8月2日，北京商報(bào)記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒占據(jù)了昔日工業(yè)啤酒的半壁江山，靠工業(yè)啤酒名聞四方的啤酒行業(yè)巨頭也爭(zhēng)先恐后地推出精釀產(chǎn)品。半個(gè)月內(nèi)，多家啤酒企業(yè)公布企業(yè)半年報(bào)預(yù)告，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)延續(xù)了去年的高增長(zhǎng)勢(shì)頭，珠江啤酒和華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示其銷量和凈利潤(rùn)雙增，隨著巨頭間調(diào)整逐步到位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也有重新抬頭的趨勢(shì)。
啤酒營(yíng)銷專家方剛指出，“內(nèi)卷”現(xiàn)象不僅僅在啤酒行業(yè)產(chǎn)生，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)目前都面臨著行業(yè)“內(nèi)卷”。行業(yè)的規(guī)模封頂，即總量下滑，是啤酒行業(yè)紛紛內(nèi)卷的原因之一。
巨頭內(nèi)卷
近年來(lái)，多家啤酒巨頭企業(yè)爭(zhēng)先布局精釀啤酒，在產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)啤酒市場(chǎng)。而工業(yè)啤酒升級(jí)精釀啤酒正是啤酒高端化的表現(xiàn)之一。
百威集團(tuán)收購(gòu)鵝島和拳擊貓等精釀啤酒品牌，嘉士伯入股精釀啤酒企業(yè)京A，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個(gè)高端啤酒品牌，青島啤酒和珠江啤酒也分別推出了IPA、皮爾森等品類的高端產(chǎn)品。
不僅涉足生產(chǎn)精釀啤酒，啤酒企業(yè)也加入到精釀酒館戰(zhàn)場(chǎng)。2020年開(kāi)始，青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)布局Tsingtao1903啤酒吧、燕京啤酒同期推出燕京酒號(hào)，酒企紛紛加入小酒館賽道欲分一杯羹。
“內(nèi)卷”之下，數(shù)據(jù)可觀。華潤(rùn)啤酒2020年次高及以上銷量同比逆勢(shì)增長(zhǎng)11.2%，決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役效果明顯;青島啤酒2021年一季度主品牌銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)44%，快于整體35%的增速;燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收占比由2019年的54.62%提升至2020年的59.81%;重慶啤酒2021年一季度10元以上產(chǎn)品同增99%，占比進(jìn)一步提升至34.4%。
高端化布局競(jìng)爭(zhēng)激烈，啤酒地盤競(jìng)爭(zhēng)也是精彩絕倫。
1990-2015年，啤酒企業(yè)之間“大魚吃小魚”的兼并形成了如今消費(fèi)者所看到的五大啤酒企業(yè)，企業(yè)所在地盤也基本穩(wěn)定。華潤(rùn)啤酒在西南地區(qū)、安徽、遼寧、浙江等地占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，青島啤酒在陜西、山東等地較為強(qiáng)勢(shì)，百威以江西、湖北、福建等省為主，燕京啤酒則在重點(diǎn)布局廣西、北京和內(nèi)蒙古等省市。但各酒企并非獨(dú)占一省之地，而是彼此勢(shì)力區(qū)域犬牙交錯(cuò)，互相侵蝕。
2016年至今，經(jīng)過(guò)多年的調(diào)整后，啤酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。與此同時(shí)，地盤劃分隱隱有所異動(dòng)。7月22日，華潤(rùn)啤酒和濟(jì)南市章丘區(qū)簽約，將在當(dāng)?shù)匦陆ㄈA潤(rùn)雪花啤酒工廠項(xiàng)目，計(jì)劃總投資不低于13億元，建筑規(guī)模10萬(wàn)平方米。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，山東啤酒產(chǎn)量為458.0萬(wàn)千升，約占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的13.4%。同時(shí)山東也是青島啤酒的基地市場(chǎng)之一。
步入瓶頸期
啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模封頂是行業(yè)“內(nèi)卷”的首要原因。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年至今，國(guó)內(nèi)五大啤酒巨頭幾乎占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，并且總市占率還在逐年上升。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量2834萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%，和疫情前的2019年同期相比，尚有不到30萬(wàn)千升的產(chǎn)量差距。其中，啤酒規(guī)上企業(yè)在今年上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1889萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10%，但尚未回到2019年上半年的高峰1948萬(wàn)千升。
除啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模封頂外，啤酒漲價(jià)潮同期到來(lái)。華潤(rùn)啤酒研報(bào)顯示，如果原材料價(jià)格進(jìn)一步上漲，華潤(rùn)啤酒將在2021年中或2021年下半年全國(guó)范圍內(nèi)提價(jià)。今年5月，面向分析師的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，啤酒巨頭百威亞太首席執(zhí)行官楊克也曾表示，旗下百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，包括百威及全國(guó)范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌。
數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)中貴州茅臺(tái)2020年酒類毛利率為91.48%，五糧液為80.58%，瀘州老窖為83.52%。而青島啤酒2020年毛利率為40.61%，燕京啤酒毛利率為40.18%，其中中高檔產(chǎn)品毛利率為49.24%，普通產(chǎn)品毛利率為26.68%;重慶啤酒毛利率為51.88%，其中國(guó)際品牌毛利率為57.08%，本土品牌毛利率為49.1%。毛利率低是推動(dòng)企業(yè)“內(nèi)卷”，產(chǎn)品漲價(jià)、升級(jí)的又一原因。
業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)外資本也欲加入啤酒賽道分一杯羹。可口可樂(lè)推出氣泡酒，美團(tuán)、海底撈、洽洽食品曾于5月相繼申請(qǐng)“32-啤酒飲料”商標(biāo)。就連文旅行業(yè)也開(kāi)始涉及，3月9日，爆火網(wǎng)絡(luò)的藏族男孩丁真簽約的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司申請(qǐng)了名稱為“甜野男孩”的“32-啤酒飲料”商標(biāo)。
除了啤酒企業(yè)、業(yè)外資本瓜分市場(chǎng)，飛速占領(lǐng)消費(fèi)者心頭好的低度酒也在不斷侵占啤酒市場(chǎng)份額。
多元化發(fā)展
啤酒行業(yè)“內(nèi)卷”其實(shí)不無(wú)道理，內(nèi)有企業(yè)虎視眈眈自己的市場(chǎng)份額，外有其他企業(yè)覬覦啤酒行業(yè)市場(chǎng)份額。
對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，未來(lái)的啤酒市場(chǎng)分化會(huì)繼續(xù)加深，高收益的中高端產(chǎn)品與薄利多銷的中低端不斷擴(kuò)大，而原本的中端市場(chǎng)卻開(kāi)始萎縮。于此，受到經(jīng)濟(jì)沖擊的主要是中低端啤酒市場(chǎng)，而高端化啤酒可以提升收益率，所以加大中高端競(jìng)爭(zhēng)是啤酒企業(yè)跟隨市場(chǎng)變化的正常舉動(dòng)。
北京商報(bào)記者就面對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”，企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)采訪百威相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回復(fù)。
方剛也指出，啤酒行業(yè)的未來(lái)或許會(huì)參照日本啤酒行業(yè)模式，五大巨頭的占比會(huì)越來(lái)越高。同時(shí)，企業(yè)會(huì)不僅僅關(guān)注啤酒，而是進(jìn)行多元化的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的模式已經(jīng)走不通，產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端化競(jìng)爭(zhēng)將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的主要趨勢(shì)。同時(shí)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)已從單一的產(chǎn)品基本訴求上升到和品質(zhì)訴求共存的階段，正在進(jìn)入產(chǎn)品基本訴求、品質(zhì)訴求和品味訴求并列時(shí)期。
面對(duì)“內(nèi)卷”，啤酒企業(yè)如今已不能“躺平”，逆流而上，不進(jìn)則退。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)啤酒銷量4543萬(wàn)千升，主流、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。未來(lái)主流啤酒將明顯萎縮，被高端和中端啤酒取代，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年中國(guó)市場(chǎng)高端、中端、主流啤酒的銷量CAGR分別為3.4%、2.7%、-4.4%、噸價(jià)CAGR分別為4.6%、3.1%、2%。啤酒企業(yè)不進(jìn)則退，得高端者得天下。
