從出現(xiàn)之時開始，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)便一刻不停地以各種方式，改變著保險(xiǎn)行業(yè)的業(yè)態(tài)與生態(tài)。無論是更加透明、更具自由度的經(jīng)營場景，還是層出不窮的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)都通過自身的理念與技術(shù)，不斷降低著接觸保險(xiǎn)的門檻、提升著保險(xiǎn)服務(wù)的性價(jià)比，讓保險(xiǎn)的覆蓋和大眾對保險(xiǎn)的認(rèn)知都邁向了新的高度。

(資料圖片僅供參考)

如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為很多人首次購買保險(xiǎn)的主要途徑，眾多科技平臺也迅速壯大，部分主體已具備了相當(dāng)?shù)男袠I(yè)影響力，不少人都將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)視為保險(xiǎn)業(yè)的新一極。不過，隨著整個行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的深度轉(zhuǎn)型期，不斷調(diào)整經(jīng)營模式，向“以客戶中心”的理念靠近，同樣也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的大勢所趨，“重服務(wù)”的觀念也逐漸承擔(dān)起更重要的意義。

那么對于廣大互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，什么是“以客戶為中心”的服務(wù)？是繼續(xù)豐富自身的產(chǎn)品，讓客戶能獲得更多的保險(xiǎn)服務(wù)？還是加強(qiáng)客戶觸達(dá)，提升成交體驗(yàn)？作為我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)頭部平臺的騰訊微保，則敏銳地發(fā)覺，只有切實(shí)滿足客戶需求、解決客戶問題的服務(wù)，才能真正具有價(jià)值，讓客戶思維落在實(shí)處。

依托騰訊的技術(shù)及龐大用戶流量，微保天生與客戶“零距離”。在長期觀察、分析，及交流反饋中，騰訊微保捕捉到客戶在接觸、購買、理賠等各環(huán)節(jié)上的痛點(diǎn)，認(rèn)識到當(dāng)前客群需要的既不是傳統(tǒng)的“手把手指導(dǎo)銷售”，也不是放任自助的“超級市場”，而是能在自主接觸保險(xiǎn)時得到細(xì)致、全面且符合實(shí)際的建議，使自身有所參考的“幫手”。

于是，在2022年，騰訊微保升級推出以“保險(xiǎn)幫手”主張為核心的平臺服務(wù)體系，推出“規(guī)劃幫手”、“投保幫手”、“理賠幫手”三大服務(wù)矩陣，在堅(jiān)持減少不必要打擾的前提下，致力于幫助客戶解決實(shí)際問題，使客戶更好地理解保險(xiǎn)、體驗(yàn)保險(xiǎn)，并且讓決策與選擇回歸用戶本身。這種獨(dú)特的“幫手”理念，不僅鞏固了客戶與平臺之間持續(xù)而長期的信任，也無疑讓人們看到了騰訊微保在“以客戶為中心”的深化探索，事實(shí)上這也當(dāng)是其對保險(xiǎn)行業(yè)深度轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考與實(shí)踐。

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-Insurance Today-

思考一：

走過消費(fèi)者教育1.0階段

必須解決為什么出發(fā)的問題

縱覽國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)復(fù)業(yè)四十余年，和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的數(shù)年耕耘，中國消費(fèi)者對保險(xiǎn)的認(rèn)知早已走過“保險(xiǎn)是什么、產(chǎn)品的功能，該買什么產(chǎn)品”的1.0式的說教與產(chǎn)品銷售階段，而是真正走向，可以融入家庭生活、覆蓋全生命周期的，更加科學(xué)、系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃階段。

這意味著什么，意味著消費(fèi)者對保險(xiǎn)的認(rèn)知深化和需求變化，已經(jīng)從單一的產(chǎn)品需求走向多元化、多維度的融合型需求，也意味著經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)真正開始融入國民生活方方面面的開始。

這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在80后、90后等互聯(lián)網(wǎng)一代，不同于60后、70后，無論是對保險(xiǎn)的認(rèn)知還是偏好，他們都對保險(xiǎn)有著更高的期待和認(rèn)可程度。根據(jù)《中國保險(xiǎn)用戶需求趨勢洞察報(bào)告》的調(diào)研，抵御風(fēng)險(xiǎn)的選擇上，商業(yè)保險(xiǎn)成為80后90后抵御風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)先選擇項(xiàng)。對于更多的市場主體而言，這意味著深層次的保險(xiǎn)需求變化和市場供給之間的巨大矛盾。

這當(dāng)是微保此番重磅推出“保險(xiǎn)幫手”的核心邏輯，基于自身大量年輕且主流消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)積累，提前認(rèn)知到這種消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的變化，隨之做出針對性布局。

第一步，即真正滿足這種需求的變化——幫助消費(fèi)者在有充分保險(xiǎn)意識之外，完善風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃意識，使之更清晰化、系統(tǒng)化，以便后續(xù)在建立系統(tǒng)規(guī)劃方案后，能夠完成最符合自身需求與實(shí)際狀況的購買決策。

“規(guī)劃幫手”的各色工具即承載著這一使命，既有可為不同預(yù)算、不同家庭成員提供產(chǎn)品配置的“保險(xiǎn)方案”，也有打破平臺界限、查漏補(bǔ)缺保障缺口的保單管理分析工具——“我家保單”，還有針對希望“貨比三家”、“慢慢做決策”類用戶而開發(fā)的 “保險(xiǎn)購物車”…… 皆令用戶對系統(tǒng)化、邏輯化的保險(xiǎn)規(guī)劃有了更為清晰的認(rèn)知。

截至2022年，“我家保單” 、“保險(xiǎn)購物車”等“規(guī)劃幫手”系列服務(wù)矩陣，累計(jì)幫助超1875萬用戶進(jìn)行保障規(guī)劃，也從側(cè)面極大驗(yàn)證了騰訊微保的判斷——消費(fèi)者保險(xiǎn)教育正在走向新階段。

但對更多的市場主體而言，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶價(jià)值的共同進(jìn)化。

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-Insurance Today-

思考二：

購險(xiǎn)最大痛點(diǎn)怎么解決？

以去中心化，將最終決策權(quán)真正還給消費(fèi)者

如上所述，伴隨互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)人群的演變，年青一代為主的消費(fèi)人群對保險(xiǎn)經(jīng)營的最大改變當(dāng)屬對銷售流程的沖擊：不再是傳統(tǒng)營銷中 “輕認(rèn)知興趣、重購買”的流程，而是更注重雙方間建立深度信任的“認(rèn)知和興趣”后的購買。

如何才能真正建立信任？傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商時代，不外乎“貨架思維”，即以豐富的貨架產(chǎn)品，輔以各色運(yùn)營活動和流量手段，吸引客戶最終導(dǎo)向成交。過去多年中，這也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主流運(yùn)營方式。

事實(shí)上，這與傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售如出一轍，只不過將傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)換為線上的流量運(yùn)營罷了，還是銷售為王的內(nèi)核。即便有著足夠的市場規(guī)模和行業(yè)地位，但用戶需求是真正得到滿足，還是消費(fèi)者盲目跟從購買，尚存疑問。

是故，這一用戶看似自由、自主的選擇，在很大程度上受制于貨架規(guī)則的左右。

那么如何才能真正將購買決策權(quán)還給用戶？市場競爭不外乎，人無我有，人有我優(yōu)。對此，微保在對消費(fèi)者保險(xiǎn)教育升維的基礎(chǔ)上，不僅進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)品類齊全、產(chǎn)品豐富、性價(jià)比高等比較優(yōu)勢，更是打造了 “投保幫手”服務(wù)工具矩陣，重塑銷售底層邏輯——從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以“去中心化”的服務(wù)，幫助用戶做出購險(xiǎn)決策。

比方說，“保險(xiǎn)大全”收錄超1500種產(chǎn)品測評，不僅包含微保平臺內(nèi)銷售的產(chǎn)品，還囊括了多個平臺、市場上主流的產(chǎn)品。而“幫你選保險(xiǎn)”則讓用戶能在接觸產(chǎn)品前，便清楚自身需求、掌握投保原則，皆突破了傳統(tǒng)貨架思維之定位，打破信息壁壘，將選擇的權(quán)力真正交還給用戶。

2022年，707萬用戶的選擇讓行業(yè)看到了“投保幫手”的活力與價(jià)值。

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-Insurance Today-

思考三：

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的最大考驗(yàn)：

理賠到底怎么做，溫度速度，廣度與深度？

保險(xiǎn)的好名聲是“賠出來”的，這句話用在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)上更為貼切——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺相比于傳統(tǒng)保險(xiǎn)更加“虛無”，既看不到產(chǎn)品，又看不到代理人，理賠備受考驗(yàn)。

換言之，這不僅決定著平臺的服務(wù)質(zhì)量，更是這個平臺的口碑。

在保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，從監(jiān)管層到保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都在推進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級，更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也必須提升服務(wù)質(zhì)量，完善“售后”服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，而這其中的重要抓手就是做好理賠服務(wù)。

對于消費(fèi)者而言，保險(xiǎn)的最大的價(jià)值就是后期的賠付和服務(wù)。理賠服務(wù)的好壞是用戶衡量一家保險(xiǎn)從業(yè)機(jī)構(gòu)信任價(jià)值、發(fā)展根基的重要標(biāo)簽。

對于理賠，騰訊微保這一次推出的“理賠幫手”用了兩“度”來理解。

第一個度，當(dāng)為速度。從申請報(bào)案，到動態(tài)進(jìn)展，再到最后結(jié)果，騰訊微?！鞍残馁r”實(shí)現(xiàn)三步在線理賠信息提交、最快8秒理賠到賬，是速度，也是一種深度。其背后離不開理賠科普小幫手、災(zāi)難應(yīng)急服務(wù)、理賠操作指引等一系列簡單、快捷的自助理賠工具，才能幫助用戶一站式在線完成理賠流程。

第二個度，是溫度，不僅有著貫穿用戶診前、診中、診后全維度的“理賠幫手”工具服務(wù)矩陣，用戶在理賠過程中，有任何需求，還能夠隨時“舉手”獲得人工客服“專業(yè)化、不騷擾”的一對一全程指引協(xié)助，甚至還有專門服務(wù)老年人的"長者理賠協(xié)辦"模式。其展現(xiàn)的是溫度，也是服務(wù)的廣度。

超94%通過騰訊微保小程序入口發(fā)起理賠報(bào)案、累計(jì)服務(wù)案件量超313萬、累計(jì)幫助用戶賠付金額超29億元，88%為無紙化理賠案件、超98%客戶滿意度……在騰訊微保這種理賠的速度、深度、溫度和廣度的背后，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的理賠核心，我們認(rèn)為是態(tài)度，是這種“一管到底”、高效透明理賠服務(wù)，讓用戶感到被關(guān)注被關(guān)心的態(tài)度，這也是構(gòu)建平臺信任、閉環(huán)的基礎(chǔ)。

后記

一場真正的升維

縱覽騰訊微保的這次服務(wù)升級，從規(guī)劃幫手中對保險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知的洞察，到投保幫手中銷售邏輯的轉(zhuǎn)換，再至理賠服務(wù)中的速度、溫度與態(tài)度，我們仿佛看到了一個四級服務(wù)體系：認(rèn)知——滿足——超出——感動。

先認(rèn)識到消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的變化，然后滿足消費(fèi)者對保險(xiǎn)更多元的需求，更進(jìn)一步與傳統(tǒng)方式區(qū)隔，以更克制、尊重的方式，將選擇的自主權(quán)交還給消費(fèi)者，最后以廣度和深度的服務(wù)融入消費(fèi)者的生活，給予其不同于往昔的服務(wù)感受。

于是，我們又看了新的邏輯：當(dāng)用戶對產(chǎn)品或服務(wù)有需要的時候，滿足的機(jī)會就到了；當(dāng)用戶有個性需求時，超出用戶期望的機(jī)會就到了；當(dāng)用戶有困難需要幫助時，讓用戶感動的機(jī)會就到了。

這或許就是真正的用戶思維，也是對中國式保險(xiǎn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的真正理解。對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)而言，這才是下半場的開始。

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