木棉 / 執(zhí)筆

2022年，保險(xiǎn)行業(yè)在困境的泥潭里摸爬打滾，各家公司紛紛擎起轉(zhuǎn)型的大旗，以求自勉和自救。處在紛亂繁雜的國(guó)內(nèi)外社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，轉(zhuǎn)型談何容易，但不轉(zhuǎn)型便意味著業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，甚至關(guān)系到生死存亡。

(資料圖片)

在這種揪心扒肝的焦慮下，行業(yè)紛紛把目光投向了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，渴望保險(xiǎn)與養(yǎng)老的產(chǎn)業(yè)融合能成為新時(shí)期的“救世主”。

人身險(xiǎn)市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)起云涌，無(wú)論頭部公司還是中小險(xiǎn)企都把“我（要）做養(yǎng)老”之意極力展現(xiàn)，但其中做了充分的市場(chǎng)研究，并深信這是一條康莊大道的可能屈指可數(shù)，更多的公司恐處于還未來(lái)得及深思熟慮，就因怕錯(cuò)失良機(jī)而被越拉越遠(yuǎn)，不得不踏入養(yǎng)老這個(gè)陌生的產(chǎn)業(yè)。

但冷靜下來(lái)想一想，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)真能解決壽險(xiǎn)行業(yè)的燃眉之急嗎？?jī)烧哒媸侵槁?lián)璧合、天造地設(shè)一般嗎？在此，筆者將給如今險(xiǎn)企入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)百家爭(zhēng)鳴、如火如荼的態(tài)勢(shì)稍微潑點(diǎn)冷水，以求探討出行業(yè)介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的正確姿勢(shì)。

中國(guó)的老齡化進(jìn)程并不是一個(gè)理想中的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)，而是如百米沖刺般，老齡人口快速擴(kuò)張。

1999年，中國(guó)65歲以上人口占比為7.63％，60歲及以上人口占比約10%，這標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)。到了2021年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，中國(guó)65歲及以上人口占比上升至14.2％，60歲以上人口占比上升至18.9%。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。

從開(kāi)始進(jìn)入老齡化到深度老齡化，中國(guó)只用了22年時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于全球其他國(guó)家。并且，我國(guó)老齡化進(jìn)程加快的趨勢(shì)并未放慢腳步，保守預(yù)測(cè)到2050年，中國(guó)60歲以上人口約占總?cè)丝诘娜种唬袊?guó)也將成為老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家。

相較于其他已經(jīng)進(jìn)入老齡化的國(guó)家，不得不承認(rèn)的是，中國(guó)目前已有的養(yǎng)老服務(wù)資源與能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)人急劇增長(zhǎng)的養(yǎng)老需求，更毋論基礎(chǔ)之外的高品質(zhì)、差異化養(yǎng)老需求。

政府近幾年也愈發(fā)把積極應(yīng)對(duì)人口老齡化作為重要國(guó)家戰(zhàn)略之一，相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策支持，鼓勵(lì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，對(duì)于大舉進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的險(xiǎn)企來(lái)說(shuō)，也要正視布局養(yǎng)老絕非一朝一夕之功。即使養(yǎng)老的概念因?yàn)槔淆g化形勢(shì)和國(guó)家政策越燒越旺，但從萌芽到蛻變也必須經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的積累。

談起壽險(xiǎn)公司與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的融合，泰康保險(xiǎn)無(wú)疑最先搶跑，該公司董事長(zhǎng)陳東升早于行業(yè)十余年便孤身投入高端養(yǎng)老社區(qū)。泰康通過(guò)鎖定高凈值人群的高端養(yǎng)老需求，再嫁接到與養(yǎng)老保障有著密不可分關(guān)聯(lián)的年金產(chǎn)品中，最終憑借保險(xiǎn)公司較強(qiáng)的銷售能力，將客戶的需求進(jìn)行“變現(xiàn)”，把“保險(xiǎn)+養(yǎng)老服務(wù)”模式逐步跑通。

近年來(lái)，隨著養(yǎng)老概念的持續(xù)升溫，布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)險(xiǎn)企如雨后春筍，多元化的養(yǎng)老服務(wù)模式也日漸興起。

其中，居家養(yǎng)老服務(wù)開(kāi)始被很多險(xiǎn)企推崇，平安、友邦、大家等公司于2022年不約而同地宣布并落地涵蓋“居家養(yǎng)老”的服務(wù)體系。

探究居家養(yǎng)老受到市場(chǎng)關(guān)注的原因，筆者認(rèn)為，一是行業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到養(yǎng)老社區(qū)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，部分公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)過(guò)于明顯，倒逼致力于該產(chǎn)業(yè)的公司另辟蹊徑；二是居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需求廣、擴(kuò)張快，避免了漫長(zhǎng)的社區(qū)建設(shè)期，可以快速看到成效；三是該領(lǐng)域資產(chǎn)投入相對(duì)較低，可以通過(guò)合作居家養(yǎng)老供應(yīng)商的模式，讓很多中小壽險(xiǎn)公司也有同臺(tái)競(jìng)技的資格。

此外，居家養(yǎng)老服務(wù)最核心的理論依據(jù)是中國(guó)養(yǎng)老的“9073”格局，即90%的老年人傾向由家庭自我照顧，采取以家庭為基礎(chǔ)的居家養(yǎng)老；7%的老年人享受社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)，提供日間照料；而僅有3%的老年人享受機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)。

一時(shí)間行業(yè)也開(kāi)始針對(duì)居家與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老孰優(yōu)孰劣，誰(shuí)更有發(fā)展前景進(jìn)行廣泛探討。不過(guò)，在筆者看來(lái)，無(wú)論是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老還是居家養(yǎng)老，其實(shí)都有各自不可替代的優(yōu)勢(shì)與相對(duì)不足。

以居家養(yǎng)老為例，該類養(yǎng)老服務(wù)通常只能提供一般性和固定時(shí)間的服務(wù)，對(duì)于亟待解決的突發(fā)問(wèn)題，難免具有一定的延遲性。無(wú)論服務(wù)商承諾多長(zhǎng)時(shí)間可以觸發(fā)警報(bào)并有專人介入，依然無(wú)法代替人的應(yīng)急響應(yīng)。

相較之下，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老盡管能做到“專人陪伴”，但卻很難避免服務(wù)邊界感的問(wèn)題，即老人們能多大程度地保有自己的私人空間，能有多大水平地獲得內(nèi)心的自在與從容，能有多大能力去拒絕個(gè)人所厭惡及排斥的社交活動(dòng)。

高端養(yǎng)老社區(qū)往往會(huì)彪炳采用了國(guó)際上先進(jìn)的服務(wù)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但有時(shí)服務(wù)的好壞與服務(wù)所造成的入侵感呈正相關(guān)，刻意營(yíng)造的優(yōu)質(zhì)服務(wù)反而會(huì)時(shí)刻提醒老年人目前所處的境地。

由此看來(lái)，居家養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老其實(shí)各有利弊，或許只有在這種差異里互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，錨定各自的目標(biāo)，潛心經(jīng)營(yíng)，并等待自身能力和市場(chǎng)培育共同達(dá)到成熟的日子，才能贏得更大的市場(chǎng)。

提及做養(yǎng)老，行業(yè)里另一個(gè)顯著的現(xiàn)象或風(fēng)氣是，仿佛保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略里沒(méi)有提到康養(yǎng)，便是一份不合格的規(guī)劃。本來(lái)布局養(yǎng)老應(yīng)是一件深思熟慮的事，做與不做都是一種選擇，如今卻多了不得不為的無(wú)奈。

這樣導(dǎo)致的直接結(jié)果是，很多險(xiǎn)企尚未真正準(zhǔn)備好去深入經(jīng)營(yíng)一個(gè)陌生產(chǎn)業(yè)，在不得要領(lǐng)和方法的情況下去開(kāi)展業(yè)務(wù)，并沿用壽險(xiǎn)營(yíng)銷的慣用套路，造成了不少亂象。

另外一部分公司則受困于復(fù)雜的內(nèi)部紛爭(zhēng)和多方掣肘，無(wú)法在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)布局上訴諸壯士斷腕的決心與勇氣，迫于行業(yè)趨勢(shì)，只能在規(guī)劃上高調(diào)進(jìn)軍，行動(dòng)上卻無(wú)法跟上。

除此之外，還有些公司看似是在布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，但實(shí)則只是把集團(tuán)或股東內(nèi)部閑置的地產(chǎn)進(jìn)行重新整頓與盤活，距離養(yǎng)老社區(qū)真正的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)效果相去甚遠(yuǎn)。這樣的舉措，僅會(huì)給外界“取得進(jìn)展”的印象，但實(shí)際只是一個(gè)規(guī)劃縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年。

當(dāng)前，也有些養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)能力有限的險(xiǎn)企，會(huì)選擇與養(yǎng)老服務(wù)公司共同投資運(yùn)營(yíng)公建或民營(yíng)養(yǎng)老院，這樣的好處是可以把“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去干”，但作為養(yǎng)老服務(wù)的“守門人”，同樣存在參與度不足、淪為甩手掌柜的現(xiàn)象。

事實(shí)上，建立多層次的養(yǎng)老保障體系，當(dāng)然需要像壽險(xiǎn)公司這樣的資本去發(fā)力，但如果只是為了買一張熱門的景點(diǎn)票，擺上好看的姿勢(shì)拍一張照，連“到此一游”都不曾刻下就沒(méi)有太大意義了。

除了做養(yǎng)老有點(diǎn)急于求成外，不得不說(shuō)的是，在養(yǎng)老服務(wù)“變現(xiàn)”方面，一些險(xiǎn)企也有點(diǎn)心急，在這些公司看來(lái)，壽險(xiǎn)行業(yè)里原有的管理手段和營(yíng)銷方法完全可以適用于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，這種心態(tài)在以營(yíng)銷和機(jī)構(gòu)發(fā)展為主要從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司管理者中最為普遍。

一是否認(rèn)養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)能力的重要性，認(rèn)為只要加大投入便能立刻做出品牌。二是凡事先問(wèn)能否與業(yè)務(wù)線形成聯(lián)動(dòng)，能否對(duì)保費(fèi)增長(zhǎng)產(chǎn)生助力。

近來(lái)，有部分險(xiǎn)企開(kāi)始關(guān)注嵌入式養(yǎng)老社區(qū)，這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)往往由政府提供無(wú)償或低償用房，從而為社區(qū)居民提供多功能養(yǎng)老服務(wù)，包括居家上門服務(wù)、住養(yǎng)服務(wù)和日間照料服務(wù)等。

在營(yíng)銷本位思想里，這種嵌入式養(yǎng)老社區(qū)可以為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐點(diǎn)社區(qū)、挖掘維系客戶提供新路徑。設(shè)想是美好的，且不論此種營(yíng)銷模式的合規(guī)性，但這種帶有功利性的“融合”真能做好養(yǎng)老嗎？輕服務(wù)、重營(yíng)銷的結(jié)果往往是保險(xiǎn)介入得深了，便惹得一身罵名；保險(xiǎn)介入得淺了，那業(yè)務(wù)員圖啥？

綜上可見(jiàn)，想布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的壽險(xiǎn)公司，應(yīng)當(dāng)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)懷有敬畏與真誠(chéng)之心，應(yīng)當(dāng)先談發(fā)展，再講融合。在這個(gè)充滿未知的當(dāng)下，或許回歸初心才是最合適的方法，而回歸初心的根本便是聚焦客戶需求。

事實(shí)上，從養(yǎng)老服務(wù)需求的角度看，隨著國(guó)家長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)試點(diǎn)工作的推行，不少居家養(yǎng)老服務(wù)公司逐漸嶄露頭角，但政府主導(dǎo)的長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)，僅僅是面向重度或中度失能人群起到托底的作用，平均每天一小時(shí)的護(hù)理服務(wù)也很難完全滿足老人的需求。

一家居家養(yǎng)老公司區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴筆者：“公司雖然是依托長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)成立并且發(fā)展的，但也明白長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)有自身的局限性，它承擔(dān)的只是?；镜娜蝿?wù)，對(duì)于客戶差異化的個(gè)性需求難以滿足。所以公司也在逐步培育客戶付費(fèi)養(yǎng)老的理念，推出基本保險(xiǎn)以外的定制化服務(wù)包。我們相信，這些服務(wù)包才是公司未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利與發(fā)展的重點(diǎn)?！边@不正像基本醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的關(guān)系嗎？

多年來(lái)，壽險(xiǎn)公司一直想做管理式醫(yī)療，然而作為患者就診首選的公立醫(yī)院與險(xiǎn)企合作進(jìn)行費(fèi)用控制和利益共贏的積極性并不算高。在筆者看來(lái)，其實(shí)相較于管理式醫(yī)療，管理式照護(hù)反倒可能擁有更好的前景，如果壽險(xiǎn)公司能有效整合優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老資源，并且融入自身的長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)種中，對(duì)內(nèi)可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系提高養(yǎng)老服務(wù)效率，通過(guò)利益共擔(dān)機(jī)制促進(jìn)養(yǎng)老資源節(jié)約，對(duì)外可通過(guò)連鎖化品牌化的形象培育客戶需求，通過(guò)成熟的營(yíng)銷能力開(kāi)拓市場(chǎng)。

目前商業(yè)長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)雖面臨養(yǎng)老資源分布不均勻，或費(fèi)用測(cè)算不成熟等精算問(wèn)題，但是凱撒醫(yī)療的成功實(shí)際上也僅僅局限于美國(guó)的部分地區(qū)。管理式照護(hù)同樣也可以考慮深耕某一較成熟的市場(chǎng)和地區(qū)，再逐步推廣到有條件的城市。

10月25日，銀保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部向各人身險(xiǎn)公司下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展人壽保險(xiǎn)與長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)責(zé)任轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)試點(diǎn)的通知（征求意見(jiàn)稿）》，稱為加快發(fā)展商業(yè)長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)等，決定開(kāi)展人壽保險(xiǎn)與長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)責(zé)任轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

該政策表明政府要重點(diǎn)發(fā)展商業(yè)長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)的規(guī)劃，也顯現(xiàn)出商業(yè)長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)在人口老齡化中的重要地位，同時(shí)也能帶動(dòng)和激發(fā)一定的付費(fèi)養(yǎng)老需求與習(xí)慣。在這一過(guò)程中，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將從增值服務(wù)向剛需服務(wù)轉(zhuǎn)變，那些腳踏實(shí)地、敢想敢做的壽險(xiǎn)公司是建設(shè)者，也會(huì)是受益者。

一家居家養(yǎng)老慈善機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴筆者：“做養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最重要的是愛(ài)心與善意，我們的服務(wù)人員都是志愿者和義工，靠著企業(yè)和社會(huì)捐贈(zèng)，每天為社區(qū)老人提供免費(fèi)餐食和照護(hù)服務(wù)。我們沒(méi)有太多利潤(rùn)，也不考慮利潤(rùn)。我們的設(shè)施設(shè)備雖然簡(jiǎn)單樸素，但是我們的服務(wù)在老人心里確實(shí)是有口皆碑的?！?/p>

筆者問(wèn)其對(duì)于目前資本介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，她回答：“首先自然是歡迎，越多人從事這個(gè)行業(yè)，老人們的未來(lái)才越有保障。但是確實(shí)也有擔(dān)心，很難想象如果秉承利益至上的理念，究竟是福還是禍。”

禍兮，福之所倚，福兮，禍之所伏。正如保險(xiǎn)公司與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，其中蘊(yùn)藏著機(jī)遇與陷阱，或許只有秉持商業(yè)向善的理念，少一些傲慢與焦慮，多一份真誠(chéng)與堅(jiān)持，潛心投入與實(shí)踐，厚積而薄發(fā)，才終能實(shí)現(xiàn)真正的融合與發(fā)展。

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