“五一”黃金周余熱還未散盡，各銀行及理財公司又紛紛加入新一輪節日營(yíng)銷(xiāo)行列。5月14日，北京商報記者注意到，不少銀行及理財公司都借勢推出了“母親節”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推介內容涵蓋存款、財富管理、抽獎等，同時(shí)也有部分銀行加入了個(gè)人養老金產(chǎn)品推介。在分析人士看來(lái)，借勢營(yíng)銷(xiāo)已成為銀行、理財公司的常規打法，比如母親節與陪伴、養老等主題相關(guān)，節日理念和業(yè)務(wù)主題相契合，往往會(huì )得到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

借勢營(yíng)銷(xiāo)

(相關(guān)資料圖)

配合“母親節”親情、陪伴等元素，通過(guò)節日福利活動(dòng)進(jìn)行客戶(hù)引流、增加用戶(hù)黏性和產(chǎn)品曝光率，屬于節日品牌及產(chǎn)品傳播常規動(dòng)作。

“母親節”當天，工商銀行(601398)推出“母親節心愿禮”定制活動(dòng)，登錄中國工商銀行App，可通過(guò)任務(wù)中心-享活動(dòng)-點(diǎn)擊“母親節心愿禮”欄目完成指定活動(dòng)任務(wù)，參與抽獎贏(yíng)最高100元微信立減金。

民生銀行也推出母親節抽獎活動(dòng)，5月13日-6月9日，活動(dòng)期間登錄民生銀行(600016)App，通過(guò)開(kāi)花盒或瀏覽產(chǎn)品獲得抽獎機會(huì )，參與抽獎至高可贏(yíng)取200元京東E卡。同樣，恒豐銀行、興業(yè)銀行(601166)、中信理財等多家銀行及理財公司也分別推出母親節抽獎送禮活動(dòng)，通過(guò)登錄銀行App或點(diǎn)贊留言等方式參與抽取金額不等的微信立減金或京東E卡。

“母親節”作為情感維系節日，特定場(chǎng)景下的禮品甄選推介也備受各銀行及理財公司青睞。比如，工商銀行推出“母親節心愿禮”定制活動(dòng)中，分別推介了定期存款、壽險、黃金等理財產(chǎn)品。中國銀行(601988)借勢再次推廣了此前上線(xiàn)的黃金禮盒“熊貓寶盒”產(chǎn)品。農銀理財、招銀理財、平安理財也都在節日當天推送了一份詳細的“母親節”理財產(chǎn)品禮單。

除此之外，個(gè)人養老金產(chǎn)品也成為今年銀行“母親節”營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)詞：華夏銀行(600015)微信公眾號宣傳個(gè)人養老金開(kāi)戶(hù)享受稅收優(yōu)惠的特點(diǎn)及產(chǎn)品費率優(yōu)惠，工商銀行則推出個(gè)人養老金繳存達標有機會(huì )領(lǐng)取最高100元微信立減金活動(dòng)等。

這與銀行個(gè)人養老金賬戶(hù)爭奪戰不無(wú)關(guān)系。據了解，自個(gè)人養老金制度實(shí)施以來(lái)，相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)備受投資者和金融機構關(guān)注。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林認為，個(gè)人養老金產(chǎn)品如今還未經(jīng)歷過(guò)收益率驗證，所以市場(chǎng)總量有限，競爭難免。

營(yíng)銷(xiāo)效果幾何？

從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，各銀行及理財子公司均是利用節日氛圍進(jìn)行造勢營(yíng)銷(xiāo)，形式與以往相差不大，盡管在福利贈禮和產(chǎn)品推介上各具特色，但市場(chǎng)激烈競爭下，各銀行及理財公司節日營(yíng)銷(xiāo)效果相對有限。

厚雪研究首席研究員于百程在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“以前，節日理財產(chǎn)品的設計主要是為了滿(mǎn)足閑置資金在假日也能獲得收益的需求，產(chǎn)品以超短期為主。但在資管新規出臺后，銀行理財產(chǎn)品凈值化轉，銀行理財打出節日牌更多是營(yíng)銷(xiāo)行為?！彼€指出，和其他消費產(chǎn)品不同，理財產(chǎn)品是金融產(chǎn)品，回報體現為風(fēng)險和收益，需要根據風(fēng)險偏好將“合適的產(chǎn)品推薦給合適的人”，在營(yíng)銷(xiāo)的合規上有更高要求。

盤(pán)和林表示：“在打破剛性?xún)陡逗?，受去年以?lái)理財產(chǎn)品凈值波動(dòng)和贖回潮的影響，銷(xiāo)售難度是有所加大的，因此蹭節日營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效果有限?！?/p>

于百程認為，“理財市場(chǎng)發(fā)展的長(cháng)期背景是社會(huì )財富的不斷積累，從而帶來(lái)理財需求的持續增長(cháng)。從中短期階段看，銀行理財的增長(cháng)又與收益回報和風(fēng)險偏好更加相關(guān)，在去年股債雙殺的特殊背景下，凈值化轉型后的銀行理財出現較大波動(dòng)，一些產(chǎn)品破凈，投資者虧損并且信心下降，從而一些理財資金回流到儲蓄，以規避風(fēng)險。今年以來(lái)，市場(chǎng)整體收益回暖，銀行理財投研能力也在提升，理財市場(chǎng)有望重回增長(cháng)軌道”。

北京商報記者 孟凡霞 實(shí)習記者 周斌