行業(yè)極近淡化的開門紅,還是在保險(xiǎn)代理人的營銷熱情下被“催熟”了!
無論是“挪儲(chǔ)”“利率倒掛”還是“炒停售”,無一例外地成為代理人的營銷工具,在成功“逼單”中發(fā)揮著正效用。
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以“挪儲(chǔ)”為例,在“開門紅”預(yù)熱期,保險(xiǎn)代理人就已在朋友圈大肆宣傳,如今更是愈演愈烈。挪儲(chǔ),即在長期利率下行趨勢(shì)下,人們把銀行儲(chǔ)蓄挪到長期收益更高,并且可剛性兌付的儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)賬戶。
然而,央行數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度人民幣存款增加22.77萬億元。其中,住戶存款增加13.21萬億元,較2021年同期多增4.72萬億元。
銀行存款是越挪越多嗎?“挪儲(chǔ)”只是虛假宣傳嗎?尚不可一言以蓋之,還需要一分為二地看待。從標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)配置象限圖來看,家庭資產(chǎn)配置中可以分為要花的錢,保命的錢,生錢的錢和保本升值的錢。這四類資金分別對(duì)應(yīng)日常生活費(fèi)等短期消費(fèi)支出,專款專用的意外重疾保障,愿意以較高風(fēng)險(xiǎn)博取較高收益的投資資金,最后就是要求本金安全、收益穩(wěn)定、持續(xù)增長的養(yǎng)老資金、子女教育金等。
應(yīng)對(duì)短期消費(fèi)支出而準(zhǔn)備的資金,貨幣基金、短期銀行理財(cái)?shù)瘸蔀槭走x;對(duì)于以養(yǎng)老、子女教育等為目的的大額長期資金,面對(duì)長期低利率預(yù)期,更多人開始選擇年金險(xiǎn)等儲(chǔ)蓄型金融產(chǎn)品。
捕捉居民在打破剛兌、收益下行環(huán)境下的資產(chǎn)保值升值需求,趁著收益率下調(diào)和停售前的窗口期,借著“開門紅”激勵(lì)政策的東風(fēng),增額終身壽險(xiǎn),附帶萬能、投連賬戶的年金保險(xiǎn)銷售火熱。
火熱背后,是“開門紅”保費(fèi)穩(wěn)全年的期盼,是低利率下保費(fèi)盡早投資布局的策略,是行業(yè)尤其是壽險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型陣痛下確保企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的“刮骨療毒”。
畢竟,不論從全行業(yè)原保費(fèi)總收入,還是從人身險(xiǎn)保費(fèi)總收入來看,“開門紅”的數(shù)據(jù)總是一枝獨(dú)秀,無出其右的。開門紅,紅一年,是行業(yè)高速發(fā)展階段顛撲不破的真理。但是,在經(jīng)濟(jì)增速下行、后疫情時(shí)代消費(fèi)低迷、保險(xiǎn)代理人數(shù)量折戟及壽險(xiǎn)業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的多重疊加之中,2023年保險(xiǎn)業(yè)開門紅究竟是毒瘤還是良藥?還能否一如既往地發(fā)揮出積極作用,我們給予保險(xiǎn)同仁的更多是祝愿與期待。
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什么是“開門紅”存在的根基?
雖然近年來“開門紅”被有意降溫,但在疫情多點(diǎn)散發(fā)的不利環(huán)境中,事關(guān)保險(xiǎn)公司來年生存大計(jì)的“開門紅”仍然準(zhǔn)時(shí)啟幕,第一波火熱的營銷依舊由“壽險(xiǎn)老大哥”打響。
“開門紅”期間,各公司都會(huì)以回饋新老客戶名義推出主打新款儲(chǔ)蓄險(xiǎn),但實(shí)際與其此前推出產(chǎn)品并無明顯區(qū)別,甚至僅僅是換了名字。
既然產(chǎn)品大同小異已是業(yè)內(nèi)共識(shí),那么“開門紅”比拼的究竟是什么?激勵(lì)政策。同一款產(chǎn)品在“開門紅”銷售,公司對(duì)代理人的激勵(lì)力度加大,手段也更為豐富。當(dāng)代理人可以拿到更多的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)時(shí),進(jìn)一步給客戶的返傭也會(huì)更多,開單的成功率也就更高。
招商證券也指出,對(duì)于代理人而言,“開門紅”期間有助于提高代理人對(duì)客戶的拜訪成功率,促成大單成交;同時(shí)為刺激代理人的積極性,各公司對(duì)于“開門紅”期間銷售的保單都會(huì)給予一定的加傭,能提高代理人收入、為其全年展業(yè)提供信心。在當(dāng)前增員難的背景下,代理人收入得到提升后可以更好地激勵(lì)整體隊(duì)伍的情緒、有助于代理人的留存和增員,從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
由此可見,各公司“開門紅”鑼鼓喧天并非沒有管理學(xué)之道。保險(xiǎn)業(yè)一直充斥著大量兼職人員,人員流動(dòng)頻繁,在日常銷售節(jié)奏中,這些人的積極性不足。險(xiǎn)企將年度營銷費(fèi)用大頭集中投放于開門紅,可有效激發(fā)他們的能動(dòng)性,盡早帶來保費(fèi)。
然而,受制于后疫情時(shí)代消費(fèi)欲望低迷,高凈值和中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求更加理性和明確,一些較為年長的基層代理人展業(yè)艱難,整體收入原地踏步甚至有所下降。在代理人大浪淘沙且增員困難的背景下,靠砸營銷費(fèi)用就能盤活的人員也越來越少。事實(shí)上已有代理人反饋,今年開門紅期間獎(jiǎng)金力度較去年有所減少??梢姰?dāng)激勵(lì)不再如往常奏效時(shí),公司也會(huì)調(diào)整相應(yīng)費(fèi)用的投入,少了動(dòng)力,“開門紅”也就失去了其原本的火熱。
一方面是刺激代理人的主觀能動(dòng)性,另一方面則是利用快返年金吸引客戶投保。儲(chǔ)蓄險(xiǎn)一般是在開門紅期間主打,而且大部分公司推出的“爆款”收益率較高。讓利給消費(fèi)者并非是完全的好事,短期產(chǎn)品本就不利于保險(xiǎn)公司的持續(xù)經(jīng)營,利潤貢獻(xiàn)也較低。
今年以來,權(quán)益市場(chǎng)劇烈波動(dòng)導(dǎo)致投資端失利,也對(duì)險(xiǎn)企的盈利能力產(chǎn)生了較大影響。在目前的大環(huán)境下,這樣的高收益承諾可能會(huì)導(dǎo)致利差損的出現(xiàn),不利于產(chǎn)品的有效兌現(xiàn)和公司的長期經(jīng)營。
以高利益高費(fèi)用推動(dòng)的“開門紅”無異于飲鴆止渴,這已形成行業(yè)共識(shí)。根基穩(wěn)固的頭部公司或許還能在長期經(jīng)營中“慢慢解毒”,但中小公司尤其是背負(fù)沉重歷史包袱者長此以往,只會(huì)不堪重負(fù)、難上加難。因此,行業(yè)內(nèi)已有公司主動(dòng)摒棄開門紅,不在未來經(jīng)營中“埋雷”。
此外,宏觀上來看,保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)周期的表現(xiàn)也有著很強(qiáng)的正相關(guān)。就現(xiàn)階段而言,保費(fèi)增長放緩實(shí)屬預(yù)期之內(nèi),不論開門紅中代理人怎么沖,或許都很難達(dá)到保險(xiǎn)公司要求的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
可見,全行業(yè)的開門紅“退熱”已是主觀所向和客觀所趨。
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為什么銷售誤導(dǎo)屢禁難止?
有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)報(bào)告顯示,Z時(shí)代對(duì)于消費(fèi)季概念已近乎淡漠。但保險(xiǎn)“開門紅”實(shí)際上仍然“紅”,雖然逐漸降溫,卻并未完全停止。
開門紅是每個(gè)代理人業(yè)績(jī)壓力最大的時(shí)候,也是其收入的重頭。在此期間,很多代理人可以達(dá)成全年30%-40%的保費(fèi),這也意味著只要忙活兩三個(gè)月就能帶來大半年的收入。有了利益驅(qū)動(dòng),業(yè)務(wù)員會(huì)想方設(shè)法來拓客、開單,銷售誤導(dǎo)也在此期間頻頻發(fā)生。
為了讓產(chǎn)品更具吸引力,公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面也會(huì)滋生長險(xiǎn)短做的行為。多數(shù)消費(fèi)者購買年金產(chǎn)品的核心訴求還是投資,而投資又不想喪失其流動(dòng)性,所以對(duì)保險(xiǎn)公司來說,只有把投資期限調(diào)整得越來越短,從終身或20年變成8年甚至6年。
今年開門紅許多公司主推的就是“交3保8”快返型年金,而有產(chǎn)品甚至交3年6年就滿期,錢都能較快地回到自己手里。總之,個(gè)險(xiǎn)渠道產(chǎn)品越來越向銀保的年金靠攏,只為更加貼合消費(fèi)者需求。
目前很多險(xiǎn)企年金險(xiǎn)預(yù)定利率一般在3.5%左右,為進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,“年金+萬能”或者“增額終身壽+萬能”的產(chǎn)品組合出道,這樣客戶領(lǐng)取資金后還可以進(jìn)入萬能險(xiǎn)賬戶進(jìn)一步累積生息。
產(chǎn)品組合的好處就是,無論主險(xiǎn)的保險(xiǎn)期限有多短,錢給付出去有多快,最終錢還是可以進(jìn)入到萬能賬戶。而萬能賬戶又是一個(gè)終身的賬戶,只要客戶不取,錢就能永遠(yuǎn)地留在保險(xiǎn)公司。
也正是因?yàn)槿f能賬戶有累積生息的作用,也再次給了營銷員銷售誤導(dǎo)的空間。由于萬能險(xiǎn)的結(jié)算利率不確定,很多營銷員在演示預(yù)期利率時(shí)會(huì)將其夸大,如宣稱年化可達(dá)5%-6%。實(shí)際上,目前市場(chǎng)上的萬能險(xiǎn)結(jié)算利率多數(shù)能達(dá)到4%,保底則大多在2.5%,并且向萬能賬戶里追加資金和提取都有1%-3%不等的手續(xù)費(fèi)。
經(jīng)過上述一番操作,客戶對(duì)萬能險(xiǎn)賬戶的期待值拉滿,例如開門紅期間先把結(jié)算利率拉高,吸引客戶入局投保。
也不排除有的良心保險(xiǎn)公司給客戶的萬能險(xiǎn)結(jié)算利率的確比較高,比如不管自己能掙多少,都盡量讓利給客戶,如果投資掙了5%,就給客戶4.5%,只賺0.5%的微薄利差。
根據(jù)前三季度險(xiǎn)企的償付能力報(bào)告,多數(shù)險(xiǎn)企的綜合投資收益率在1%-2%之間,部分險(xiǎn)企甚至收益率為負(fù)。在收益率下滑的背景下,高度依賴?yán)畹摹伴_門紅”產(chǎn)品2.5%保底,結(jié)算利率接近5%的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品價(jià)值假設(shè)的偏差越來越大,令利潤腰斬和償付能力告急的情況不斷上演。
無論銷售誤導(dǎo)到什么地步,給客戶的收益率的畫餅高到什么程度,在把產(chǎn)品變得越來越好賣的同時(shí),終究會(huì)給行業(yè)帶來聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),也為公司經(jīng)營累積了利差損風(fēng)險(xiǎn)。
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保險(xiǎn)消費(fèi)從產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)化至需求導(dǎo)向了嗎?
2022年10月9日,央行發(fā)布了《2022年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查報(bào)告》,結(jié)果顯示,偏好“銀行、證券、保險(xiǎn)公司理財(cái)產(chǎn)品”投資方式的居民占比達(dá)到45.6%。未來三個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目時(shí),居民選擇“保險(xiǎn)”的比例為14.5%。
招商證券也認(rèn)為,在當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境均利好儲(chǔ)蓄險(xiǎn)銷售的背景下,開門紅態(tài)度更為積極、產(chǎn)品策略更契合客戶需求的公司有望取得更好的表現(xiàn)。
此前的“開門紅”一直是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向,因?yàn)樵凇伴_門紅”期間險(xiǎn)企都會(huì)制定銷售目標(biāo),讓營銷員拿著產(chǎn)品去找客戶,沒有考慮客戶的需求。在“挪儲(chǔ)”的趨勢(shì)下,這次的“開門紅”的產(chǎn)品,反而更加與客戶需求愈發(fā)匹配。
一位外資壽險(xiǎn)績(jī)優(yōu)代理人告訴『保契』,相比頭部主流險(xiǎn)企的船大難掉頭,其所在公司一直都在弱化“開門紅”的概念:“由于是需求型導(dǎo)向的銷售模式,公司也不太會(huì)主推某一款產(chǎn)品。雖然每到年底公司還是會(huì)出新產(chǎn)品,但往往這個(gè)時(shí)間賣得最火熱的也并不是新品。”
強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的中介機(jī)構(gòu)也對(duì)“開門紅”的參與并不積極。一位從高知轉(zhuǎn)戰(zhàn)保險(xiǎn)的資深經(jīng)紀(jì)人表示:“經(jīng)紀(jì)公司沒有開門紅或者旺季營銷的概念,但對(duì)我們來說開門紅也有其亮點(diǎn),意味著我們有3個(gè)月的時(shí)間可以幫助非標(biāo)體的客戶降低核保標(biāo)準(zhǔn)買到重疾?!?/p>
經(jīng)過代理人的大浪淘沙后,行業(yè)也正朝著專業(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。近年來,各公司營銷形式和內(nèi)涵都不斷地與時(shí)俱進(jìn),過去打雞血和人情單的模式正在被年輕一代代理人拋棄。
目前,包括上市險(xiǎn)企在內(nèi)的諸多頭部險(xiǎn)企仍在推動(dòng)保險(xiǎn)代理人改革,希望提升代理人的銷售能力,并通過改革理順利益分配關(guān)系,轉(zhuǎn)變代理人的經(jīng)營理念。如中國太保(601601)去年末就發(fā)布了“長航合伙人”全球招募計(jì)劃,平安人壽也發(fā)布了“優(yōu)+人才招募計(jì)劃”,泰康人壽也在全方位加快以HWP為核心的績(jī)優(yōu)隊(duì)伍建設(shè)。
市場(chǎng)上有關(guān)開門紅的爭(zhēng)議一直存在,因?yàn)樵诖似陂g會(huì)暴露出行業(yè)從上至下每個(gè)層級(jí)中的各種問題。但在巨大的業(yè)績(jī)壓力面前,無論是公司還代理人,只想做一只能抓到老鼠的“好貓”,至于用什么誘餌抓的,似乎沒有重要了。
“開門紅,紅一年”所言非虛。若2022年的收官之戰(zhàn)已讓險(xiǎn)企計(jì)窮力竭,還有多少子彈能夠?yàn)?023年“開門紅”而保留呢?
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