保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

在保險業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，營銷獲客始終是最重要的環(huán)節(jié)。任何一個成功單量的達(dá)成，一定是建立在更低的拓客成本之上，把對的產(chǎn)品用更高效率精準(zhǔn)的營銷模式銷售給客戶，保險業(yè)更是如此。所以有關(guān)于保險公司如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的探討也從來沒有停止過。

眾所周知，隨著保險科技的不斷進(jìn)步，保險營銷環(huán)節(jié)逐漸由傳統(tǒng)的電銷、陌拜等方式逐漸向線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)變，各個保險公司、保險科技平臺公司、經(jīng)紀(jì)公司等通過線上數(shù)字化營銷也得到了飛速發(fā)展。然而，任何事物的發(fā)展也將伴隨一些難題待解答，隨著線上數(shù)字化營銷的不斷開拓，流量端出現(xiàn)的獲取難、成本高、轉(zhuǎn)化率不高等問題也不斷凸顯。

(資料圖)

近日我們連線了鴻源科創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人張樂飛，一同探討了數(shù)字化賦能保險營銷過程中遇到的種種問題，張老師還針對未來行業(yè)是否有更具創(chuàng)新有效的保險銷售模式，并展望未來，保險銷售渠道如何變化等問題進(jìn)行了深度的分析，給我們帶來了一些十分有價值的思考，本文的主要內(nèi)容也來自該場直播。

01

保險島模式對保險營銷新的發(fā)展方向提供哪些思路？

任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷不同模式迭代和試錯摸索中不斷前行，保險行業(yè)更是如此。此前一直備受市場關(guān)注的保險島營銷模式平臺對整個行業(yè)也起到很大的推動作用，也對未來保險營銷新的發(fā)展方向提供一些思路。

第一，從運營模式來看，保險島核心邏輯是一個商業(yè)模式的創(chuàng)新。彼時，市場并沒有專門建立起專業(yè)的營銷保險平臺，保險島的創(chuàng)立是基于賣家和買家兩端口的專業(yè)營銷平臺，由于當(dāng)時各種交易流程并不完善，使得買家和賣家達(dá)成交易的模式為撮合交易。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，保險島順勢推出了“保險問問”和“保險助手”兩款A(yù)PP。這兩款產(chǎn)品核心模式是基于代理人端做工具，其價值和意義都在于幫助代理人更好地去拓客，更好地去促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

不僅如此，保險島還通過百度的API接口給引導(dǎo)到保險助手APP上，讓代理人能回答保險相關(guān)方面的知識又回傳至百度，形成了UGC內(nèi)容分享的兩端接口閉環(huán)，增加了保險島曝光率，同時也降低了獲客成本。因此，當(dāng)用戶利用百度搜索保險關(guān)鍵詞時，保險島的問答、文章、視頻內(nèi)容一直霸屏。

不難看出，保險島一直在內(nèi)容方向投入較多，也做的很深，但是有些例如精準(zhǔn)匹配、工具搭建等方面仍做的不夠好。所以保險島后期一直圍繞投保人和代理人C端進(jìn)行服務(wù)，比如，對于買方端口，保險島提供形式多樣的內(nèi)容，將其吸引過來，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配顧問實現(xiàn)一對一服務(wù)。

第二，從流量成本來看，保險島歷經(jīng)了流量低廉走向昂貴的整個過程。從2014年市場投入流量時，整個流量都很便宜，效果也不錯。比如，保險島最開始實行的撮合服務(wù)并不絲滑，而在兩端流量端口打通后，實現(xiàn)了代理端與客戶端的流量交互，轉(zhuǎn)化效果也得到很大提升。

而到2018年之后，隨著資本的進(jìn)入，為滿足投資人要求，整個保險線上獲客都在購買流量，使得整個市場流量就變得非常昂貴，但在這個過程當(dāng)中，流量和客戶仍然是最重要的。因此，怎樣平衡及有效匹配代理人和客戶兩端流量之間的關(guān)系，對整個保險市場營銷都起到至關(guān)重要作用。

02

險企在數(shù)字化營銷過程中取得成效不及預(yù)期，原因有哪些？

公開資料顯示，隨著代理人數(shù)量于2019年見頂912萬人后，隊伍規(guī)模開始迅速下降，如今與2019年相比，保險行業(yè)已經(jīng)消失了接近350萬代理人。代理人數(shù)急劇減少，行業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，同時保險營銷獲客難都揭示了我國保險業(yè)的困境。那么，如今行業(yè)是否有更具創(chuàng)新有效的保險銷售模式值得探尋，以此來改變行業(yè)困境？

張老師認(rèn)為目前的保險營銷是所有做商品營銷里能把營銷做到極致的標(biāo)桿行業(yè)。不僅將渠道細(xì)分如此清晰，而且還能針對不同渠道去定制、開發(fā)產(chǎn)品，整個管理理念和思想，使得保險行業(yè)在營銷模式上比很多消費品行業(yè)要成熟。

從營銷模式來看，整個保險行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，營銷模式已經(jīng)非常齊全，不太可能會有更新穎的或者超前的營銷模式出來。比如，在科技數(shù)字化作用下，目前保險營銷不斷衍生出ToC端、ToA端和A to C等模式，涉及的領(lǐng)域也眾多，包括團險、銀保、個險等等。

如果有新的模式可探尋，人工智能或者元宇宙可能是一個方向，但由于保險的邏輯比較復(fù)雜，并非一些人工智能簡單的算法模型或者數(shù)字化元宇宙就可以打通。以這個角度來看，要真正實現(xiàn)這兩種方向下的保險營銷新模式還有點遠(yuǎn)。

不可否認(rèn)，眾多保險企業(yè)及中介在賦能數(shù)字化營銷中取得的成效是不及預(yù)期的。出現(xiàn)該情況是流量、工具問題，還是銷售人員的問題，也一直是行業(yè)爭論的焦點。

首先，互聯(lián)網(wǎng)給保險銷售人員提供了核心內(nèi)容信息差，換言之，保險營銷本質(zhì)是在賣理念和輸出內(nèi)容。而對保險行業(yè)的900萬營銷員來講，其實能生產(chǎn)內(nèi)容的人很少，很多客戶都是被所謂的人脈或者基本法的下線給拉進(jìn)來。這就導(dǎo)致其沒有真正去理解保險的本質(zhì)，而理解了之后能再去對自己的思想進(jìn)行加工及口頭表達(dá)，或者是通過視頻、文字、圖片等媒介去傳播的能力還是有所欠缺。因此，這也是整個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)賦能數(shù)字化營銷下取得的成效不及預(yù)期的重要影響因素。

其次，對保險銷售人員的能力和習(xí)慣培養(yǎng)尤為重要。在粗放的代理獲客模式下，行業(yè)已經(jīng)形成了一個剪刀差和矛盾差，也就是說想要客戶的沒能力，有能力的有隸屬于自身的途徑，但效率并不高。怎么去解決匹配供需雙方效率和質(zhì)量問題也是數(shù)字化營銷中取得的成效不及預(yù)期的核心難點。

張老師認(rèn)為該難點是有兩方面因素影響。一是，整個行業(yè)在考慮互聯(lián)網(wǎng)的價值和作用的同時，從而忽略了本身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。比如，有不少營銷團隊在既有的營銷模式指導(dǎo)下配合度很低，有很高的抵觸情緒，從而導(dǎo)致營銷難以推進(jìn)。

二是，整個保險營銷模式要去放大互聯(lián)網(wǎng)的拓客價值效應(yīng)，而且一定要強化營銷團隊自身的經(jīng)營理念思維和培訓(xùn)體系，不斷夯實銷售人員日常經(jīng)營管理和引導(dǎo)的基礎(chǔ)作用，只有這樣才能最大程度發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷效應(yīng)價值。例如，有些保險營銷團隊剛開始很抗拒拍短視頻、做直播等新興營銷方式，甚至認(rèn)為這種經(jīng)營思維和理念跟自身的觀念是沖突的，不希望把時間精力投入到未知的東西上去。而后隨著原來傳統(tǒng)營銷模式路走不通了，以致不少人員脫落，不少營銷團隊紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

最后，適應(yīng)保險營銷的好內(nèi)容對激發(fā)需求有極大促進(jìn)作用。比如，不少的種草平臺和直播平臺都有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，從內(nèi)容上來看，這些內(nèi)容營銷都與保險關(guān)鍵詞密不可分，與大多數(shù)人息息相關(guān)的內(nèi)容往往能夠獲得更多的關(guān)注。而且前期的保險知識科普可以比較好的進(jìn)行用戶教育，增強用戶粘性，為后期的成單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供很大幫助。

03

面向未來，保險銷售渠道將有何變化？

如今越來越多保險銷售向OMO模式錨定，不斷將線上流量導(dǎo)給線下，但問題也較突出，比如線索質(zhì)量很差。那么，理想的OMO模式應(yīng)該怎么樣把線上的流量導(dǎo)給線下，并且在這個過程中，保險公司、代理人、保險科技公司分別承擔(dān)什么責(zé)任？

第一，正如前文提及的保險島是典型的OMO模式，但由于保險公司和中介公司是不參與其中，完全是代理人和投保人的平臺，導(dǎo)致其戰(zhàn)略期沒有規(guī)劃好，并沒有將保險中介和保司真正拉進(jìn)來。以印度為例，政府在打造這種類似OMO平臺時，會讓保險機構(gòu)真正參與進(jìn)來，這會對整個合規(guī)層面的可行性有很大促進(jìn)作用。

然而，國內(nèi)真正重新啟動純商業(yè)模式工具服務(wù)的OMO平臺，要投入大量的資金，如果要把整個兩端打平，真正將服務(wù)深度做出來，還要打造流量模型和補貼等等，可能需要幾十億的資本投入。

第二，由于做平臺需要建設(shè)的東西太多，包括整個生態(tài)和框架的搭建，以及健康服務(wù)的管理等，都需要投入昂貴的成本，并非僅僅只做簡單的導(dǎo)流，這就導(dǎo)致打造該平臺的公司難以短時間實現(xiàn)盈利。在高昂的成本作用下，使得線上流量導(dǎo)給線下的線索質(zhì)量難以得到保證，但從服務(wù)客戶角度來看，OMO平臺是切切實實能為投保人解決保險風(fēng)險保障、產(chǎn)品性價比對比、售后服務(wù)和專業(yè)顧問咨詢等一系列問題，只有將這些服務(wù)做好，才能更好的解決線索質(zhì)量很差的痛點難題。

第三，從OMO線上線下融合來講，不僅需要將服務(wù)做深，而且還需要形成核心規(guī)?；瘍r值，來實現(xiàn)高效率資源匹配。只有當(dāng)平臺兩端都有很多的資源，才能去精準(zhǔn)匹配，當(dāng)效率更高的時候，才能實現(xiàn)價值最大化。

另外，平臺就是資源重復(fù)利用的一個過程。在保險行業(yè)，如果想打造真正意義上的OMO模式，需要重視客戶重復(fù)利用，讓用戶形成購買保險或者跟保險相關(guān)的服務(wù)認(rèn)知。

最后，張老師在針對2023年保險銷售渠道會有什么樣的變化問題也給出了比較中肯的預(yù)測。張老師認(rèn)為有兩個渠道是會持續(xù)上升的，一是互聯(lián)網(wǎng)渠道，這與如今數(shù)字化營銷時代步伐越來越快密不可分；二是銀保渠道，隨著保險代理人隊伍的減少，隨之而來的是需要一些線下服務(wù)網(wǎng)點或者人員來補充，而銀行渠道作為一個前端，起到了很好的補充作用。此外，銀保渠道在服務(wù)網(wǎng)點更前端，而且隨著銀行的改革，不斷促使著銀行網(wǎng)點更加零售化，也會使得客戶對這種保險的銷售和服務(wù)更加信任。

綜合而言，客戶、流量對幾乎所有行業(yè)來說都是最重要的資源，在保險行業(yè)更是稀缺。卓有成效的保險營銷是打通兩者之間壁壘的核心，對構(gòu)建整個保險生態(tài)體系起到事關(guān)重要的作用。而隨著創(chuàng)新技術(shù)的不斷迭代發(fā)展，數(shù)字化營銷在保險業(yè)的趨勢是不可阻擋的，保險公司唯有及時跟上，不斷提升自我營銷能力和市場把控能力，才能獲得更廣的發(fā)展邊際。

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