)分析各款保險(xiǎn)產(chǎn)品條款與服務(wù)流程，正面判斷哪些產(chǎn)品具有高性?xún)r(jià)比；人工介入的職能主要是“排黑”，即通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐洞察，找出哪些保險(xiǎn)產(chǎn)品“名不符實(shí)”——看上去很好，但在理賠流程、投保門(mén)檻設(shè)定等方面影響用戶(hù)權(quán)益，最終將這些保險(xiǎn)產(chǎn)品剔除。

多位互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)人士指出，光有智能化產(chǎn)品評(píng)估模型是不夠的。目前越來(lái)越多年輕用戶(hù)會(huì)在平臺(tái)留言詢(xún)問(wèn)：為何要將這款保險(xiǎn)產(chǎn)品列入“金選”范疇，能否公開(kāi)金選保險(xiǎn)產(chǎn)品遴選的整個(gè)流程？

“這是金選產(chǎn)品能否獲得年輕用戶(hù)青睞的關(guān)鍵，年輕用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品遴選知情權(quán)的需求，很大程度與他們對(duì)平臺(tái)的信賴(lài)度劃上等號(hào)。”上述國(guó)內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)負(fù)責(zé)人指出。

張放表示，針對(duì)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品遴選知情權(quán)的需求，螞蟻保實(shí)施兩項(xiàng)工作，一是在產(chǎn)品介紹頁(yè)面清晰告訴用戶(hù)——每個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品在五大維度的評(píng)分與依據(jù)，并附有保險(xiǎn)精算師的實(shí)名評(píng)測(cè)，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)“一目了然”；二是上線產(chǎn)品一鍵對(duì)比功能，讓用戶(hù)同時(shí)對(duì)比2到3款保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括投保規(guī)則、保障詳情、增值服務(wù)等，方便他們了解同類(lèi)產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，通過(guò)貨比三家，自主選擇最合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

南京大學(xué)商學(xué)院金融與保險(xiǎn)學(xué)系副教授孫武軍表示，保險(xiǎn)產(chǎn)品金選服務(wù)模式的興起，本質(zhì)是降低用戶(hù)了解與選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。因此保險(xiǎn)產(chǎn)品能否優(yōu)中選優(yōu)，投保操作是否方便簡(jiǎn)單，產(chǎn)品介紹是否清晰明了，產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系是否公開(kāi)透明，都是用戶(hù)是否信賴(lài)金選服務(wù)模式的成敗關(guān)鍵。這背后，直接關(guān)系到用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)金選服務(wù)的滿(mǎn)意度，而滿(mǎn)意度恰恰是維系金選服務(wù)能否做大做強(qiáng)的基石。

張放表示，通過(guò)引入五維評(píng)價(jià)模型與產(chǎn)品遴選依據(jù)公開(kāi)透明，目前金選用戶(hù)滿(mǎn)意度較行業(yè)平均水準(zhǔn)高出7.3個(gè)百分點(diǎn)。

“千人千面”服務(wù)征途

值得注意的是，如何實(shí)現(xiàn)千人千面式服務(wù)，正成為眾多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)金選服務(wù)面臨的新挑戰(zhàn)。

多位互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)人士向記者直言，目前這項(xiàng)工作的推進(jìn)難度不小。一是每個(gè)用戶(hù)的投保需求與已購(gòu)保險(xiǎn)保障狀況不同，在缺乏個(gè)人用戶(hù)全面?zhèn)€人數(shù)據(jù)與投保信息的情況下，平臺(tái)還難以實(shí)現(xiàn)“千人千面”的優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)產(chǎn)品推介與保額個(gè)性化設(shè)定；二是很多用戶(hù)的投保需求還關(guān)系到家庭的整體風(fēng)險(xiǎn)保障需要，目前平臺(tái)還很難獲取用戶(hù)整個(gè)家庭信息并構(gòu)建針對(duì)性的智能化投保算法模型，千人千面服務(wù)還難以全面落地；三是千人千面服務(wù)不但需要搭配不同類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，還需平臺(tái)精算計(jì)算用戶(hù)投保金額是否影響個(gè)人生活開(kāi)支，這是一項(xiàng)漫長(zhǎng)且不斷迭代的算法模型構(gòu)建過(guò)程，不是短時(shí)間可以創(chuàng)造的。

“但是，千人千面服務(wù)很可能是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有平臺(tái)會(huì)輕言放棄?！鼻笆龌ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主管透露。目前他們一方面正嘗試積累更多維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)建模，為千人千面服務(wù)做準(zhǔn)備；另一方面通過(guò)分析眾多用戶(hù)投保行為，以及不同類(lèi)型保險(xiǎn)品種之間的投保優(yōu)先順序與相關(guān)性，向用戶(hù)提供更個(gè)性化的保險(xiǎn)服務(wù)推介。

他告訴記者，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，發(fā)現(xiàn)眾多年輕客群在投保意外險(xiǎn)后，對(duì)健康險(xiǎn)與重疾險(xiǎn)的投保需求明顯增加，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到疾病發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)幾率或比意外事故更高，更需要保險(xiǎn)保障。

張放也發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)螞蟻保金選保險(xiǎn)的用戶(hù)同樣傾向多元配置——目前人均配置2.1款保險(xiǎn)產(chǎn)品，以重疾險(xiǎn)與醫(yī)療險(xiǎn)為主。此外被保險(xiǎn)人的重疾險(xiǎn)與意外險(xiǎn)的平均保額達(dá)到17萬(wàn)元與98萬(wàn)元。就區(qū)域而言，上海地區(qū)的“金選”用戶(hù)平均每年花費(fèi)約6000元購(gòu)買(mǎi)商業(yè)養(yǎng)老險(xiǎn)，遠(yuǎn)超其他城市用戶(hù)。

在他看來(lái)，千人千面的保險(xiǎn)服務(wù)，不僅僅表現(xiàn)在投保端，還包括理賠端與投保前答疑端。目前螞蟻保一面與多家保險(xiǎn)公司合作推出在線理賠服務(wù)，已覆蓋金選產(chǎn)品里的醫(yī)療險(xiǎn)與意外險(xiǎn)；一面通過(guò)智能保顧服務(wù)，解決用戶(hù)在投保前的個(gè)性化保險(xiǎn)服務(wù)疑惑。

孫武軍看來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)智能化持續(xù)降低用戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款的理解門(mén)檻，未來(lái)用戶(hù)可以自主實(shí)現(xiàn)“千人千面”服務(wù)——即用戶(hù)根據(jù)自己不同人生階段的風(fēng)險(xiǎn)保障需求，自主搭配不同保額與保障條款的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)金選服務(wù)要做的，是持續(xù)提供高性?xún)r(jià)比的保險(xiǎn)產(chǎn)品與高效專(zhuān)業(yè)的理賠、精準(zhǔn)醫(yī)藥推介等增值服務(wù)，協(xié)助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更全面的保險(xiǎn)保障需求。

（作者：陳植 ）