2022年北京冬奧會(huì )的舉辦徹底點(diǎn)燃了國人對冰雪運動(dòng)的熱情。面對萬(wàn)億冰雪市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)也想從中分一杯羹，包括萬(wàn)科、融創(chuàng )、萬(wàn)達、中赫、世茂在內的多家房企紛紛布局，冰雪產(chǎn)業(yè)正成為房企轉型的新賽道。

冰雪消費火了

雖然2022年北京冬奧會(huì )已經(jīng)落幕，但冬奧會(huì )掀起的“冰雪熱”還在持續。2月25日，北京密云南山滑雪場(chǎng)，李女士夫妻倆帶著(zhù)5歲的女兒一起扛著(zhù)雪板，興奮地奔向滑雪場(chǎng)，體驗滑雪運動(dòng)帶來(lái)的“速度與激情”。“看到奧運選手奪得金牌，實(shí)在是太激動(dòng)人心了，就想和家人一起到雪場(chǎng)感受一下冰雪運動(dòng)的魅力。”李女士告訴《中國消費者報》記者，她們早上9點(diǎn)鐘就到了，當天雖不是周末，可是雪場(chǎng)上依然人潮洶涌，租裝備的柜臺前排起了長(cháng)長(cháng)的隊伍。“也許是這個(gè)雪季就快結束了，受冬奧會(huì )的帶動(dòng)，大家都想趕緊來(lái)玩玩，否則只能等下一個(gè)雪季了。”她說(shuō)。

冰雪運動(dòng)市場(chǎng)的火熱不僅體現在北京。在新疆，得天獨厚的冰雪資源吸引了來(lái)自全國各地的滑雪愛(ài)好者，從去年10月至今，新疆84家滑雪場(chǎng)共接待游客313萬(wàn)人次，同比增長(cháng)超五成。四川成都的西嶺雪山滑雪場(chǎng)是這個(gè)冬季當地最火熱的旅游目的地之一，累計接待游客總量超過(guò)44萬(wàn)人次，比上年同期增長(cháng)了75%。

同程旅行大數據顯示，2022年春節長(cháng)假期間，全國冰雪類(lèi)型景區訂單量同比上漲68%;廣州、成都和無(wú)錫的融創(chuàng )雪世界、吉林萬(wàn)科松花湖度假區、長(cháng)白山萬(wàn)達國際度假區等冰雪場(chǎng)地均呈“爆滿(mǎn)”態(tài)勢。其中萬(wàn)科松花湖雪場(chǎng)從除夕到大年初六共接待客流3.92萬(wàn)人次，同比增長(cháng)72%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)126%。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告(2022)》顯示，冰雪季全國冰雪休閑旅游人數從2016—2017年的1.7億人次增加到2020—2021年的2.54億人次，2021—2022年冰雪休閑旅游人數將達到3.05億人次，冰雪休閑旅游收入有望達到3233億元。

房企紛紛布局

雖然冰雪消費人群與日俱增，但整體滲透率并不高，未來(lái)發(fā)展潛力巨大。根據克而瑞統計的數據，近五年中國滑雪人次的平均數為1704萬(wàn)人次，整體滲透率(滑雪人次與人口比重)僅1.2%，滑雪在國內仍屬于小眾運動(dòng)。而美國、奧地利及法國近五年滑雪人次均值分別為5425萬(wàn)、5170萬(wàn)及5101萬(wàn)，滲透率約為16.6%、579.8%、75.9%。

正是看中冰雪產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，迫切需要轉變增長(cháng)模式、尋找新賽道的房企盯上了這個(gè)市場(chǎng)。易居企業(yè)集團CEO丁祖昱告訴《中國消費者報》記者，房企在冰雪產(chǎn)業(yè)的布局最早可追溯到2009年，近幾年更是發(fā)展迅速。

作為國內最早涉足滑雪產(chǎn)業(yè)的房企，早在2009年，萬(wàn)達集團就投資230億元在吉林省打造了總占地面積約為21平方公里的長(cháng)白山國際度假區，其建有高、中、初級雪道共43條，包含9條冬奧會(huì )標準高級雪道。此外，萬(wàn)達集團近年來(lái)打造的冰雪產(chǎn)業(yè)項目還包括于2017年開(kāi)業(yè)、當時(shí)全球最大的室內滑雪場(chǎng)——哈爾濱萬(wàn)達娛雪樂(lè )園，以及正在建設的肇慶萬(wàn)達國家度假區、南寧萬(wàn)達娛雪樂(lè )園等。

2011年，萬(wàn)科也在吉林省打造了其首個(gè)以冰雪為主題的松花湖度假區，并于2015年正式對外開(kāi)業(yè)。此后，萬(wàn)科還專(zhuān)門(mén)成立了冰雪事業(yè)部，以整合松花湖度假區、石京龍滑雪場(chǎng)、北大壺滑雪度假區三大雪場(chǎng)資源。

融創(chuàng )中國則在2017年收購哈爾濱萬(wàn)達文旅城后正式入局冰雪產(chǎn)業(yè)，截至2022年1月，融創(chuàng )已在全國布局了19個(gè)冰雪項目，開(kāi)業(yè)9家，包括6家室內雪場(chǎng)和3家室外雪場(chǎng)，運營(yíng)項目年客流達249萬(wàn)人次。今年1月18日，融創(chuàng )文旅集團與北京北文資產(chǎn)、吉林省長(cháng)白山保護開(kāi)發(fā)區管理委員會(huì )達成戰略簽約，三方將圍繞長(cháng)白山和平雪場(chǎng)、南山雪場(chǎng)等項目展開(kāi)合作。

“在行業(yè)面臨調整的大背景下，文體旅游等領(lǐng)域成為房企新的拓展方向。”諸葛找房數據研究中心高級分析師陳霄向《中國消費者報》記者表示，“冰雪產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期階段，不失為房企開(kāi)拓增長(cháng)點(diǎn)的一個(gè)新選擇。”

盈利能力尚不足

盡管冰雪產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展被眾多房企看好，但目前其盈利能力卻不如人意。正如曾任萬(wàn)科冰雪事業(yè)部負責人的丁長(cháng)峰所形容的那樣，冰雪產(chǎn)業(yè)是“美麗又扎手的玫瑰”，相比前期的巨額投入，很難賺到錢(qián)。

在克而瑞研究中心分析師房玲看來(lái)，冰雪產(chǎn)業(yè)具有大投入、長(cháng)周期、尾效應的特點(diǎn)，單靠門(mén)票等業(yè)務(wù)收入或許很難促成長(cháng)期的盈利與“回本”。她對《中國消費者報》記者表示，對于目前資金鏈相對困難的房企來(lái)說(shuō)，未來(lái)能有多少財力去支撐冰雪產(chǎn)業(yè)，非常值得關(guān)注。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)向《中國消費者報》記者表示，冰雪項目全國化布局比較困難，這跟冰雪產(chǎn)業(yè)所依賴(lài)的自然條件、交通區位等都有很大關(guān)系;其次與產(chǎn)業(yè)本身也有一定關(guān)系，區別于傳統的旅游消費需求，冰雪產(chǎn)業(yè)消費需求過(guò)于單一，還需要培育。

不過(guò)，除酒店、滑雪場(chǎng)等變現渠道外，獲取雪場(chǎng)周邊低價(jià)土地并銷(xiāo)售住宅也是房企盈利的方式之一。比如位于張家口的崇禮，是2022年冬奧會(huì )雪上項目的主要比賽場(chǎng)地，也是多家房企冰雪生意的“逐鹿場(chǎng)”。剛剛申奧成功時(shí)其房?jì)r(jià)僅為每平方米幾千元，如今已漲到每平方米近2萬(wàn)元。

此外，吉林萬(wàn)科松花湖度假區滑雪場(chǎng)在2016—2017年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收入為1.39億元、2.52億元，在總營(yíng)收中的比重為55.38%、67.74%，萬(wàn)科通過(guò)“以售養租”的方式來(lái)補貼度假區內滑雪場(chǎng)、酒店、商業(yè)街等資產(chǎn)的投資經(jīng)營(yíng)。

位于崇禮中心的崇禮太子城冰雪小鎮由中赫集團總投資256億元開(kāi)發(fā)建造，小鎮涵蓋了冬奧頒獎廣場(chǎng)、景觀(guān)湖、四季商街、國際會(huì )議會(huì )展中心、國際度假酒店群、冰雪特色配套區、生態(tài)居住區等，房地產(chǎn)銷(xiāo)售是其目前主要的盈利來(lái)源。

“要講好冰雪故事，我認為關(guān)鍵要做出品牌影響力。目前冰雪產(chǎn)業(yè)正處于塑造品牌的階段，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候應該深入調研市場(chǎng)消費、激活消費需求，將冰雪產(chǎn)業(yè)與各種旅游消費、各個(gè)年齡段消費群體結合，這是很關(guān)鍵的一個(gè)內容。”嚴躍進(jìn)表示。(本報記者 孫蔚)