【資料圖】

【編者按】　　

隨著保險(xiǎn)業(yè)邁向轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，數(shù)字化作為優(yōu)化體驗(yàn)、降本增效的重要手段，被擺在了前所未有的戰(zhàn)略高位，幾乎融入到所有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌規(guī)劃中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在披露2021年年報(bào)的上百家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)中，幾乎所有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都成立了數(shù)字化經(jīng)營部門或信息技術(shù)部門，其中約半數(shù)在年報(bào)中提及了當(dāng)年與數(shù)字化轉(zhuǎn)型或保險(xiǎn)科技相關(guān)的舉措。

數(shù)字化浪潮之下，越來越多的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正積極融入轉(zhuǎn)型。然而，在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，各家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)因情況不盡相同，轉(zhuǎn)型路徑與面臨問題也有所差異。如何通過數(shù)字化加速企業(yè)變革？數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在哪些待解難題？各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的實(shí)踐路徑與成效如何？這一系列問題成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的話題。

基于此，和訊網(wǎng)聯(lián)合眾安科技推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型·高管訪談系列報(bào)道，希望通過對各家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探討和洞悉，為行業(yè)提供更多思考和借鑒。

“在行業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，保險(xiǎn)營銷難度加大的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，無疑給正在苦思轉(zhuǎn)型之策的險(xiǎn)企提供了突破發(fā)展瓶頸的新視角?！北本┤藟垭娚滩块T負(fù)責(zé)人史麗芳如是說。

成立于2018年2月的新生代險(xiǎn)企北京人壽，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢，正嘗試在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)渠道優(yōu)先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以此為突破口逐步拉動(dòng)公司其他渠道產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，以數(shù)字化手段破局客戶經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的存量增長。

疫情加速保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程

受行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、疫情持續(xù)反復(fù)等多重因素影響，近兩年我國壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)一定困難。監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，2021年人身險(xiǎn)公司凈利潤為1566億元，同比下降39%。其中，56家壽險(xiǎn)公司盈利，21家虧損，虧損公司中利潤較上年減少的有12家。

史麗芳表示，傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)營銷模式已然遇到了瓶頸，各壽險(xiǎn)公司迫切需要尋求新的銷售模式，以更合理有效的方式去觸達(dá)客戶。疫情的發(fā)生導(dǎo)致各種線上需求激增，這就像是給保險(xiǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加入了催化劑，讓越來越多的險(xiǎn)企逐漸認(rèn)識(shí)到：新形勢下，積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，依托科技手段提升客戶識(shí)別能力和風(fēng)險(xiǎn)管理水平成為當(dāng)務(wù)之急。

互聯(lián)網(wǎng)疊加疫情影響下，北京人壽亦在加速推進(jìn)線上銷售和服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)等進(jìn)行獲客、活客。而在賽道和產(chǎn)品的選擇上，北京人壽則從保障型產(chǎn)品為切入點(diǎn)，聚焦青少年、女性、老年人等多個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行差異化產(chǎn)品研發(fā)，滿足客戶多元化保障需求。

“不同年齡、不同性別，甚至不同職業(yè)的群體對產(chǎn)品的訴求不盡相同。我們希望選擇相對藍(lán)海的市場，通過科技手段洞察、服務(wù)更多細(xì)分人群體，為其帶來更精準(zhǔn)、個(gè)性化的保障價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)?！笔符惙寂e例說，帶病人群投保就一直是北京人壽主要的摸索方向之一。

她透露，傳統(tǒng)的健康險(xiǎn)產(chǎn)品大都針對標(biāo)準(zhǔn)人群進(jìn)行設(shè)計(jì)，往往會(huì)把帶病人群拒之門外。隨著人身險(xiǎn)市場的發(fā)展以及人口結(jié)構(gòu)的變化，帶病投保類保險(xiǎn)逐漸被市場所接受，但真正深耕的險(xiǎn)企并不多。一方面，險(xiǎn)企本身對于疾病的認(rèn)知水平并不像醫(yī)院那樣深刻，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估難度大；另一方面，雖然帶病人群基數(shù)大，但并不好找。如何聚焦關(guān)鍵環(huán)節(jié)找到帶病人群，也是險(xiǎn)企要解決的問題。

“人在患病后，最急需的是醫(yī)療、是藥，其次才是保險(xiǎn)?！笔符惙冀榻B，考慮到帶病人群的切身需求，北京人壽針對患者在醫(yī)療服務(wù)場景中出現(xiàn)的痛點(diǎn)嵌入保險(xiǎn)產(chǎn)品，在滿足患者醫(yī)療和用藥的前提下為其兜底。

比如，癌癥、白血病患者往往需要長時(shí)間的持續(xù)治療，且有疾病復(fù)發(fā)、并發(fā)癥的風(fēng)險(xiǎn)。北京人壽借助自身積累的大量用戶數(shù)據(jù)，以及第三方機(jī)構(gòu)的專業(yè)資源，通過技術(shù)手段挖掘患者全部治療周期內(nèi)復(fù)發(fā)、病情惡化、出現(xiàn)并發(fā)癥等各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，為其提供全面、有效的保障。

在史麗芳看來，此舉實(shí)現(xiàn)了客戶、險(xiǎn)企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的三方共贏。對客戶來說，疾病治療有了更全面的保障，治療過程更踏實(shí)；對醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，增強(qiáng)了患者對醫(yī)院的信任感，很大程度上緩解了醫(yī)患矛盾；對險(xiǎn)企來說，則能夠通過用戶行為和數(shù)據(jù)更加精確地“把脈”不同客戶的需求特點(diǎn)，讓保險(xiǎn)服務(wù)更精準(zhǔn)、更全面。

精細(xì)化運(yùn)營助力險(xiǎn)企洞察客戶需求

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，北京人壽的客戶運(yùn)營同樣有著數(shù)字化應(yīng)用的身影。“當(dāng)前，公司已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)板塊優(yōu)先試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，并取得了一定成效。我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營創(chuàng)新，逐步拉動(dòng)其他渠道在保障型產(chǎn)品方面的持續(xù)發(fā)展?！笔符惙贾赋?。

圍繞數(shù)字化工具破局客戶經(jīng)營，史麗芳從流量獲客、用戶經(jīng)營、留存轉(zhuǎn)化等三個(gè)方面，分享了北京人壽聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探究新運(yùn)營方式的思考與實(shí)踐。

獲客方面，北京人壽充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，構(gòu)建全渠道線上營銷服務(wù)體系和銷售管理體系，并通過公域引流、私域裂變，以及會(huì)員體系搭建等多種方式，實(shí)現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長。

“我們的線上獲客是以產(chǎn)品去吸引客戶，而不是單純地推送硬廣?！笔符惙冀忉屨f，比如，前兩年北京人壽推出了面向北京市醫(yī)保參保人群的惠民保產(chǎn)品——“北京京惠?！薄Ｔ摦a(chǎn)品參保門檻低、保障范圍廣，推出首年就吸引了約150萬人踴躍投保。這些人群本身是有保險(xiǎn)需求的，經(jīng)過長期經(jīng)營和維護(hù)，復(fù)購、甚至銷售新產(chǎn)品的可能性較高，為險(xiǎn)企高效獲客，積累意向客群提供了巨大的增長空間。

同時(shí)，北京人壽還選擇同市場上成熟的第三方機(jī)構(gòu)合作，依托網(wǎng)絡(luò)自媒體拓客。在眾安科技的協(xié)助下，北京人壽針對用戶關(guān)注點(diǎn)重點(diǎn)推廣普惠政策性產(chǎn)品，例如京惠保、普惠保等產(chǎn)品，根據(jù)用戶特征規(guī)劃整體自營陣地宣推方案，推廣期實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶需求，緊跟流量時(shí)效，為北京人壽的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)有力支撐；北京人壽電商業(yè)務(wù)渠道從0到1搭建了自營微信生態(tài)，0粉絲建設(shè)陣地內(nèi)容，以內(nèi)容、活動(dòng)、短視頻、直播等為抓手，實(shí)現(xiàn)了自營保險(xiǎn)產(chǎn)品的展示和常見問題講解，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感和信任度，提升了轉(zhuǎn)化率。

此外，為了更精準(zhǔn)有效地觸達(dá)客戶，北京人壽還打造了代理人CS模式，通過自媒體運(yùn)營技巧、視頻內(nèi)容輸出等方面的專業(yè)輔導(dǎo)，培養(yǎng)保險(xiǎn)主播，助力保險(xiǎn)代理人實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。

運(yùn)營方面，北京人壽通過客戶精細(xì)化管理，為客戶提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，及時(shí)滿足不同客戶的需求，與客戶建立起相互信任、相互依賴的良性關(guān)系，有效提升客戶的成交率和復(fù)購率。

史麗芳坦言，過去很多險(xiǎn)企的廣告投放都處于盲打狀態(tài)，并沒有對客戶的行為做精細(xì)化分析，投放轉(zhuǎn)化效率比較低。面對千人千面的消費(fèi)者，北京人壽和眾安科技合作，憑借客戶管理平臺(tái)建立精細(xì)化的運(yùn)營體系。該平臺(tái)基于X-Man智能營銷平臺(tái)-用戶洞察+客戶分析的基線能力進(jìn)行產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，不僅能為險(xiǎn)企帶來客戶，還能記錄客戶從何而來，因何而來，幫助險(xiǎn)企捕捉洞察客戶核心需求促成銷售。

“比如，廣告投放后多少人進(jìn)入了搜索頁面？搜索了哪些產(chǎn)品？在頁面停留了多長時(shí)間？在該頁面停留后是否有后續(xù)行為？這些行為分析都能幫助我們了解客戶需求，并提醒我們在合適的時(shí)間、場景，對客戶做合適的事，助力企業(yè)營銷增長?！笔符惙歼M(jìn)一步解釋。

除精細(xì)化管理賦能私域客戶運(yùn)營外，北京人壽還打造了一系列互動(dòng)式的服務(wù)體系，提升客戶體驗(yàn)感。比如，北京人壽線上打造了7天睡眠管理訓(xùn)練營，群內(nèi)成員每天早睡打卡，記錄睡眠，通過一段時(shí)間的針對性訓(xùn)練，快速恢復(fù)精力，改善睡眠質(zhì)量。

轉(zhuǎn)化方面，北京人壽則基于企業(yè)微信布局社交生態(tài)，以客戶為導(dǎo)向助力營銷轉(zhuǎn)化。一方面，通過一對一的咨詢服務(wù)、問題解答，打通保險(xiǎn)從業(yè)人員與消費(fèi)者之間的溝通渠道，增強(qiáng)客戶粘性。另一方面，通過企業(yè)微信朋友圈、群分享等功能全面立體地展示保險(xiǎn)從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)、工作能力、價(jià)值追求，培育客戶信賴感。此外，北京人壽還憑借營銷服務(wù)平臺(tái)等工具，為代理人提供客戶匹配、工具對比、知識(shí)輸出、客戶跟進(jìn)等服務(wù)，幫助代理人高效展業(yè)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于企業(yè)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，保險(xiǎn)客群、渠道都發(fā)生了明顯變化，對保險(xiǎn)營銷帶來挑戰(zhàn)。新形勢下，很多險(xiǎn)企已經(jīng)開始嘗試以數(shù)字化手段賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，打造保險(xiǎn)營銷新生態(tài)。

談及此，史麗芳指出，數(shù)字化不僅是技術(shù)的應(yīng)用，更重要的是一種認(rèn)知和思維方式，是企業(yè)整體經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)化。如果沒有與之匹配的管理戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、人才儲(chǔ)備做支撐，單純技術(shù)層面的數(shù)字化建設(shè)難以發(fā)揮真正作用。

“近年來，面對科技對行業(yè)格局帶來的沖擊，各險(xiǎn)企紛紛加大保險(xiǎn)科技投入，加速推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往是‘零敲碎打’式的，缺少組織架構(gòu)、管理模式等多維度的設(shè)計(jì)規(guī)劃，導(dǎo)致一些數(shù)字化項(xiàng)目并未真正應(yīng)用在實(shí)際的業(yè)務(wù)場景中，對業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用有限。”史麗芳認(rèn)為，險(xiǎn)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的是認(rèn)清痛點(diǎn)、明晰目標(biāo)，要從頂層思考如何調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營邏輯和組織架構(gòu)，真正適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此外，她還強(qiáng)調(diào)，險(xiǎn)企營銷前要先練好內(nèi)功，最怕的是前端花樣引流，后端服務(wù)脫節(jié)。如果企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)不夠硬，后續(xù)配套不夠好，營銷再好也無法長遠(yuǎn)，最后損失的不僅是保費(fèi)，更消耗了客戶信任。因此，險(xiǎn)企做數(shù)字化營銷的邏輯，首先是認(rèn)清痛點(diǎn)、明晰目標(biāo)，其次是打牢基礎(chǔ)、練好內(nèi)功，然后才是細(xì)分客群、精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

（文中圖片來自企業(yè)供圖）