保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

在當今線上獲客、DTC大行其道的背景下，Trupanion采取了不一樣的獲客模型，與一個由獨立承包商組成的全國性轉介網(wǎng)絡建立聯(lián)系，這些承包商被Trupanion稱為“區(qū)域合作伙伴”（Territory Partners），致力于培養(yǎng)與獸醫(yī)的直接關系，由獸醫(yī)向客戶推薦Trupanion

(相關資料圖)

一直以來，伴隨著國內(nèi)養(yǎng)寵數(shù)量的增加，包括寵物險在內(nèi)的寵物消費市場增長迅速，《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，寵物消費市場規(guī)模高達2490億元，相較2020年增長20.6%，預計在2022年能達到2693億元。

寵物消費市場中，在其他細分領域都得到飛速發(fā)展、甚至跑出獨角獸的時候，寵物險的發(fā)展卻一直遲遲未能跟上。從產(chǎn)品、到銷售，再到理賠，每一個環(huán)節(jié)都是槽點滿滿，消費者對寵物險的印象日漸糟糕。

在寵物險的發(fā)展方面，國外和我們經(jīng)歷了同樣的階段，但到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展相對成熟。近期，美國寵物險公司Trupanion報道了幾宗交易，先后收購了在德國和瑞士開展業(yè)務的寵物保險提供商Smart Paws、來自捷克的線上寵物保險提供商PetExpert，讓我們有機會認識這家寵物險公司。

Trupanion是一家位于華盛頓州西雅圖的寵物保險提供商，在美國、加拿大、澳大利亞和波多黎各提供和管理貓狗保險。該公司成立于1998年，提供涵蓋遺傳和先天性疾病的全面保險計劃，于2014年成功進行了IPO。

該公司憑借卓越的產(chǎn)品，實現(xiàn)大幅增長，過去五年中，市場份額從15.5%增長到了29.3%，自2011年以來的復合年增長率為35%，明顯高于同業(yè)13%的復合年增長率。與此對應的是，該公司的年增長率約為20%，保費規(guī)模在2021年達到4.95億美元，增長了27.63%，保障寵物數(shù)量117.68萬，成為北美寵物險市場上獨樹一幟的存在。

這些優(yōu)異表現(xiàn)，和Trupanion區(qū)別于競爭對手的商業(yè)模式有著很大的關系。據(jù)悉，該公司不投網(wǎng)頁展示、谷歌廣告，而是通過所謂的“親和力”模型達成銷售目的。該公司憑借按月付費定價模式、獸醫(yī)直付功能以及依賴當?shù)孬F醫(yī)診所的分銷模式，形成了在當前寵物險市場上的頭部位置。

01

Trupanion：

發(fā)展22年，終成北美寵物險市場的Top玩家

Trupanion的創(chuàng)立源于其現(xiàn)任首席官Darryl Rawlings的親身經(jīng)歷。當時，Darryl家里養(yǎng)的貴賓犬患上了胃扭轉疾病，需要接受手術治療，但費用高昂，致使他們不得不放棄醫(yī)治。當時，只有十幾歲的Darryl便意識到了保險對解決寵物醫(yī)療費用的重要性。

十幾年后的1998年，這一想法成為現(xiàn)實，Darryl Rawlings創(chuàng)立了Trupanion，最初公司名為Vetinsurance International，目標是為貓狗推出高質量的醫(yī)療保險產(chǎn)品。2000年，Trupanion承保了第一只寵物，即Darryl自己養(yǎng)的狗蒙蒂。

Trupanion創(chuàng)始人及其寵物 來源：Trupanion

此后，Trupanion在加拿大發(fā)展迅速，并于2008年進入美國。2020年，Trupanion為了慶祝自成立20周年，致力于實現(xiàn)Darryl與獸醫(yī)合作設計產(chǎn)品的愿景。同年，Trupanion在北美有50萬只受保寵物，并代表會員支付了超過10億美元的索賠。

一路發(fā)展，Trupanion市場份額在2018年達到了29%，成為北美市場第二大寵物險公司。

月度訂閱的產(chǎn)品模式

和一般以年為保障單位的寵物險不同，Trupanion提供月度訂閱、每月自動續(xù)保的寵物險計劃，并利用22年來收集的數(shù)據(jù)，針對每只寵物的獨特特征，準確進行定價。

Trupanion的保險產(chǎn)品以全面性著稱，涵蓋了很多以前的保險計劃沒有涵蓋的可能病況，其承保范圍可分為三類，分別是遺傳病、未確診疾病以及先天病。遺傳病包括肘關節(jié)和髖關節(jié)發(fā)育不良、糖尿病、上呼吸道感染以及甲狀腺疾病等。未確診疾病包括嘔吐、腹瀉、咳嗽、體重變化等。先天病包括心臟疾病、神經(jīng)系統(tǒng)問題、白內(nèi)障以及肝病等。

來源：Trupanion 保觀整理

除了核心承保范圍，Trupanion的產(chǎn)品提供三個附加險：寵物主人援助附加包、康復和補充護理附加險以及繁殖附加險。

寵物主人援助套餐：每月收費4.95美元，保障住院時的寄宿費、第三方財產(chǎn)損失責任險、由于寵物相關問題導致的假期取消費用、因意外死亡的火葬或土葬、以及丟失寵物的廣告和獎勵。

康復和補充護理附加險：價格從幾美元到30美元不等，涵蓋針刺、整脊療法、順勢療法、水療、物理和康復治療、行為矯正和自然療法。

繁殖附加險：涵蓋與育種、生崽相關的疾病和傷害。

對于保險產(chǎn)品，Trupanion尤其強調的是，公司將70%的保費用于獸醫(yī)索賠，高于行業(yè)平均水平的50-60%。

該公司在招股書中表示，許多傳統(tǒng)供應商每美元保費的索賠費用約為0.45至0.64美元，Trupanion在2011年、2012 年、2013年和2014年第一季度分別為每美元花費0.67美元、0.68 美元、0.70美元和0.70美元。從其2021年的財報中，也能看出，支付給獸醫(yī)的費用占比基本達到了70%左右，這在一定程度上表明，Trupanion能夠為投保人支付更多的寵物醫(yī)療費用，從而節(jié)省他們的成本。

營收與各項費用比例 來源：Trupanion財報

克服傳統(tǒng)報銷模式，支持直付的技術平臺

Trupanion一直致力于消除傳統(tǒng)的報銷模式，實現(xiàn)向獸醫(yī)診所直接付款。2013年，Trupanion 推出了Trupanion Express，可以輕松集成到獸醫(yī)的管理軟件中，讓Trupanion直接支付醫(yī)療費用，免去了用戶提交索賠的麻煩。

Trupanion Express與所有獸醫(yī)診所管理系統(tǒng)兼容，并同步數(shù)據(jù)，可快速處理理賠。需要指出的是，由于Trupanion在保險業(yè)十幾年的深耕，因此已經(jīng)積累了廣泛的數(shù)據(jù)。早在2014年的招股書中，Trupanion就提到，截止2014年第一季度，公司已經(jīng)收集超過550萬個醫(yī)療計劃月、75萬次索賠、18,000次獸醫(yī)執(zhí)業(yè)、6萬個郵政編碼和440個貓狗品種的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)用于構建Trupanion Express的核心邏輯，并形成其工作原理：

獸醫(yī)會有每一位顧客的即時快照，以便于稱呼客戶的名字，并在打招呼時了解寵物的所有歷史，獸醫(yī)知道每只寵物的索賠歷史以及任何既往病史；

四分鐘內(nèi)，獸醫(yī)將收到來自Trupanion的通知，詳細說明所涵蓋的金額，資金將在同一天以電子方式轉入獸醫(yī)的銀行賬戶；

系統(tǒng)定制并告知獸醫(yī)與客戶的對話；

客戶只需支付10%的保險治療費用和自付額，Trupanion會在幾分鐘內(nèi)直接支付另外90%的費用；

客戶不需要再另外提交索賠。

來源：Trupanion

Trupanion聲稱，除了使客戶受益外，這一系統(tǒng)還使獸醫(yī)受益，減少了未支付的應收賬款并節(jié)省了信用卡交易，現(xiàn)金流量提高了約15%。

依托獸醫(yī)診所的獲客模型

在當今線上獲客、DTC大行其道的背景下，Trupanion采取了不一樣的獲客模型，與一個由獨立承包商組成的全國性轉介網(wǎng)絡建立聯(lián)系，這些承包商被Trupanion稱為“區(qū)域合作伙伴”（Territory Partners），他們致力于培養(yǎng)與獸醫(yī)的直接關系，由獸醫(yī)向客戶推薦Trupanion。

在這種合作模式中，Trupanion并不向承包商支付傭金，而是根據(jù)承包商所在地區(qū)的活動，向他們支付報酬。

Trupanion表示，通常需要2-3年的反復訪問才能與獸醫(yī)建立必要的關系，從而為Trupanion 提供持久的護城河。但是一旦成功，便能夠推動承保寵物的數(shù)量。

在2021年的財報中，Trupanion指出，公司的161名區(qū)域合作伙伴與北美市場的1.7萬家獸醫(yī)醫(yī)院建立了聯(lián)系，占這一市場獸醫(yī)醫(yī)院總數(shù)2.8萬家的60%以上。自2019年進入澳大利亞以來，在該市場的3,000家獸醫(yī)醫(yī)院中，公司一直專注于提高十幾家獸醫(yī)醫(yī)院的同店銷售額。得益于這種模式，該公司有近50%的新客戶來自獸醫(yī)推薦。

核心財務數(shù)據(jù)

從營收來看，Trupanion的營收保持著很好的增長趨勢，從近幾年來看，基本平均增長率達到30%左右。2019年的增長率為26%，2020年的營收增長31%，達到5.02億美元，2021年末的營收達到6.99億美元，較上年增長39%。連續(xù)多年的高增長，證明了Trupanion的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

Trupanion營收及增長 來源：Trupanion財報

一直以來，讓Trupanion比較引以為豪的是客戶留存率。以月度為單位，Trupanion的客戶留存率達到98%以上。從下圖中的數(shù)據(jù)可以看出，從2017年到2021年，Trupanion的客戶留存率分別為98.63%、98.6%、98.58%、98.71%和98.74%，遠超行業(yè)水平。

此外，從下圖的收入構成也能看出，從2010年到2021年，基本上絕大部分的客戶都一直留存在公司內(nèi)。

按客戶投保時間劃分的各季度營收

來源：Trupanion財報

我們認為，這種高留存率，不僅和Trupanion完善的產(chǎn)品和服務有關系，這一點在上面已經(jīng)提到過，盡管該公司的產(chǎn)品仍有一些缺點，但是在保障范圍方面，不僅涵蓋遺傳病，還涵蓋未確診和先天病，這幾類保障，在當前市場上的產(chǎn)品中也很難見到。

另一方面，高留存率和該公司的“區(qū)域合作伙伴”獲客模式有著極大的關系。Trupanion的區(qū)域合作伙伴遍布線下，可能會花2-3年的時間，與獸醫(yī)診所建立長久而堅固的聯(lián)系，獸醫(yī)再把這種聯(lián)系傳達到客戶那里，有助于建立起以社區(qū)為單位的“關系圈”，這種關系圈，對確保客戶留存率有著巨大作用。

值得注意的是，盡管營收一直保持高增長，且客戶留存率很高，但是除了個別季度外，該公司到現(xiàn)在仍然沒有實現(xiàn)盈利。

來源：Trupanion財報

從上述數(shù)據(jù)可以看出，2021年，該公司的虧損較為嚴重，達到3.55億美元，這一加大的虧損和付給獸醫(yī)的醫(yī)療費用增長有關，其次，與該公司的獲客投入增長有巨大關系。而在其他年度，該公司的虧損都保持在一個百萬乃至十萬級別的范圍內(nèi)。

02

Trupanion給國內(nèi)公司帶來的啟發(fā)

Trupanion已經(jīng)成為北美寵物險市場的佼佼者，該公司的模式也能給國內(nèi)寵物險公司帶來啟發(fā)，具體包括數(shù)據(jù)積累以及“保險+獸醫(yī)診所”的結合帶來的服務和分銷上的優(yōu)勢。

說到底，寵物險和人類的醫(yī)療險一樣，發(fā)展都需要大量的數(shù)據(jù)積累。目前，寵物險數(shù)據(jù)積累的困難體現(xiàn)在兩方面，一個是數(shù)據(jù)比較少，很難形成規(guī)模性數(shù)據(jù)，另一個是和人的醫(yī)療數(shù)據(jù)一樣，面臨著如何使用數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)壁壘等各種問題。

不得不承認，發(fā)展了22年的Trupanion在數(shù)據(jù)積累方面有著獨特的優(yōu)勢，而這些數(shù)據(jù)也反哺了公司的業(yè)務，幫助對產(chǎn)品進行定價，協(xié)助構建技術平臺，并促進理賠體驗。這一點給國內(nèi)公司的啟示是，要通過產(chǎn)品、承保、理賠等，有意識地進行數(shù)據(jù)積累，最終實現(xiàn)通過數(shù)據(jù)，賦能產(chǎn)品、賦能客戶的目標。

另外，Trupanion通過區(qū)域合作伙伴與當?shù)孬F醫(yī)建立聯(lián)系、實現(xiàn)獲客更能夠給寵物險行業(yè)的發(fā)展帶來一些啟發(fā)。

分銷自古就是保險產(chǎn)品面臨的一大難題，寵物險也不例外。雖然現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是對于寵物險來說，更能觸達有效客戶的卻是線下獸醫(yī)診所。我們相信，在當下，很多養(yǎng)寵人士跑獸醫(yī)診所的次數(shù)可能比自己上醫(yī)院的次數(shù)還多，而且通過與獸醫(yī)的接觸，一來一往，很容易建立信任，也就能達到有效獲客的目的。

在線上獲客如此發(fā)達的背景下，Trupanion主要通過線下的這一渠道獲客，也說明了這一渠道的有效性。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授、國際暢銷書作家喬納·伯杰 (Jonah Berger)在他的一本書Contagious: Why Things Catch On中指出，在營銷中，線下口耳相傳，也就是所謂的線下轉介紹這種模式最能有效觸達潛在客戶，幫助傳播產(chǎn)品、服務和想法?？紤]到現(xiàn)在線上營銷的流行以及科技巨頭對于線上營銷的提升，我們對這一說法可能持有懷疑，但是同樣是獲客，何妨給線下獲客一次機會？

此外，通過建立與獸醫(yī)診所的聯(lián)系，Trupanion還得以提升了其產(chǎn)品和服務。該公司表示，其產(chǎn)品也由獸醫(yī)共同參與設計，他們對產(chǎn)品的保障、具體的項目提供了建議，幫助給到用戶個性化的、全面的保障和服務。因此，獸醫(yī)的作用不僅在于分銷，更在于幫助完善產(chǎn)品。

不得不承認，寵物險的發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，市場滲透率低、產(chǎn)品不齊全、理賠問題嚴重，但是，相比于歐洲國家，美國寵物險市場的滲透率也是很低的，正是在這一背景下，Trupanion奮勇向前，在2000年的時候，就勇敢創(chuàng)立了寵物險公司，一路發(fā)展到現(xiàn)在。Trupanion在2000年遇到的挑戰(zhàn)也許可以和目前國內(nèi)寵物險參與者面臨的挑戰(zhàn)相類比，也或許Trupanion遇到的挑戰(zhàn)更棘手，但是只要做了，就會有出路，就會有發(fā)展機會，不是嗎？

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