老牌穩(wěn)健的大型國企能有什么樣的品牌傳播突破？

(資料圖片僅供參考)

2021-2022，中國人壽(601628)保險股份有限公司（以下簡稱“中國人壽”）聯(lián)合新浪財經(jīng)的優(yōu)質(zhì)品牌傳播內(nèi)容，獲得業(yè)內(nèi)高度認可，先后榮獲第10屆金觸點整合營銷銀獎，以及中國國際廣告節(jié)媒企合作案例·年度整合營銷的金案獎。作為品牌方的中國人壽，收獲美譽度升級，品牌親密度、傳播度、溝通力、品牌價值等指標大幅增長，與互聯(lián)網(wǎng)用戶形成情感強關(guān)聯(lián)，活動期間微博日均聲量上升了81%，官微粉絲增量5.3萬，環(huán)比增長113倍。

“中國國際廣告節(jié)·媒企盛典”是中國國際廣告節(jié)率先開創(chuàng)的高規(guī)格獎項。中國國際廣告節(jié)已舉辦15年，是對做出突出貢獻的企業(yè)品牌領(lǐng)軍人物、專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的年度認定。該項目原屬中國長城(000066)廣告獎，并于2019年獨立于長城獎。中國廣告業(yè)大獎-長城獎始辦于1982年，已成為中國規(guī)模大、影響廣、專業(yè)度強的廣告獎項，被業(yè)界譽為“廣告賽事之泰山”。

“金觸點大獎”則創(chuàng)辦自2013年，是亞太地區(qū)具有權(quán)威性和影響力的商業(yè)與營銷創(chuàng)新獎項，由中國廣告主協(xié)會指導(dǎo)，致力于篩選廣告營銷與數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的卓越案例與作品，是中國數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的權(quán)威標桿獎項，含金量、公信力及國際影響頗高。

獲得多個權(quán)威評選認可，作為媒企戰(zhàn)略合作的經(jīng)典案例，中國人壽和新浪財經(jīng)在這一年里都玩了些什么？

聚焦用戶情感共識，值得托付深入人心

2021-2022，品牌營銷領(lǐng)域整體遭遇媒體生態(tài)、社會價值和監(jiān)管環(huán)境的多重變化，品牌價值的評估面臨新挑戰(zhàn)。對中國人壽而言，作為大型金融保險企業(yè)，如何積極感知客群情感需求，塑造行業(yè)領(lǐng)先品牌地位，持續(xù)深塑品牌正面形象，成為重要課題。

根植于“服務(wù)國家發(fā)展大局，守護人民美好生活”的企業(yè)使命，“成己為人，成人達己”的核心理念，和“相知多年，值得托付”的品牌口號，中國人壽聯(lián)動新浪財經(jīng)，從傳播度、親密度、美譽度、社會責任、關(guān)鍵溝通、資本品牌六大維度共同發(fā)力，實現(xiàn)品牌力全面提升。

例如，針對社會公眾金融風(fēng)險防范意識較弱的問題，積極發(fā)揮中國人壽金融知識普及的主力軍作用，在微博啟動主題活動#家庭守衛(wèi)戰(zhàn)#，通過收集民眾對保險的各種槽點，巧妙喚起網(wǎng)友關(guān)注及情感共鳴，上線《8090后為什么要買保險》街頭采訪視頻，并定制系列連麥直播金融保險課堂，邀請不同領(lǐng)域?qū)＜疫_人合作，深談身心健康、財務(wù)規(guī)劃、風(fēng)險保障、養(yǎng)老與未來等內(nèi)容，通過金融保險教育場景，助力“值得托付”的品牌形象沉淀。

又如，中國人壽與新浪財經(jīng)聯(lián)合拍攝制作兩支創(chuàng)意公益微電影《“我”們》《光之托付》，以腦洞大開、奇幻架空的故事深挖品牌價值、傳遞共情力量，探討“困境中的希望、平凡中的閃光”這一具備社會價值和品牌溫度的議題，引17萬網(wǎng)友討論，相關(guān)話題總閱讀量超24億，微電影播放量破億，形成真正強有力的破圈觸達。該微電影傳播項目還聯(lián)動多位博主達人共創(chuàng)受到年輕群體喜愛的各類視頻作品、攝影圖集、系列漫畫等，在觸達人心的溫暖內(nèi)容中，不斷輸出與解構(gòu)企業(yè)價值主張與品牌理念。

關(guān)注少年兒童成長，美育提升品牌價值

中國人壽一直致力于各類社會公益慈善項目，并持續(xù)關(guān)注與守護青少年身心健康成長。其中，為助力青少年美術(shù)教育事業(yè)發(fā)展，中國人壽連續(xù)12年開展“國壽小畫家”少兒社會美育公益項目，圍繞少兒繪畫作品賽事、少兒美術(shù)展覽、藝術(shù)講座、藝術(shù)公益等多種形式，在全國各省市、鄉(xiāng)村范圍內(nèi)開展社會美育的普及和推廣工作。

作為凸顯國壽大企責任的年度傳播重點內(nèi)容，中國人壽與新浪財經(jīng)聯(lián)合運營微博話題“守護天才小畫家”，以中國青少年健康成長、厚植家國情懷為核心，聚焦美育教育等主題，邀請教育專家、藝術(shù)名家、育兒博主等連麥直播暢聊兒童美育與健康人格培養(yǎng)；同時在北京今日美術(shù)館對四位重量級藝術(shù)專家進行專訪，制作品牌價值影片《美·向未來》，向公眾提供更深層次的美育普及；活動還向全平臺少兒網(wǎng)友征集繪畫作品，開啟尋找微博小畫家輕行動，收集優(yōu)秀作品千余幅，活動總閱讀量超14.5億，總討論量11萬+，相關(guān)影片播放量平均近2000萬，協(xié)助經(jīng)典公益項目“國壽小畫家”在目標人群的社交生態(tài)場景達到聲量爆破，令國壽美譽度與品牌價值進一步提升。

同時，針對山村兒童藝術(shù)學(xué)習(xí)與成長，中國人壽堅持創(chuàng)辦“藝術(shù)回山”公益項目，將重量級藝術(shù)家與美術(shù)講師，以及美育物資和美育理念，一同帶進鄉(xiāng)村、帶進鄉(xiāng)村孩子的生活。微博主題活動中，中國人壽針對“藝術(shù)回山”項目進行深度挖掘和推廣，策劃“山里的小藝術(shù)家”話題活動，開展一系列的多樣化傳播內(nèi)容打造，引導(dǎo)公眾及少年兒童家庭關(guān)注貧困地區(qū)兒童教育需求，關(guān)心兒童成長，助力青少年全面發(fā)展。

積極助力公益慈善，凸顯央企責任擔當

品牌傳播，始終是基于事實的傳播，讓有價值的行動更加廣為人知，讓行動的力量被傳播凸顯。中國人壽的優(yōu)質(zhì)品牌傳播，是建立在對守護人民美好生活、積極承擔社會責任的行動與堅持中，建立在對公益慈善的長期投入上。

自2008年起，中國人壽通過中國人壽慈善基金會先后助養(yǎng)汶川地震、舟曲泥石流、玉樹地震和魯?shù)榈卣鹬惺ルp親的孩子。截至目前，項目已連續(xù)開展14年，累計為上千名因災(zāi)致孤兒童提供關(guān)愛和救助，持續(xù)關(guān)注其身心健康和成長發(fā)展。

中國人壽也一直關(guān)注著欠發(fā)達地區(qū)及困境留守兒童的健康成長問題。自2019年起，中國人壽慈善基金會創(chuàng)新開展“百校體育幫扶計劃”，著力改善欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村學(xué)校體育教育缺失的情況，三年來已有687所鄉(xiāng)村學(xué)校的48.8萬人次學(xué)生從中受益。

中國人壽慈善基金會攜手中國慈善聯(lián)合會、中國婦女發(fā)展基金會、中國兒童少年基金會、中國計劃生育協(xié)會等公益慈善組織，開展“春蕾計劃—佑未來、護成長公益活動”“生命綠茵健康幫扶項目”等眾多慈善合作項目，關(guān)注婦女兒童、失獨家庭、困難農(nóng)戶等社會特殊群體，為他們提供更多關(guān)心與幫助。

同時，中國人壽也一直贊助支持CBA和NYBO，深入籃球領(lǐng)域，持續(xù)助力中國籃球事業(yè)發(fā)展，守護青少年夢想，陪伴健康成長，促進體育事業(yè)發(fā)展，努力踐行“相知多年，值得托付”的品牌承諾。

除了與新浪財經(jīng)及微博平臺的精彩媒企聯(lián)動，本年度中國人壽與抖音、知乎、頭條多個頭部平臺開展深度聯(lián)動合作，斬獲多個內(nèi)外部獎項，其中，與知乎的品牌合作內(nèi)容也榮獲中國國際廣告節(jié)的整合營銷類案例獎。一系列經(jīng)典品牌傳播內(nèi)容，讓保險話題逐步融入社會熱點話題，也讓公益力量帶來更多社會價值與企業(yè)價值，從多個維度均衡提升中國人壽的品牌實力，開創(chuàng)了媒企互動的嶄新形態(tài)，為行業(yè)提供了教科書式的范本。