統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電商正成為社會(huì)消費(fèi)的重要渠道。隨著消費(fèi)者線上購(gòu)物的心理和行為越發(fā)成熟，如何滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，成為擺在行業(yè)面前的重要研究課題。日前，相關(guān)專家在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)指出，消費(fèi)需求的個(gè)性化、專業(yè)化和精細(xì)化正在促使電商行業(yè)向精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變和迭代。

“小”品牌洞察消費(fèi)“大市場(chǎng)”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1—4月份，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%的情況下，全國(guó)網(wǎng)上零售額38692億元，同比增長(zhǎng)3.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.8%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的重要渠道之一，消費(fèi)者的線上購(gòu)物心理和行為也愈發(fā)成熟和理性。

“我在一個(gè)購(gòu)物群里看到，賣的花花草草比較多，挺適合你，要不要拉你進(jìn)去?”日前，北京消費(fèi)者何女士了解到《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者的園藝愛好后介紹說(shuō)，這個(gè)購(gòu)物群主要銷售一些小資的東西，價(jià)格不具有優(yōu)勢(shì)，但是品質(zhì)都不錯(cuò)。“東西都是團(tuán)長(zhǎng)選出來(lái)的，免得自己再到大電商平臺(tái)上花功夫挑，貴點(diǎn)兒也合算。”何女士說(shuō)。

陜西省消費(fèi)者呂呂則對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，她一直偏愛相對(duì)小眾的商品。“前兩天我找老師傅定做了一個(gè)手工茶盞，作為送給媽媽的生日禮物。”在呂呂看來(lái)，一個(gè)工業(yè)流水線生產(chǎn)出來(lái)的大眾化茶盞無(wú)法表達(dá)自己對(duì)母親特殊的情感，手工定制的產(chǎn)品則可以實(shí)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)和想法，也更有質(zhì)感、韻味。

4月20日，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2022年(第十二屆)中國(guó)品牌力指數(shù)SM(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告顯示，在新品類不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，傳統(tǒng)品類下的新品牌也迅速崛起，因此“小”品牌快速成長(zhǎng)成為這個(gè)時(shí)代的顯著特性。這些“小”品牌憑借對(duì)特定用戶需求和場(chǎng)景的深刻理解和洞察，以及突破常規(guī)的勇氣和快速轉(zhuǎn)化的能力，將用戶的“小需求”轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的“大市場(chǎng)”，而這也正是用戶需求精細(xì)化、垂直化在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買中的映射。

精準(zhǔn)化成電商迭代新趨勢(shì)

俗話說(shuō)，有買就有賣。消費(fèi)需求向來(lái)是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。近年來(lái)，電商行業(yè)的發(fā)展也向著精準(zhǔn)化服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變。最近，電商轉(zhuǎn)型動(dòng)作更是頻繁。

5月9日，京東完成了對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)能力的深度整合，將現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”，其專注面向年輕消費(fèi)群體，以全新的瀏覽體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、互動(dòng)玩法，打造新時(shí)尚生活的線上專屬場(chǎng)景。與此同時(shí)，線下新百貨實(shí)體店也進(jìn)入籌備階段。“京東新百貨是一個(gè)精選集合業(yè)態(tài)，滿足年輕消費(fèi)群體新的場(chǎng)景化、沉浸式消費(fèi)趨勢(shì)，是可以帶動(dòng)線下實(shí)體店高質(zhì)量增長(zhǎng)的有效路徑。”有業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。

5月10日，同程旅行宣布對(duì)藝龍旅行APP進(jìn)行全面升級(jí)。升級(jí)后的藝龍旅行APP將服務(wù)成熟的出行人群，刪繁就簡(jiǎn)，打造簡(jiǎn)約化、輕商務(wù)風(fēng)格的旅行預(yù)訂平臺(tái)。“這些成熟的旅行者有著出行頻次高、出行經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn)，出行目標(biāo)也更為明確，他們對(duì)旅行‘種草’的需求相對(duì)較低，對(duì)預(yù)訂效率的要求更高。他們不滿于傳統(tǒng)旅行平臺(tái)上充斥著的營(yíng)銷廣告，更希望簡(jiǎn)單、快速、高效地完成預(yù)訂。”同程旅行APP項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人張超對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，藝龍旅行APP在保持界面簡(jiǎn)潔的同時(shí)，增加了企業(yè)認(rèn)證、用戶會(huì)員等級(jí)權(quán)益，并希望能夠和相同目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品進(jìn)行異業(yè)合作，提供更多交叉產(chǎn)品，共同服務(wù)好同一群人。

此前，2021年12月，淘寶等單位共同發(fā)布了《2021年淘寶冷門新職業(yè)觀察》，對(duì)2021年度出現(xiàn)的新鮮冷門職業(yè)進(jìn)行了集中盤點(diǎn)，包括玩偶醫(yī)生、繪夢(mèng)師、多肉寄養(yǎng)師、游戲捏臉師、整理收納師、制云師、貓糧品嘗師、鑄甲師、直播間布景師、手機(jī)入殮師等10個(gè)職業(yè)。這其中，有一些如游戲捏臉師是因?yàn)橄M(fèi)者的小眾需求而萌發(fā);也有的是“老樹開新枝”，如鑄甲師在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，技藝瀕臨失傳，但伴隨國(guó)潮的興起，老職業(yè)獲得傳承與創(chuàng)新。

多重因素促消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)換

“康德拉季夫經(jīng)濟(jì)大周期以60年為一個(gè)周期，目前全球經(jīng)濟(jì)正處在下行周期中。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者分析稱，在這一時(shí)期，消費(fèi)行為開始收縮，并從多元化消費(fèi)向單一化消費(fèi)轉(zhuǎn)換;在消費(fèi)模式上則開始向商品或者服務(wù)的核心價(jià)值回歸，消費(fèi)表現(xiàn)出更多的理性。

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，伴隨著線上線下融合、商務(wù)與生活融合、商業(yè)與商業(yè)融合等多方面的融合，電商市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的“統(tǒng)一大市場(chǎng)”水平。

馬旗戟認(rèn)為，這種改變?cè)醋杂趦牲c(diǎn)：一是數(shù)據(jù)作為市場(chǎng)信號(hào)載體的大規(guī)模高效的收集與利用;二是數(shù)字化可以聚集和服務(wù)于分散在整個(gè)大市場(chǎng)中的細(xì)分碎片化需求。“從供給和競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，電子商務(wù)平臺(tái)/企業(yè)在獲得行業(yè)平均收益之后，勢(shì)必需要通過(guò)差異化、低成本的路徑來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)地位，完成持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)的能力，這樣對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的發(fā)掘就是必然的。”

“以往平臺(tái)間的相似性與平臺(tái)內(nèi)商家的相似性如今被越來(lái)越大的平臺(tái)間差異性與平臺(tái)內(nèi)商家差異性取代。未來(lái)，平臺(tái)間及其中商家的內(nèi)部具體產(chǎn)品和服務(wù)差異性會(huì)更大。高端化、個(gè)性化服務(wù)會(huì)聚集和拉動(dòng)更多的商業(yè)生態(tài)伙伴參與其中，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)鏈條中利益分配主體的數(shù)量，這是一個(gè)好事情。”馬旗戟表示。

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)唐健盛對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，在線上消費(fèi)發(fā)展的初期，交易模式以B2C，甚至是C2C為主。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前線上交易向著C2B轉(zhuǎn)型，電商行業(yè)和企業(yè)更加重視細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景及細(xì)分文化，因此其自身發(fā)展也針對(duì)特定化人群的需求日益向著精準(zhǔn)化變化和迭代，從而讓消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)更高的效率。

“比如我們注意到，短視頻種草的受眾往往是那些時(shí)間成本偏低、可以花更多的時(shí)間去獲取并過(guò)濾消費(fèi)信息的消費(fèi)者，而公眾號(hào)和專業(yè)電商平臺(tái)等則往往通過(guò)簡(jiǎn)潔的介紹，獲取生活節(jié)奏快、消費(fèi)目的性強(qiáng)的消費(fèi)者的關(guān)注。”唐健盛指出，以前對(duì)于消費(fèi)的劃分是線上和線下，隨著消費(fèi)融合趨勢(shì)的增強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)模式也應(yīng)以分層、分級(jí)、分化為標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)唐健盛認(rèn)為，目前電商行業(yè)的精準(zhǔn)化推送等，只能算是行業(yè)的改變，而精準(zhǔn)化購(gòu)物渠道的誕生才能算是數(shù)字消費(fèi)模式的迭代。

行業(yè)監(jiān)管應(yīng)同步精細(xì)化

“企業(yè)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，也會(huì)變得越來(lái)越需要深度和細(xì)化。”魏翔舉例說(shuō)，以前對(duì)消費(fèi)者的研究更多是按人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)進(jìn)行粗線條的消費(fèi)行為研究，比如老人和兒童、男性和女性的差異，不同年齡層次分布及地域分布造成的差異等。但是最近20年來(lái)，歐美等國(guó)家已經(jīng)開始越來(lái)越注重對(duì)精細(xì)消費(fèi)環(huán)境的分析，比如從人的性格角度以及職業(yè)習(xí)慣來(lái)劃分消費(fèi)人群。

魏翔認(rèn)為，在這樣的發(fā)展形勢(shì)下，對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的變化，政府相關(guān)部門在監(jiān)管時(shí)也會(huì)面臨更加細(xì)化的趨勢(shì)。此前可能更注重對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和態(tài)度以及對(duì)整個(gè)消費(fèi)模式等進(jìn)行監(jiān)測(cè)、監(jiān)管，隨著專業(yè)化精細(xì)化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，相關(guān)部門需要對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)進(jìn)行更加深入的了解，進(jìn)行精細(xì)化的專項(xiàng)監(jiān)管。

唐健盛則認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，對(duì)于消費(fèi)維權(quán)工作也提出了新的要求。“目前一些法律法規(guī)是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期制定的，在新的形勢(shì)下，要對(duì)新的消費(fèi)變化趨勢(shì)和新的業(yè)態(tài)予以關(guān)注，在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也讓商家具有更好的盈利能力，從而形成多贏發(fā)展的局面。”唐健盛認(rèn)為，法律法規(guī)的制定也應(yīng)該更加精細(xì)化及精準(zhǔn)化。(本報(bào)記者 桑雪騏)