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文|曉月趙韓梳

面對傳統(tǒng)壽險業(yè)務的極大放緩，在養(yǎng)老大浪潮前，中小壽險公司該如何把握？

(資料圖片)

當下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正成為保險業(yè)的必爭之地。一方面，隨著中國正加速進入老齡化社會，養(yǎng)老需求井噴；另一方面，巨大的養(yǎng)老缺口下，養(yǎng)老問題上升到了國家戰(zhàn)略層面。

如此需求與政策雙輪驅動下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)邁入大發(fā)展機遇期。預計2025與2030年，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破12萬億元和20萬億元。

此時恰逢壽險業(yè)深度轉型期，增長停滯、新業(yè)務價值大幅度下滑隨之涌來，巨大的生存壓力下，尋找新的增長動力成為行業(yè)集體希冀。

作為與壽險服務有著天然連接的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，成為諸多壽險公司的破局首選：一眾壽險公司紛紛布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，以期拉動保單銷售，拓出第二增長曲線，找到新利源。

面對需重資產(chǎn)投入的康養(yǎng)行業(yè)，擁有雄厚資金和實力的大公司率先挺入，“保險+康養(yǎng)”遂成壽險服務標配，重新定義行業(yè)競爭法則。馬太效應的市場格局中，大公司的行動意味著行業(yè)的導向，這也是更多中小壽險公司跟進的重要原因。

不同于大公司的勢大力沉，中小壽險公司資金實力，抗風險能力，生態(tài)合作話語權、個險銷售能力均無法與之比擬，但康養(yǎng)賽道又是不得不發(fā)力所在。中小壽險公司如何在巨頭牽引的江湖格局中，拿下自己的一畝三分地？巨頭環(huán)伺的康養(yǎng)賽道，中小險企是否還有立足之地？或換個說法，如斯重資產(chǎn)、長周期、慢回報的行業(yè)，中小險企應該涉獵否？且看中小保險公司立身之道。

-Insurance Today-

挺入重資產(chǎn)者

必須考慮：小馬拉大車下的不可承受之重

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，中小壽險公司進入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，最好的選擇是輕資產(chǎn)模式。但也有部分中小壽險公司沿用重資產(chǎn)為主的養(yǎng)老戰(zhàn)略。

典型代表乃2005年成立的合眾人壽，秉行“壽險為主、養(yǎng)老為輔”路線的合眾人壽，亦是國內(nèi)最早進軍保險+康養(yǎng)的保險公司之一，早于當前的幾大頭部公司，僅比布局15年的泰康稍晚2年。

2010年，合眾即布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，并在當時提出了“打造以養(yǎng)老和醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)為支撐的金融保險集團”的目標。十余載過去，合眾不僅在武漢、沈陽、南寧興建3家自營大型養(yǎng)老社區(qū)，且并購了分布在美國17個州的56家養(yǎng)老社區(qū)。

作為2005批次的明星公司，陽光保險集團也在近兩年走上輕重并舉的保險+康養(yǎng)模式。不僅在2019年成立子公司陽光人家，定位全國性生態(tài)康養(yǎng)綜合體，且以經(jīng)濟發(fā)達地帶粵港澳為據(jù)點，快速打造了一家全國性大型生態(tài)全齡康養(yǎng)綜合體——陽光人家康養(yǎng)社區(qū)（粵港澳全齡康養(yǎng)國際社區(qū)）。

同期，陽光人壽還利用輕資產(chǎn)模式布局居家養(yǎng)老，推出“孝無憂”居家養(yǎng)老服務體系，為居家養(yǎng)老的人群提供家庭醫(yī)生視頻問診、在線購藥、生病門診、住院綠通、全年定期護士上門進行基礎體檢、居家運動等多項服務。

不同于合眾人壽二線城市布局的策略，也不同于陽光人壽以粵港澳為主要據(jù)點，在發(fā)展戰(zhàn)略層面，頗有些保費規(guī)模的國華人壽主要以一線城市—上海為主營地，今年1月份，國華人壽上海普陀國際康養(yǎng)中心正式開工，同時，國華人壽還將建設上海崇明國際醫(yī)養(yǎng)中心，形成在上海“一城雙中心”的康養(yǎng)格局，在醫(yī)療、康復、照護等方面實現(xiàn)資源共享。

近兩年新聞不斷的地產(chǎn)系保險公司也多有康養(yǎng)戰(zhàn)略傳出。如覽海系的上海人壽2020年上海人壽引入擁有醫(yī)療、養(yǎng)老資源的三家公司：中靜安銀、銀潤控股、大連邁隆后，2021年5月在浙江舟山建立首個養(yǎng)老社區(qū)……

背靠恒大集團的恒大人壽，先后在海南、陜西、三亞、南京等地建設大型養(yǎng)老社區(qū)，且動輒過千億的投資常令其他險企難望項背。如其首個核心項目—恒大·養(yǎng)生谷2016年落地三亞。恒大人壽曾表示，恒大養(yǎng)生谷將提供涵蓋健康教育及預防、醫(yī)療服務、頤養(yǎng)康復、醫(yī)美抗衰、健康保障等七大模塊22項標準的系統(tǒng)化健康生活服務……

可見，挺入重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)的多是中型保險公司，皆擁有一定的實力：如合眾、陽光皆是成立近20年的多牌照保險集團公司性質，擁有不錯個險基礎，尤其是后者早已步入中大型公司行列，集團總資產(chǎn)四五千億元，實力非中小險企可比；要么是取道養(yǎng)老志在其他的地產(chǎn)系公司，這部分公司在地產(chǎn)新政以后的命運有目共睹。

事實上，對于重資產(chǎn)投身期間的中小公司而言，另一個現(xiàn)實的問題就是自身實力是否可以支撐其養(yǎng)老社區(qū)重資產(chǎn)、慢回報、長周期的商業(yè)模式。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)老社區(qū)入住率達到85%才能實現(xiàn)收支平衡，且需運營8年以上方能盈利，要知道一個高端養(yǎng)老社區(qū)的投入多在數(shù)十億元級別。對于中小壽險公司而言，是否具有這樣的資本實力。

即便目前布局重資產(chǎn)模式的中小壽險公司，往往是具有豐富地產(chǎn)資源或有一定地產(chǎn)股東背景的中小壽險公司，但地產(chǎn)公司的快速回籠資金的需求和上述商業(yè)模式之間天差之別。

最重要的還有，養(yǎng)老社區(qū)商業(yè)模式的最后一環(huán)乃銷售，大多中小公司銷售規(guī)模有限，個險基礎薄弱、高客資源少，代理人獲取高客能力堪憂。即便可以勉力構建養(yǎng)老社區(qū)，能否獲取足夠的高客群支撐，能否有效分攤成本，還是給未知數(shù)。

反觀，頭部險企在康養(yǎng)領域的積極進軍，更多是處于對已經(jīng)見頂?shù)谋ｋU業(yè)務的無奈探索，在人口老齡化的態(tài)勢下，催生出來的康養(yǎng)市場，還沒有探索出一條“固定生錢”的可復制道路。

在尚且未形成有序化的市場空間里，中小險企們想在這個剛剛成型的市場里搶占一份羹，大多還是屬于“摸著石頭過河”的階段，單點城市布局可謂不錯的嘗試。

否則，在這一領域先行者需要承擔大量的市場普及、人才培養(yǎng)成本、需要長期持續(xù)的投入，均非中小壽險公司可承受之重。

這一點，合眾人壽近十年的業(yè)績或許已經(jīng)說明一切，小馬拉大車何其沉重。

-Insurance Today-

輕資產(chǎn)租賃模式

考驗自身資源實力，但掌控性更強

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投入大、風險高，涉及的鏈條長，對大部分中小壽險公司而言，重資產(chǎn)投入并非最好的選擇。

放棄在養(yǎng)老社區(qū)方面的重資產(chǎn)投入，借助租賃和合作，充分借力，以輕資產(chǎn)模式撬動養(yǎng)老社區(qū)或者居家養(yǎng)老，方是大多數(shù)中小機構入局的穩(wěn)妥之法。

其中，大家保險乃輕資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)的典型代表，其以租賃、改造物業(yè)等方式設立城心養(yǎng)老社區(qū)，而名噪行業(yè)。相對其他中小公司，作為一家萬億級的新生公司，康養(yǎng)戰(zhàn)略實乃為數(shù)不多可承載大家體量的賽道，對其而言亦是孤注一擲、畢其功于一役。

或許是過去幾年探索思路漸清晰，今年以來大家養(yǎng)老社區(qū)戰(zhàn)略明顯加快：

先是聯(lián)手中國誠通等三家央企設立的中康養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)投資公司揭牌，據(jù)悉這家企業(yè)旗下培訓療養(yǎng)機構數(shù)量眾多，多分布在國內(nèi)一線、新一線和省會城市及旅游名勝風景地，這無疑為大家保險城心養(yǎng)老模式后續(xù)擴張打下基礎；隨后多地養(yǎng)老社區(qū)落地開業(yè)，行至11月份已經(jīng)有8家官宣落地，集中在京津冀、長三角、珠三角、長江中游和成渝等五大城市群。

憑借光大集團的“產(chǎn)融結合”優(yōu)勢，與兄弟公司光大控股、光大金控、光大實業(yè)等共同重組成立的光大養(yǎng)老，業(yè)績無甚特點的光大永明在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)布局方面，也頗有規(guī)模，涵蓋康復醫(yī)療、護理醫(yī)療等養(yǎng)老服務。

根據(jù)公開資料：2021年，光大匯晨旗下養(yǎng)老服務機構已達到26家，機構分布以北京、上海為中心，輻射全國，涵蓋山東、江蘇、陜西、河南等地。其中已開業(yè)運營項目27家，北京已開業(yè)運營的養(yǎng)老機構10家。

不同于重資產(chǎn)模式，光大永明康養(yǎng)戰(zhàn)略也是以輕資產(chǎn)的租賃為主，主要特點定位中端用戶，價格親民，以及享受旅居養(yǎng)老的權益，費用適合普通家庭。

對于更多中小機構而言，選擇租賃模式或許可將建設成本降到最低，將更多資產(chǎn)投入到核心服務板塊，進而對養(yǎng)老物業(yè)資源、養(yǎng)老服務質量有相當?shù)脑捳Z權。

-Insurance Today-

輕資產(chǎn)合作模式

這是大多數(shù)中小壽險公司的選擇

相比租賃模式、自建模式而言，輕資產(chǎn)合作模式的投入最低，風險最小，可以通過保險端的支付優(yōu)勢，充分撬動生態(tài)的力量，借助合作伙伴的特長，共同實現(xiàn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。

這也是大多中小壽險公司的養(yǎng)老戰(zhàn)略選擇。對于他們而言，輕資產(chǎn)合作模式也更能發(fā)揮保險公司的支付端優(yōu)勢。

畢竟，保險公司作為客戶養(yǎng)老解決方案的支付方，產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的黏合劑，具有強大的連接力和控制力，最適合成為養(yǎng)老服務生態(tài)的主導者。

這方面，外資壽險公司最是突進。如友邦人壽、中信保誠、中宏人壽、中意人壽、中英人壽、華泰人壽等外資壽險中堅力量紛紛發(fā)布了自身的康養(yǎng)相關戰(zhàn)略，與第三方養(yǎng)老機構合作。

但是輕資產(chǎn)合作模式下，壽險公司由于借助外部生態(tài)伙伴的服務，所以往往很難把控服務質量，很難形成標準化的能力。所以輕資產(chǎn)合作模式下，對服務質量的把控就成為最核心的能力。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，什么才是保險的抓手？作為輕資產(chǎn)合作模式入局養(yǎng)老領域的典型，友邦人壽CEO張曉宇曾公開表示：

“保險公司的能力在于對客戶的理解、風控和憑借支付端對產(chǎn)業(yè)鏈的把控。除此外，面對整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速迭代和演化，只有嵌入生態(tài)，保險公司才可以快速進化。”

那么在合作模式中，如何把控養(yǎng)老服務的連接和質量？這方面，這家外資頭部的經(jīng)驗是：

“要推動實現(xiàn)產(chǎn)品服務化、服務產(chǎn)品化。嚴控服務質量，建立優(yōu)勝劣汰，不斷發(fā)展完善的機制。否則就失去了保險公司在整個生態(tài)系統(tǒng)中的核心價值?！?/p>

并在2021年推出康養(yǎng)管家服務。

截至2022年8月,友邦人壽康養(yǎng)生態(tài)圈合作機構已經(jīng)達到138家,覆蓋24個城市,中國內(nèi)地簽約醫(yī)療網(wǎng)絡合作醫(yī)院1071家。

中資險企方面，新生代險企愛心人壽的康養(yǎng)主戰(zhàn)略頗有代表性：其以長護險經(jīng)辦業(yè)務作為連接養(yǎng)老服務資源的抓手，并建立服務標準，全面布局居家養(yǎng)老。

經(jīng)辦長護險項目的同時，愛心人壽還成立了愛心家園養(yǎng)老服務公司，強化對服務流程標準能力的打磨，并在2021 年更進一步將“愛心家園·向融之家”納入旗下。

至此愛心人壽“居家-社區(qū)-機構”多層次、廣覆蓋的一站式養(yǎng)老服務模式成型。

綜上，隨著更多中小險企不約而同的加入，保險+康養(yǎng)賽道越發(fā)繁榮。到底是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，取決于各自的資源稟賦，但必須的看到是：

保險公司的主營業(yè)務始終還是保險，主營業(yè)務經(jīng)營，已屬不易。當下的境況下，如何在未來與現(xiàn)在間做出戰(zhàn)略取舍，以更多的精力和財力去建構第二增長曲線，是個考驗。

-Insurance Today-

解題中小險企康養(yǎng)立足

參考四大方向必須走出差異化之路

從三十年前的代理人渠道西舶，到二十年前的銀保乍現(xiàn)，再至十年前的互聯(lián)網(wǎng)呼嘯，幾乎每十年都會有一個標志性的行業(yè)性戰(zhàn)略推進中國人身險行業(yè)的前行，這一次顯然會是“康養(yǎng)賽道”。

但不同于前三十年發(fā)達市場或跨行業(yè)的鏡鑒，這一次保險+康養(yǎng)將是中國人身險行業(yè)自己走出的路，沒有任何經(jīng)驗可參考。如何在未知的藍海航行，充滿未開墾的機遇和不熟悉、不成熟的暗礁。

如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還不成熟、產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚需培育下的成本，這預示著進入者需要大量投入：人才培養(yǎng)、標準構建、醫(yī)養(yǎng)資源引入……

加之頭部壽險公司的磨刀霍霍，早已將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)提升到核心戰(zhàn)略層面，重倉投入加速布局。這有預示了，白熱化的競爭的態(tài)勢不可避免。

那么中小壽險公司，如何拿下自身的立足之地？綜上，要明白自身的資源稟賦，知道自身的差異化優(yōu)勢，構建真正的差異化路線，或有四大方向：

第一個方向是利用股東優(yōu)勢：如有的公司股東是地產(chǎn)公司，可以地產(chǎn)優(yōu)勢帶動養(yǎng)老布局；有的公司股東是大健康服務公司，就可以用醫(yī)療優(yōu)勢帶動養(yǎng)老布局；有的公司股東是科技公司，就可以科技優(yōu)勢為抓手帶動養(yǎng)老布局。

第二個方向是避開高端機構養(yǎng)老，發(fā)展居家和社區(qū)養(yǎng)老。高端機構養(yǎng)老是大公司激烈競爭的戰(zhàn)場，是資本、實力較量的場所，中小壽險公司在這個領域不占有優(yōu)勢。

居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老則適合于輕資產(chǎn)投入，適合資本實力不足的中小壽險公司。中小壽險公司可以避開機構養(yǎng)老這個大公司紛爭的紅海，發(fā)揮保險的支付端優(yōu)勢，通過廣泛的生態(tài)合作布局居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老。而且這兩個養(yǎng)老領域可以針對中低端客戶，適合于個險基礎薄弱，高客獲取能力低的中小壽險公司。

第三個方向是選址的差異化。中小壽險公司可以借助股東優(yōu)勢，選擇自己資源優(yōu)勢的地區(qū)，如總部所在地、地方政府法人險企區(qū)域優(yōu)勢等，甚至可以避開拿地成本高昂的一線城市，布局二三線城市。

第四個方向是尋找細分市場，實現(xiàn)與大公司的錯位競爭。未來，養(yǎng)老市場的細分化趨勢將成為主流，不同人群，不同地區(qū)，將呈現(xiàn)不同的差異化需求，在滿足細分市場方面，中小壽險公司大有作為。在中國廣闊的養(yǎng)老市場中，只需要抓住某一個細分人群，就會給中小壽險公司的養(yǎng)老戰(zhàn)略帶來巨大的發(fā)展動力。

后記

兩大關鍵

決定中小機構康養(yǎng)未來成色

展望未來，康養(yǎng)戰(zhàn)略是否成型的一大關鍵是，能否與保險銷售端的有效聯(lián)動。

縱覽行業(yè)現(xiàn)狀可知：

目前大部分中小壽險公司缺少高客獲取能力，此時自建高端養(yǎng)老社區(qū)未必是的理想選擇，以租賃，或者純合作方式，撬動養(yǎng)老服務，面向中端人群則是理想之選。

當然“養(yǎng)老服務+保險”產(chǎn)品的銷售則需要強大的代理人體系，中小公司要做好養(yǎng)老，大力發(fā)展個險，培養(yǎng)代理人的綜合服務能力，是必然之選。

另一個關鍵則是要實現(xiàn)內(nèi)部各個業(yè)務板塊之間，中小壽險公司與跨界生態(tài)之間密切協(xié)同，共同打磨出渾然一體，具有獨特競爭力的“保險+養(yǎng)老”服務。

如同代理人體系的建設，有公司三十年畢于一役不斷打磨，有的公司斷斷續(xù)續(xù)二十年難有所成，康養(yǎng)服務體系的復雜程度將遠勝于代理人制度，這不僅需要長期主義的戰(zhàn)略定力，對于企業(yè)資金、人才厚度、執(zhí)行力度等皆為極大考驗。

如是，考慮到中小險企在資金實力上很難跟頭部保險公司較勁，在本身已經(jīng)形成的保險產(chǎn)業(yè)上也尚且未形成絕對優(yōu)勢的現(xiàn)實，是否要發(fā)力康養(yǎng)市場都會成為市場疑問。

因為在投入有限的情況下厚此薄彼是必然，既不甘心丟掉康養(yǎng)的大盤子，又難以去投入更多的矛盾將充斥未來。

面對頭部企業(yè)洶涌的康養(yǎng)戰(zhàn)略（詳見《中國保險康養(yǎng)盛世觀察①：九大頭部領航中國壽險下一步，康養(yǎng)大布局時代啟幕》），再看頗有第一增長曲線運營基礎和積累的頭部外資壽險公司已然發(fā)起最迅疾的整體策略遷移，篤定這一賽道。