保觀 |?聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為民眾保險(xiǎn)消費(fèi)的新趨勢。

2011-2020年這十年可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的第一個(gè)黃金十年，根據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，有接近150家保險(xiǎn)公司經(jīng)辦互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。這十年間，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)總保費(fèi)實(shí)現(xiàn)了65%的超高復(fù)合增長率，給行業(yè)帶來了重要的保費(fèi)增量，渠道端的豐富讓更多人能通過互聯(lián)網(wǎng)的路徑獲得保障。

(相關(guān)資料圖)

但草莽式的發(fā)展也隨之帶來了如業(yè)務(wù)開展存在不規(guī)范、服務(wù)落實(shí)不到位等問題。

隨著2021年《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的正式實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也正式從草莽發(fā)展的1.0時(shí)期進(jìn)入到精細(xì)化經(jīng)營的2.0時(shí)期。

何為精細(xì)化經(jīng)營？主要在于要在新的發(fā)展階段準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到客戶的需求變化，同時(shí)在產(chǎn)品端和服務(wù)端做好相應(yīng)的改革升級(jí)，以此來滿足用戶的個(gè)性化需求。

目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展暴露出的一個(gè)很大的問題，恰恰就是消費(fèi)者“難懂”保險(xiǎn)、“難選”產(chǎn)品。所以在新的發(fā)展階段，如何讓消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品、保司服務(wù)有更深的認(rèn)知，更好的輔助其做出投保選擇，這不僅僅需要消費(fèi)者的主動(dòng)學(xué)習(xí)，更需要保司在營銷、宣傳層面動(dòng)腦子、下功夫。

針對這個(gè)問題，眾安保險(xiǎn)借助當(dāng)下最為火熱的短視頻平臺(tái)，提出了通過持續(xù)的直播大曝光合作、品牌自制直播、自有賬號(hào)建設(shè)等持續(xù)和用戶高頻“見面”、深化用戶關(guān)系以此提高用戶對品牌產(chǎn)品、服務(wù)認(rèn)知度的解決方案，并且取得了不俗的成效。

借勢、借時(shí)、借力，眾安打造保險(xiǎn)營銷新方案

如何與用戶走的更近？眾安給出了“優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)IP+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出+良好的互動(dòng)營銷”三步走的方案，借勢當(dāng)下最炙手可熱的抖音平臺(tái)，通過冠名重要節(jié)日直播節(jié)目，實(shí)現(xiàn)跨界出圈，賦能品牌營銷獲利。

春節(jié)期間，抖音于1月12日舉辦的「華彩傳承晚會(huì)」給觀眾留下了深刻印象。眾安作為晚會(huì)重要贊助商，為用戶展現(xiàn)保險(xiǎn)品牌融合傳統(tǒng)文化的精彩，并為用戶準(zhǔn)備了誠意禮品，表達(dá)春節(jié)祝福。

此次晚會(huì)中，眾安保險(xiǎn)以講述守護(hù)非遺文化傳承故事的方式，有效傳遞了“溫暖守護(hù) 人間眾安”的品牌使命，在與傳統(tǒng)文化的巧妙融合中，給人們帶來保障感。

在鳳凰傳奇演唱的《望星辰》環(huán)節(jié)中，寓意非遺文化在傳承與創(chuàng)新中繁榮壯大的“華彩云杉種子”在「眾安是?！沟氖刈o(hù)下綻放成參天大樹，凸顯眾安保險(xiǎn)“保障與守護(hù)”的保險(xiǎn)本質(zhì)，給觀眾留下了極為深刻的印象。

同時(shí)，在晚會(huì)中除了有常規(guī)品牌露出，還會(huì)在主持人口播環(huán)節(jié)彈出創(chuàng)可貼組件多鏈路引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌號(hào)，提高用戶對品牌關(guān)注度。

晚會(huì)節(jié)目之外，作為一家負(fù)責(zé)任、有溫度的保司，眾安保險(xiǎn)為進(jìn)一步守護(hù)非遺文化，賦予用戶更多溫暖與保障，節(jié)日期間還開啟了新春寵粉直播，聯(lián)動(dòng)抖音非遺達(dá)人，打造華彩傳承晚會(huì)“番外篇”。在“番外篇”中，眾安保險(xiǎn)攜手抖音非遺達(dá)人以及歷史文化達(dá)人安森垚，打造一場侃歷史、學(xué)非遺、送福利的寵粉直播。

值得一提的是，直播當(dāng)天，品牌曝光達(dá)1700w+，觀看人數(shù)500萬+，其中80%都不是原有品牌粉絲，體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容對于用戶的吸引力極強(qiáng)。

實(shí)際上，除去此次冠名抖音「華彩傳承晚會(huì)」直播活動(dòng)，眾安保險(xiǎn)在去年也已經(jīng)嘗試了多次發(fā)起或冠名相關(guān)活動(dòng)。

如眾安保險(xiǎn)官代言人張國立去年6月在抖音平臺(tái)發(fā)起原生熱門話題“張國立來管管你”及相關(guān)任務(wù)，引發(fā)平臺(tái)用戶積極共創(chuàng)品牌內(nèi)容。其中挑戰(zhàn)賽視頻總播放量達(dá)到1.17億+，視頻量超過1萬，成功探索出了通過短視頻引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)以達(dá)成品牌宣傳目的，同時(shí)利用「直播引流組件」引流用戶到直播間進(jìn)行主推險(xiǎn)種的的深度種草的營銷路徑。

此外，眾安還在去年11月獨(dú)家冠名了騰格爾抖音演唱會(huì)。演唱會(huì)上，眾安保險(xiǎn)聯(lián)合騰格爾共創(chuàng)新歌首發(fā)，打造品牌“好險(xiǎn)”符號(hào)，眾安保險(xiǎn)的全新司歌《化險(xiǎn)為安》在抖音平臺(tái)取得超6000萬播放量。通過冠名演唱會(huì)，眾安保險(xiǎn)成功撬動(dòng)明星粉絲群體，為品牌新增人群資產(chǎn)，其中話題播放量達(dá)到1.2億+，話題轉(zhuǎn)評贊超150萬。

總結(jié)眾安主動(dòng)發(fā)起或是冠名的幾次活動(dòng)，無不都是借助了當(dāng)下最炙手可熱的短視頻平臺(tái)，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出吸引用戶目光，配合多項(xiàng)觀眾互動(dòng)內(nèi)容，提高用戶參與度，搶占用戶心智，真正做到了品效結(jié)合。

行業(yè)新階段的競爭：保司打造優(yōu)質(zhì)金融IP至關(guān)重要

對于大多數(shù)用戶來說，保險(xiǎn)公司的形象一直以嚴(yán)肅、神秘著稱，這無形間就拉大了保司和用戶之間的距離，同時(shí)會(huì)加大用戶對于保司的信任成本。

而眾安則借力當(dāng)下最炙手可熱的短視頻平臺(tái)，用優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容來吸引用戶注意力，培養(yǎng)用戶心智，讓用戶發(fā)現(xiàn)原來保險(xiǎn)公司也可以做出那么有趣、接地氣的內(nèi)容。對于眾安來說，一個(gè)更有溫度的形象，有利于拉近自己和用戶的距離，對于之后不論是進(jìn)行客戶的運(yùn)營還是轉(zhuǎn)化，都大有益處。

除去我們在前文提到的這些活動(dòng)，在一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如勞動(dòng)節(jié)、818尊享周年慶、司慶、跨年等，眾安也在持續(xù)的做品牌類直播IP，輸出溫暖的健康養(yǎng)生直播、傳統(tǒng)年味文化直播、健身運(yùn)動(dòng)直播、暖服務(wù)介紹、送福利直播等，讓一個(gè)“溫暖、牢靠”的眾安形象深入人心。

不論是短視頻矩陣的建設(shè)，還是自有APP的運(yùn)營，再到現(xiàn)在的直播陣地的規(guī)劃，我們看到了一個(gè)在打造優(yōu)質(zhì)IP路上不斷進(jìn)步的眾安，也讓保險(xiǎn)行業(yè)看到了通過這一模式達(dá)到品效結(jié)合的希望。一種更生動(dòng)的內(nèi)容傳播，一種更高效的用戶觸達(dá)，既有IP重塑，又有運(yùn)營轉(zhuǎn)化，而IP一旦形成，就會(huì)是一個(gè)巨大的能量，不僅自帶話題，還具備獨(dú)特的內(nèi)容能力，將成為全新的連接符號(hào)，引發(fā)不斷的裂變與分享。

不得不說，眾安給出的這套“優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)IP+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出+良好的互動(dòng)營銷”的營銷手段給了行業(yè)很強(qiáng)的啟示。未來我們也希望有更多保司能夠意識(shí)到優(yōu)質(zhì)IP的重要性，讓保險(xiǎn)離我們的老百姓(603883)“更近一點(diǎn)”。

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