近日“阿迪達(dá)斯在華收入下跌16%”的消息引發(fā)關(guān)注。今年二季度，大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯唯一一個(gè)收入負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)，收入只有10億歐元。相比之下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧等頻傳捷報(bào)。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌逆襲的機(jī)會(huì)來了嗎?
阿迪達(dá)斯在華受挫
今年二季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯?fàn)I收達(dá)到50.77億歐元，同比增長(zhǎng)52%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到5.43億歐元，扭虧為盈。這兩項(xiàng)指標(biāo)都高于分析師預(yù)期。
但阿迪達(dá)斯各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展卻很不平衡。北美地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)87%;EMEA地區(qū)(歐洲、中東和非洲地區(qū))同比增長(zhǎng)99%;拉丁美洲同比增長(zhǎng)230%;引人關(guān)注的是，亞太地區(qū)增速卻只有66%。其中大中華區(qū)收入只有10億歐元，同比下降16%，這也是阿迪達(dá)斯當(dāng)季唯一一個(gè)收入負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。
實(shí)際上，大中華區(qū)一直是阿迪達(dá)斯看重的市場(chǎng)之一。即便在去年全球新冠肺炎疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候，這里也是其唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。在今年3月公布的“新五年計(jì)劃”中，大中華區(qū)被列為阿迪達(dá)斯三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，其中北京和上海是大中華區(qū)兩大全球重點(diǎn)城市。
對(duì)此，阿迪達(dá)斯方面解釋稱，集團(tuán)的確看到現(xiàn)在大中華區(qū)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向于中國(guó)本土品牌而不是全球品牌。然而，集團(tuán)也有信心市場(chǎng)會(huì)再次回歸平衡。其首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德對(duì)外表示：“我們看到了在華業(yè)務(wù)出現(xiàn)的不穩(wěn)定性，但我非常確信，今年在華業(yè)務(wù)將取得非常大的成功。”
除了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)滿懷信心，阿迪達(dá)斯對(duì)全年業(yè)績(jī)也進(jìn)行了積極展望。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)其全年收入將上漲20%，下半年收入增長(zhǎng)7%。
事實(shí)上，除了阿迪達(dá)斯，國(guó)際體育品牌巨頭耐克的在華業(yè)務(wù)同樣受挫。財(cái)報(bào)顯示，在截至5月31日的三個(gè)月里，耐克在大中華區(qū)的銷售額為19億美元，沒有達(dá)到22億美元的預(yù)期水平。美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，今年4月，阿迪達(dá)斯、耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下滑78%、59%;而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏的天貓旗艦店銷售額顯著增長(zhǎng)。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌受青睞
相比之下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售卻“熱火朝天”。比如在今年7月的河南洪災(zāi)中一捐成名的鴻星爾克。京東于今年7月24日發(fā)布的報(bào)告顯示，7月22日、23日兩天國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過280%。鴻星爾克、安踏、361°、匹克等國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌銷售額暴漲，位居銷售規(guī)模前列。值得注意的是，鴻星爾克于7月23日當(dāng)日銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。
除了鴻星爾克，安踏在今年上半年的業(yè)績(jī)也相當(dāng)亮眼。根據(jù)安踏發(fā)布的盈利預(yù)喜，今年上半年經(jīng)營(yíng)溢利預(yù)期同比增長(zhǎng)不少于55%(2020年中期約為36億元人民幣)。
安踏集團(tuán)方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，在營(yíng)銷方面，安踏品牌為進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離進(jìn)行了不少嘗試。例如，95后消費(fèi)者正在快速成長(zhǎng)為安踏品牌的主力消費(fèi)人群之一。為了滿足其消費(fèi)需求，安踏品牌已與王一博、谷愛凌等自帶強(qiáng)運(yùn)動(dòng)屬性、并在年輕族群中擁有巨大影響力的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)偶像緊密合作。品牌還聯(lián)合跨界青年意見領(lǐng)袖，創(chuàng)建口碑營(yíng)銷，扎根運(yùn)動(dòng)社群，與95后廣泛破圈互動(dòng)。此外，品牌還將加強(qiáng)商品設(shè)計(jì)的年輕化，并培育年輕化的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，與年輕人共創(chuàng)產(chǎn)品。
在產(chǎn)品方面，未來安踏品牌將持續(xù)發(fā)力跑步、籃球核心品類以及女子品類。到2025年，跑步品類跑鞋年銷量由2000萬雙增至4000萬雙;籃球品類籃球鞋年銷量由600萬雙增至1200萬雙;女子品類流水規(guī)模接近200億元人民幣。
上市公司特步則在代言人的選擇方面體現(xiàn)出對(duì)年輕消費(fèi)者的重視。其于今年8月12日宣布90后演員迪麗熱巴成為品牌代言人。除了迪麗熱巴，目前特步主品牌代言人還有謝霆鋒、汪東城、范丞丞、林書豪等年輕消費(fèi)者熟知的明星。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能否趁勢(shì)崛起
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還會(huì)繼續(xù)紅下去嗎?有行業(yè)研究員向中國(guó)商報(bào)記者表示，此次國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌銷量上漲的因素除了品牌本身的影響力以及一系列營(yíng)銷外，“愛國(guó)情懷、支持國(guó)貨”等消費(fèi)者主觀的情緒因素也是強(qiáng)力的助推劑。
“雖然此次國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌‘爆紅’，但我們還是要正視國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的差距，包括在品牌傳播、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)等方面的差距。這種差距不是靠愛國(guó)情懷就可以追平的，想縮短和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，就需要品牌長(zhǎng)期的投入與沉淀。”鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向中國(guó)商報(bào)記者表示。
服裝行業(yè)專家馬崗也向中國(guó)商報(bào)記者表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的影響力依舊存在，部分消費(fèi)者也有可能在一段時(shí)間后回流到阿迪達(dá)斯等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌中。
“中國(guó)市場(chǎng)是無法自我封閉的，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌走進(jìn)來，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走出去，這是市場(chǎng)的必然規(guī)律。”程偉雄說。
馬崗向中國(guó)商報(bào)記者表示，目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中低端市場(chǎng)的占有率比較大，未來需要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，提升高端市場(chǎng)的占有率。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也正在努力向上升級(jí)。安踏集團(tuán)方面表示，安踏品牌將加速發(fā)展中高端產(chǎn)品，拓寬價(jià)格帶，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者的多元化需求，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，整合全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)力量，同時(shí)繼續(xù)深化和清華大學(xué)等高校和科研機(jī)構(gòu)的合作，進(jìn)一步整合全球優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略供應(yīng)商，持續(xù)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)創(chuàng)新。
