保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)前人們對社會醫(yī)療保障需求意識的不斷提高，普惠保險(xiǎn)肩負(fù)起在基本醫(yī)療保險(xiǎn)基礎(chǔ)上，發(fā)展以惠民保為多層次補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)任重道遠(yuǎn)。而惠民保也憑借著"小支出、大保障、人人都可參加"的特點(diǎn)，吸引了包括新市民和靈活就業(yè)人員在內(nèi)的上億城鄉(xiāng)居民參與投保。值得關(guān)注的是，惠民保產(chǎn)品大熱的同時(shí)，"惠民保應(yīng)該達(dá)到什么發(fā)展目標(biāo)？又該如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？"等相關(guān)討論也不絕于耳。

近日直播中，保觀創(chuàng)始人、知名保險(xiǎn)行業(yè)投資人楊軒與大家探討了惠民保面臨的新挑戰(zhàn)和新趨勢，楊軒老師還對于目前政府熱情、商保謹(jǐn)慎背景下，惠民保如何更好地持續(xù)發(fā)展提出了非常具有建設(shè)性的意見，本文的主要內(nèi)容也來自該場直播。

1. 惠民保必須提價(jià)，品牌價(jià)值有限

近日，浙江省醫(yī)療保障局、浙江省財(cái)政廳、浙江銀保監(jiān)局、國家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化浙江省惠民型商業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)改革的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“指導(dǎo)意見”），對進(jìn)一步深化浙江省的惠民保改革提出了相關(guān)意見。

由小及大，此次浙江省惠民保新指導(dǎo)意見的出臺，對整個(gè)惠民保的發(fā)展具有怎樣的現(xiàn)實(shí)意義？又會推動其向哪個(gè)方向發(fā)展呢？

第一，惠民保是一個(gè)中間態(tài)的產(chǎn)品，不會存在特別久。它本身不是很好的商業(yè)模式，但是卻擁有非常好的社會價(jià)值。

第二，惠民保必須提價(jià)，在惠民保領(lǐng)域或在保險(xiǎn)領(lǐng)域是不存在低價(jià)優(yōu)質(zhì)的情況，如果有低價(jià)優(yōu)質(zhì)也極有可能是短期行為。就目前惠民保發(fā)展形勢來看，各大保司其實(shí)不是特別熱衷地去宣傳自己的惠民保的產(chǎn)品，而在市場上主推該產(chǎn)品的往往大部分是一些中介機(jī)構(gòu)和第三方平臺。這其中最核心的原因在于保險(xiǎn)公司要承擔(dān)著背后很復(fù)雜和極其高昂的服務(wù)的體系和服務(wù)流程成本，而惠民保的價(jià)格又是非常低廉，對保司來說無利可圖，這就使得其不可能提供更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

另外，目前來講，為什么會有很多中介機(jī)構(gòu)去推？因?yàn)橹薪闄C(jī)構(gòu)在地方上除了宣傳成本之外，沒有其他成本，相當(dāng)于賣惠民保對其而言是可以賺取很高利潤的。

第三，惠民保沒有做品牌的機(jī)會。因?yàn)槠浔旧硎且粋€(gè)中間態(tài)產(chǎn)品，不太可能有機(jī)會能做成一個(gè)比較長期的產(chǎn)品，除非進(jìn)化到下一個(gè)階段產(chǎn)品，才可能會有價(jià)值產(chǎn)生。眾所周知，保險(xiǎn)公司肯定是要賺錢的，利差肯定會有，但是利差和費(fèi)差利潤卻是很低的，基本上都被中介拿走了。從目前死差來看，保險(xiǎn)公司基本上要賺到死差是很難的，但對于中介來講基本上是沒有什么成本的，因?yàn)槠淙绻苣玫胶芏嗟幕菝癖Ｗ鳛榻涌?，可能還會愿意去做第二年乃至第三年的長期續(xù)保，相對來說這的確實(shí)是無本買賣，所以中介是非常愿意去推的。

不僅如此，不少中介借著惠民保有政府的站臺和背書依仗之下，為自己的獲客提供了非常好的借力點(diǎn)。比如，螞蟻支付寶，將惠民保加上去，對自身而言百利無一害，所以保司和中介在惠民保里面所扮演的角色和價(jià)值是完全不一樣的。

因此，這也決定了惠民保做成品牌的機(jī)會還是挺難的，因?yàn)閺哪壳靶蝿菘?，要在這么低的價(jià)格里將保險(xiǎn)品牌做起來，從歷史上來看是不存在的。比如像百萬醫(yī)療，不管是哪家保險(xiǎn)公司或中介如今提價(jià)的速度越來越快，以此給百萬醫(yī)療提供更高的附加值，使品牌機(jī)會和價(jià)值不斷得以躍升。

2.惠民保又將面臨哪些新挑戰(zhàn)？

眾所周知，在推進(jìn)惠民保高質(zhì)量發(fā)展過程中，在產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品體系等諸多方面存在不少挑戰(zhàn)，那么，惠民保還值得參與嗎？

楊老師認(rèn)為目前惠民保還是非常值得參與，因?yàn)闊o論是保司端，還是中介或第三方服務(wù)端，整個(gè)社會熱度還在，都在合力做惠民保，這也意味著保司參與到其中某一端口，可能就會考慮整個(gè)收入和利潤，后續(xù)如果有二開三開的機(jī)會，整個(gè)發(fā)展和演變的空間也在不斷提升。然而，在這個(gè)過程當(dāng)中，整個(gè)參與的主體不要想太多，因?yàn)榛菝癖？赡艹掷m(xù)的時(shí)間不會太長，甚至有些省份會提前退出，這對于保司來講更需要做長久的規(guī)劃。

首先，在價(jià)格方面，目前惠民保由于價(jià)格低廉，是很難變成一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。如果其想要真正成為有價(jià)值的產(chǎn)品形態(tài)，就需要將價(jià)格不斷提高。只有將自身價(jià)格提高到一定區(qū)間，才能為客戶主動提供更具有價(jià)值的服務(wù)，讓用戶真正感知到這樣的變化。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場涉及到的惠民保約有263款，覆蓋了29個(gè)省級行政區(qū)，整個(gè)體量和數(shù)量非常龐大，保費(fèi)也在不斷上漲。但相對來看，整個(gè)價(jià)格區(qū)間仍然處于低位徘徊，這也意味著目前這種低位價(jià)格水平，保險(xiǎn)公司是無利可圖的，如果算上綜合成本，也一定是在虧損的，這個(gè)是必然。

其次，在受眾群體方面，惠民保持續(xù)吸引年輕人參與難度最大。公開資料顯示，用戶對惠民保的認(rèn)知，主要是以40-60歲為主， 40歲以上的用戶占了70%以上，而從購買渠道來看，一般都是來源于專屬公眾賬號互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如，一些以家庭購買為單位的用戶，很多都是通過螞蟻、微寶，水滴等平臺進(jìn)行購買。而吸引這部分人群購買的重要因素還是在于低廉價(jià)格，但對于一些年輕群體而言，其本身并非是價(jià)格敏感者，而是價(jià)值敏感者，換言之，年輕群體更在意產(chǎn)品是否具有長期價(jià)值，能給自己提供更高的價(jià)值，而惠民保低廉的價(jià)格顯然對其不具有很強(qiáng)的吸引力。

由此可見，惠民保的確是非常好的產(chǎn)品，但未來一定要把價(jià)格提上來，才能有可能走得更遠(yuǎn)，或者才有可能真正變成一個(gè)長期可持續(xù)的產(chǎn)品。因?yàn)獒t(yī)療本身就是一個(gè)很貴的產(chǎn)品，如果用戶既要享受到比較好的醫(yī)療服務(wù)，又要價(jià)格低廉，唯一的辦法就是從整個(gè)公共池子里拿一些錢出來去補(bǔ)貼整個(gè)醫(yī)保體系。

最后，相對來說，惠民保仍然是很多用戶的第一份商業(yè)保險(xiǎn)，這也具有雙面性。一方面，這在很大程度上幫商保做了極大普及，讓用戶覺得保險(xiǎn)仍大有可為；而另一方面，由于惠民保價(jià)格太便宜，性價(jià)比高，這就使得保險(xiǎn)市場后期推出的產(chǎn)品顯得很被動，換句話說，不管未來市場推出的醫(yī)療險(xiǎn)或重疾險(xiǎn)，會讓保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、中介機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道進(jìn)行銷售時(shí)，都會陷入到價(jià)格難以議價(jià)的尷尬境地。

3. 惠民保還能否持續(xù)發(fā)展？

除了上文提到的幾點(diǎn)，我們也關(guān)注到，指導(dǎo)意見中還將投保范圍、籌資標(biāo)準(zhǔn)、賠付機(jī)制等內(nèi)容進(jìn)行了重新制定規(guī)劃，嘗試進(jìn)一步促其發(fā)展。那么，未來惠民保還能持續(xù)發(fā)展嗎？又將需要克服哪些難題呢？

一是，各地區(qū)實(shí)際情況不同，導(dǎo)致用戶識別率也有很大差異。比如，在具備二開價(jià)值的一二線城市來獲客，由于用戶識別率比較低，再加上保司銷售也是需要投入大量營銷成本，以及用戶經(jīng)歷過原來那批百萬醫(yī)療的瘋狂洗禮之后，導(dǎo)致其對于這種醫(yī)療險(xiǎn)是有免疫力的。因此，從這個(gè)維度來看，惠民保標(biāo)簽價(jià)值還需要重新探尋。

二是，惠民保的銷售環(huán)節(jié)仍是重中之重。楊老師認(rèn)為整個(gè)惠民保銷售環(huán)節(jié)是非常重要的，能夠起到承上啟下的作用。對保司而言，惠民保的銷售其實(shí)是一個(gè)防御性的動作，如果自身不去打通各銷售環(huán)節(jié)，被其他競爭者超越，那么后期的追趕就更顯被動，也愈加艱難。

三是，政府的深度參與程度是影響惠民保日益發(fā)展的重要因素。目前來看，惠民保的發(fā)展離不開市場政府部門積極參與而打造的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，包括一些數(shù)據(jù)支持、創(chuàng)新支持，有利于降低保司的運(yùn)營費(fèi)率。比如，較好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是近些年政府系統(tǒng)打通全省數(shù)據(jù)努力的結(jié)果，不斷上線智慧醫(yī)保等系統(tǒng)，為惠民保提供更加精細(xì)化地運(yùn)營。政府系統(tǒng)也通過打造各種公眾號、線下講座的系統(tǒng)化工程方式來推廣惠民保，而不是簡單地去做傳達(dá)。另一方面，政府在戰(zhàn)略規(guī)劃層面也發(fā)揮著重要作用，比如，民眾參與惠民保的程度與自身人均可支配收入深度掛鉤，而這些戰(zhàn)略數(shù)據(jù)都是政府所提供的，是具有科學(xué)依據(jù)和參考依據(jù)，對惠民保的社會價(jià)值有著愈發(fā)重要的促進(jìn)作用。

綜合而言，過去一年，行業(yè)困擾于經(jīng)濟(jì)下行周期帶來的增速下滑。整個(gè)市場都寄希于保險(xiǎn)業(yè)可以一直快速增長，但這顯然是不符合規(guī)律的。這時(shí)惠民保的不斷被推進(jìn)，也被認(rèn)為是保險(xiǎn)業(yè)一種新的發(fā)展機(jī)遇，于保險(xiǎn)公司、第三方中介和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)而言，在政府感召下發(fā)展惠民保產(chǎn)品，既是創(chuàng)新機(jī)遇也同樣面臨挑戰(zhàn)，若想在這一業(yè)務(wù)上走穩(wěn)走好，首先需避開過去在惠民保經(jīng)營上所遇到的痛點(diǎn)難題，如監(jiān)管所言，建立好盈虧分擔(dān)機(jī)制，如此才能避免賠本賺吆喝。

同時(shí)，希望各大參與主體在實(shí)踐過程中有更多成功的惠民保案例可以為行業(yè)提供參考經(jīng)驗(yàn)，也期待惠民保能為保險(xiǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展探索出一些有益的道路。

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