節(jié)日是一次不可錯(cuò)失的營(yíng)銷契機(jī)，強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)助力產(chǎn)品銷售，兔年春節(jié)來(lái)臨之際，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推出的應(yīng)景產(chǎn)品及活動(dòng)應(yīng)接不暇。1月16日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，人保財(cái)險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、華夏保險(xiǎn)、慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)紛紛借助春節(jié)進(jìn)行宣傳，其中包括推出或推薦應(yīng)景的保險(xiǎn)產(chǎn)品、開展贈(zèng)險(xiǎn)活動(dòng)、部分保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)享受折扣等。

(資料圖片)

業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)現(xiàn)破圈的影響力和傳播力離不開營(yíng)銷思路上的創(chuàng)新，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正采用更新穎的營(yíng)銷策略刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者，這可以提高公司的知名度和美譽(yù)度，還可以提升消費(fèi)者的保險(xiǎn)認(rèn)同感。不過(guò)，營(yíng)銷的前提仍然是守規(guī)則，避免觸及監(jiān)管劃定的“紅線”。

“玩轉(zhuǎn)”春節(jié)營(yíng)銷

在新的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)及環(huán)境下，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。而品牌的競(jìng)爭(zhēng)離不開打造更多迎合市場(chǎng)及客戶需求的新險(xiǎn)種與“讓利”活動(dòng)。

1月16日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為借助春節(jié)這一節(jié)日契機(jī)，開展了一系列的宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)，紛紛放出“大招”。

人保財(cái)險(xiǎn)的“人保年貨節(jié)活動(dòng)”中，包括健康保障、護(hù)航出行、財(cái)產(chǎn)安全、家人守護(hù)在內(nèi)的多個(gè)板塊下，提供了多款產(chǎn)品供選購(gòu)，一些產(chǎn)品的保費(fèi)專享9折或8折優(yōu)惠。北京商報(bào)記者通過(guò)該公司客服微信了解到，如果通過(guò)企業(yè)微信渠道投保，部分產(chǎn)品還可以享受更低折扣。不僅人保財(cái)險(xiǎn)，中國(guó)平安(601318)的平安好車主App中也有春節(jié)活動(dòng)界面，如“1元搶新年特惠”板塊中，可以購(gòu)買保費(fèi)僅需1元的一款交通意外險(xiǎn)。

保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)上架的春節(jié)活動(dòng)也“毫不遜色”。從慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的“呼朋喚友過(guò)新年”活動(dòng)來(lái)看，2023年1月1日-31日，當(dāng)客戶邀請(qǐng)好友購(gòu)買部分保險(xiǎn)產(chǎn)品，邀請(qǐng)人可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。此外，該公司還提供“出行福袋”，1月期間，當(dāng)前持有1單長(zhǎng)險(xiǎn)有效保單的客戶，聯(lián)系顧問(wèn)/活動(dòng)頁(yè)面直接領(lǐng)取保障期限2-3天的意外險(xiǎn)贈(zèng)險(xiǎn)1份。

不僅有吸睛的贈(zèng)送、“特惠購(gòu)”活動(dòng)，有險(xiǎn)企也借助春節(jié)契機(jī)，針對(duì)春運(yùn)返鄉(xiāng)和出行或推出相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或通過(guò)指定鏈接的形式推薦相關(guān)產(chǎn)品。

中國(guó)平安官方微信發(fā)布的信息顯示，在開啟的2023春節(jié)特別行動(dòng)中，針對(duì)境外中資企業(yè)工作人員，平安產(chǎn)險(xiǎn)推出“平安24”高端意外傷害保險(xiǎn)方案，“平安24”保障方案包括“意外損失+突發(fā)疾?。ê鹿诜窝祝?救援服務(wù)”，提供覆蓋“事前風(fēng)險(xiǎn)防控+事中事件救援+事后風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償”全方位服務(wù)。

“春節(jié)返鄉(xiāng)貼心定制”“擁有長(zhǎng)達(dá)15天的保障”……為護(hù)航回家之旅，華夏保險(xiǎn)推出免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)“兔團(tuán)圓”，據(jù)悉，“兔團(tuán)圓”的保險(xiǎn)期間為15天，航空意外、水路交通意外、軌道交通意外、營(yíng)運(yùn)車輛意外責(zé)任全面覆蓋，最高保額達(dá)20萬(wàn)元。

此外，陽(yáng)光保險(xiǎn)、眾安保險(xiǎn)還通過(guò)春節(jié)相關(guān)的專屬鏈接，推薦了部分應(yīng)時(shí)應(yīng)景的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如眾安保險(xiǎn)在相關(guān)鏈接中推薦了海島旅行險(xiǎn)、冰雪旅游險(xiǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品。

“長(zhǎng)期以來(lái)，保險(xiǎn)公司在國(guó)家法定節(jié)假日廣泛宣傳促銷活動(dòng)，包括提供免費(fèi)出行意外險(xiǎn)等活動(dòng)?！睂?duì)于此次春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的形式，在北京工商大學(xué)中國(guó)保險(xiǎn)研究院副秘書長(zhǎng)宋占軍看來(lái)，不僅有傳統(tǒng)的贈(zèng)險(xiǎn)，還有基于網(wǎng)絡(luò)的游戲類、社群類推廣活動(dòng)，產(chǎn)品類型多元、營(yíng)銷方式新潮。

可提升品牌形象，遵守規(guī)則是前提

此前的節(jié)假日營(yíng)銷宣傳中，保險(xiǎn)公司會(huì)以高收益、高保額等字眼博取用戶眼球，該類產(chǎn)品包括萬(wàn)能險(xiǎn)、養(yǎng)老年金保險(xiǎn)等理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前春節(jié)活動(dòng)相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品更“接地氣”，如春節(jié)出行相關(guān)保險(xiǎn)貼合民生，還有更具有保障性質(zhì)且實(shí)用的旅游意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等。與此同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接參與，意味著可以隨時(shí)隨地參與活動(dòng)。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的一次成功營(yíng)銷宣傳離不開產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與“適銷對(duì)路”。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，春節(jié)期間人員流動(dòng)大，大眾手頭資金相對(duì)充裕，保險(xiǎn)公司借機(jī)進(jìn)行宣傳推廣相對(duì)是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

那么，借春節(jié)契機(jī)進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷或宣傳有何積極影響？“在企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)打折促銷以及贈(zèng)送產(chǎn)品等，也是正常的營(yíng)銷活動(dòng)，可以通過(guò)打折或者優(yōu)惠以低價(jià)換得銷量，也可以通過(guò)贈(zèng)送產(chǎn)品獲得客戶信息進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，甚至借此提高知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，在此過(guò)程中，消費(fèi)者也可由此近距離了解保險(xiǎn)，提升消費(fèi)者的保險(xiǎn)認(rèn)同感?！北本┞?lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融系教師楊澤云如是表示。

宋占軍也認(rèn)為，此次春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的開展將進(jìn)一步拉近保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者之間的距離，修復(fù)和提升保險(xiǎn)公司形象，為保險(xiǎn)公司積累更多消費(fèi)者客群。從開門紅來(lái)看，假期營(yíng)銷活動(dòng)以獲客或宣傳為主，對(duì)當(dāng)期保費(fèi)增量貢獻(xiàn)不會(huì)太大，但有助于保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期發(fā)展。

值得注意的是，以贈(zèng)險(xiǎn)為例，該行為作為一種競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷手段，必須科學(xué)、合理地予以運(yùn)用。原保監(jiān)會(huì)在2015年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司贈(zèng)送保險(xiǎn)有關(guān)行為的通知》明確，人身保險(xiǎn)公司贈(zèng)送的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品僅限于意外傷害保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)，且保險(xiǎn)期間不能超過(guò)一年。對(duì)每人每次贈(zèng)送保險(xiǎn)的純風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)不能超過(guò)100元，以公益事業(yè)為目的的贈(zèng)送保險(xiǎn)不受此金額限制。此外，還應(yīng)按照監(jiān)管規(guī)定計(jì)提責(zé)任準(zhǔn)備金。

那么，各方應(yīng)如何推進(jìn)春節(jié)營(yíng)銷向著多贏、良性競(jìng)爭(zhēng)的方向再進(jìn)一步？

在楊澤云看來(lái)，保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)于個(gè)人而言，射幸性是其重要特性，但是對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，其發(fā)生概率和損失程度是具有一定的確定性的。因此，保險(xiǎn)公司對(duì)于打折以及贈(zèng)送的保險(xiǎn)產(chǎn)品仍然需要跟正常銷售的產(chǎn)品一樣提取責(zé)任準(zhǔn)備金，并嚴(yán)格按照核保和核賠要求對(duì)其從投保到理賠進(jìn)行全過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)管理，以保證其平穩(wěn)發(fā)展，特別是避免出現(xiàn)近年網(wǎng)紅的防疫險(xiǎn)所遭遇的大面積投訴而影響保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)的事件。

“各種類型的促銷活動(dòng)，除了要遵守監(jiān)管關(guān)于贈(zèng)險(xiǎn)的有關(guān)規(guī)定，還要認(rèn)真貫徹健康保險(xiǎn)費(fèi)率、健康管理服務(wù)等方面的相關(guān)規(guī)定，也要防止多份贈(zèng)險(xiǎn)導(dǎo)致未成年人意外險(xiǎn)保額超過(guò)監(jiān)管上限等情形的出現(xiàn)。”宋占軍如是表示。