ChatGPT參與營(yíng)銷(xiāo)，將給我們帶來(lái)哪些驚喜與變化？它的加入，會(huì)讓廣大營(yíng)銷(xiāo)人“失業(yè)”嗎？

文｜錢(qián)麗娜 石丹

ID | BMR2004

(資料圖)

封面 | 攝圖網(wǎng)

來(lái)源 |《商學(xué)院》雜志4月刊

100多年來(lái)，每一次傳播手段的進(jìn)化中，可口可樂(lè)總是站在前沿，從廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，這一次也不例外，當(dāng)ChatGPT來(lái)臨時(shí)，可口可樂(lè)同樣當(dāng)仁不讓地沖在了前面。

不久前，管理咨詢(xún)公司貝恩宣布與OpenAI建立全球服務(wù)聯(lián)盟，OpenAI是ChatGPT、DALL-E和codex技術(shù)的研發(fā)公司。隨即，可口可樂(lè)與貝恩簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，成為加入該聯(lián)盟的第一家公司?？煽诳蓸?lè)公司表示，它已經(jīng)確定了OpenAI人工智能技術(shù)的幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，并將開(kāi)始試驗(yàn)。雖然可口可樂(lè)沒(méi)有公布更多的細(xì)節(jié)，但是作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的頭部公司，相關(guān)人工智能軟件的影響已經(jīng)在人們的期待之中。

ChatGPT參與營(yíng)銷(xiāo)，將給我們帶來(lái)哪些驚喜與變化？它的加入會(huì)讓廣大營(yíng)銷(xiāo)人“失業(yè)”嗎？

01

ChatGPT的機(jī)理

ChatGPT是一種大型語(yǔ)言模型，它使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)模擬人類(lèi)的語(yǔ)言處理能力。復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師黃萱菁在復(fù)旦科創(chuàng)先鋒論壇指出，語(yǔ)言模型就是語(yǔ)言規(guī)律，首先是語(yǔ)法，無(wú)論學(xué)習(xí)什么語(yǔ)言都是從語(yǔ)法開(kāi)始，但是光有語(yǔ)法很難捕捉客觀(guān)世界紛繁復(fù)雜的語(yǔ)言現(xiàn)象，因?yàn)檎Z(yǔ)言并不會(huì)嚴(yán)格按照語(yǔ)法去表達(dá)，這個(gè)時(shí)候就要用到概率，在各種語(yǔ)言現(xiàn)象中間去尋找規(guī)律。比如“The cat sat on the mat”和“The cat sad on the mat”。假設(shè)是語(yǔ)音識(shí)別任務(wù)；它需要根據(jù)讀音判斷是sat還是sad，如果通過(guò)對(duì)句子進(jìn)行概率分析，就能知道正確的識(shí)別結(jié)果是什么，這個(gè)概率模型就稱(chēng)為“語(yǔ)言模型”。

語(yǔ)言模型有個(gè)問(wèn)題，這就是概率模型的窗口，當(dāng)窗口越來(lái)越大，所需要的計(jì)算量就更大。由于句子在諸多情景下可能包含巨大的詞匯量，導(dǎo)致語(yǔ)言模型所需的計(jì)算資源爆炸式增長(zhǎng)。所謂大規(guī)模語(yǔ)言模型就是含有巨量參數(shù)，能夠接受很長(zhǎng)一段時(shí)間窗口的語(yǔ)言文字。

2017年開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)叫做“Transformer”的模型，這個(gè)模型就是現(xiàn)在預(yù)訓(xùn)練模型的基石，也是大規(guī)模語(yǔ)言模型的基石。傳統(tǒng)的預(yù)訓(xùn)練模型有兩種思路：第一種思路是以BERT為例的理解式模型，另一種思路是以ChatGPT的前身GPT為代表的生成式模型。曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間理解式模型被使用得比較多，而生成式模型則需要更高的算力和更長(zhǎng)的窗口，一直到有了GPT-3之后，大家才知道生成式模型如此之強(qiáng)悍，ChatGPT甫一推出相當(dāng)于GPT-3.5，擁有了很強(qiáng)的理解人類(lèi)語(yǔ)言上下文的能力。

黃萱菁帶領(lǐng)的復(fù)旦實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了一個(gè)針對(duì)ChatGPT的測(cè)試報(bào)告，在閱讀理解任務(wù)上，ChatGPT比現(xiàn)在最好的方法都強(qiáng)，但要從一篇文章中提取關(guān)鍵點(diǎn)，ChatGPT的提取性能還不太好。黃萱菁的思路是：“以后人要跟ChatGPT錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，它做得好的事可能就不再是人們工作的重點(diǎn)?！?/p>

02

人與ChatGPT要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

在“神話(huà)”ChatGPT的同時(shí)，它有哪些功能暫時(shí)是做不到或做不好的呢？人怎樣跟ChatGPT錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？

群邑中國(guó)Choreograph負(fù)責(zé)人Vinny Ge認(rèn)為，ChatGPT雖然能做很多事，但是一些需要對(duì)復(fù)雜背景信息綜合考慮才能判斷的任務(wù)還無(wú)法做，如司法審判，這是因?yàn)镃hatGPT語(yǔ)言模型輸出的結(jié)果是一個(gè)概率分布，輸出的結(jié)果還有一定的錯(cuò)誤概率，而且是非對(duì)錯(cuò)的判斷還需要人工介入。

由于人工智能有海量歷史知識(shí)的積累，可以生產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容，這是人腦無(wú)法比擬的，但由于這些內(nèi)容通常會(huì)遵循某種模式，因而生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容具有同質(zhì)化。好處是，ChatGPT可以規(guī)避常規(guī)廣告投放中的經(jīng)驗(yàn)性錯(cuò)誤以及廣告文字中的一些語(yǔ)法錯(cuò)誤，可以基于某種范式一字不差地表述。如果是“八股文式”的創(chuàng)作，ChatGPT生成的內(nèi)容能夠完勝人類(lèi)。但AI與人腦的差距就在于遇到更跳躍、更尖端的創(chuàng)意，它可能不如人腦，因?yàn)樗怀霈F(xiàn)有的計(jì)算模型。

Vinny說(shuō)：“AI可以加快信息或者創(chuàng)作速度，反哺給人類(lèi)很多靈感。但人類(lèi)語(yǔ)言本身是人類(lèi)思想的一種表達(dá)，一個(gè)人從嬰兒到成人，感官接受的信息遠(yuǎn)比計(jì)算機(jī)豐富。我們有觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，這些感覺(jué)都是信息，這些信息進(jìn)入人類(lèi)的神經(jīng)系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)生活體驗(yàn)之后，慢慢形成了語(yǔ)言、思想和情感，這是人類(lèi)特有的智慧，但是這些對(duì)計(jì)算機(jī)和人工智能來(lái)說(shuō)，都是二進(jìn)制，是干巴巴的數(shù)據(jù)。”

人工智能最終只能描述人類(lèi)的嗅覺(jué)、觸覺(jué)，它沒(méi)有神經(jīng)刺激更復(fù)雜的綜合性體驗(yàn)。在復(fù)雜的日常感官信息處理中，人類(lèi)神經(jīng)系統(tǒng)的“算力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)計(jì)算機(jī)，短期內(nèi)ChatGPT還暫時(shí)無(wú)法取代人類(lèi)的感受能力。

群邑中國(guó)品牌安全總監(jiān)Jacob Zhou的觀(guān)點(diǎn)是：AI可以分析情緒，但是它分析情緒也是基于一套規(guī)則，比如當(dāng)人說(shuō)“上班很累”，ChatGPT也許會(huì)安慰說(shuō)“喝水休息”?！八吘故且环N純文字。人與人通過(guò)面對(duì)面的交流可以獲得面部表情和肢體語(yǔ)言，所以當(dāng)人們做心理咨詢(xún)時(shí)，其實(shí)很難去信任AI。情感和心理層面的表達(dá)，是非常高級(jí)的人類(lèi)智能體驗(yàn)，它是無(wú)法被模擬的?！?/p>

曾經(jīng)有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試消費(fèi)者在做決策時(shí)到底是感性思維還是理性思維，最終結(jié)果是感性思維占主導(dǎo)。因而，即使ChatGPT能夠產(chǎn)出一些創(chuàng)意，人類(lèi)也可以繼續(xù)加入深度思考或者有創(chuàng)造力的內(nèi)容，讓創(chuàng)意更加走心。

由于ChatGPT是基于人類(lèi)反饋強(qiáng)化學(xué)習(xí)（RLHF），人類(lèi)反饋的過(guò)程需要加人工標(biāo)注，對(duì)模型進(jìn)行微調(diào)，工作量很大。其中，人工標(biāo)注是把人類(lèi)的道德觀(guān)和價(jià)值觀(guān)放在語(yǔ)言模型中，去做一些人工矯正，否則模型出來(lái)的信息可能會(huì)偏離主流價(jià)值觀(guān)。對(duì)人工智能在道德和價(jià)值觀(guān)上的界定，其實(shí)是一個(gè)安全層。Jacob說(shuō)：“安全層最耗費(fèi)精力，因?yàn)槿藗儾幌ＭＰ褪Э?。由于價(jià)值和道德觀(guān)的限制，它可以做出一些非常貼合場(chǎng)景的反應(yīng)，但只能給出一些安全中庸的反饋?！?/p>

03

讓ChatGPT參與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

在ChatGPT可以發(fā)揮作用的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，兩位被訪(fǎng)人認(rèn)為，AI在程序化購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)上是很明顯的。針對(duì)不同的廣告，AI可以生成不同的素材，快速檢測(cè)不同廣告創(chuàng)意的效果，而且它可以基于一些歷史數(shù)據(jù)，判斷生成的廣告中各種創(chuàng)意元素如何組合得更好等等，根據(jù)計(jì)算出的效果，提供更好的廣告體驗(yàn)。

美國(guó)有些媒體目前在使用ChatGPT生產(chǎn)文章，國(guó)內(nèi)也有機(jī)構(gòu)用AIGC生成小說(shuō)。美國(guó)金融領(lǐng)域有金融分析文章根據(jù)股票或債券的走勢(shì)以及成交量圖，自動(dòng)生成解讀，這對(duì)網(wǎng)文和內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)有一些威脅。

目前從創(chuàng)意，尤其是優(yōu)秀創(chuàng)意的角度來(lái)看，Vinny認(rèn)為ChatGPT是比不過(guò)人類(lèi)的，但它可以作為人類(lèi)創(chuàng)意的助手，根據(jù)給出的條件提供有啟發(fā)的答案。

此外，ChatGPT在某種程度上也將改變搜索體驗(yàn)。因?yàn)橐酝乃阉魇菃蜗虻模淮涡暂斎敕答伒倪^(guò)程，沒(méi)有進(jìn)一步交互。ChatGPT與人的交互中，不一定會(huì)一步給出答案，它會(huì)通過(guò)引導(dǎo)性的問(wèn)題，把答案逐步限定在一個(gè)范圍、一個(gè)場(chǎng)景中，從而做出相應(yīng)的推薦，品牌主的機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏其中。

比如用戶(hù)想喝飲料時(shí)，ChatGPT可以問(wèn)，想喝什么口味的飲料，或者了解主人是不是剛打了一場(chǎng)籃球賽，需要補(bǔ)充能量。這種搜索產(chǎn)品的方式與現(xiàn)有的搜索引擎不同。Vinny說(shuō)：“品牌是有可能影響ChatGPT的‘態(tài)度’的。如果品牌在網(wǎng)上發(fā)布大量的正面宣傳資料，由于ChatGPT生成的結(jié)果是基于概率，所以當(dāng)信息量足夠大時(shí)，它可以影響ChatGPT的判斷。另外，品牌主在ChatGPT的交互模型中加上一些偏好，把聊天結(jié)果引導(dǎo)到某個(gè)品牌上，這也是有可能實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

品牌主如果想在運(yùn)動(dòng)人群中推薦飲料，在ChatGPT的時(shí)代，推薦的邏輯是不變的，比如依然是基于用戶(hù)標(biāo)簽、用戶(hù)畫(huà)像和某個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。在Vinny看來(lái)，雖然工具變了，但是圍繞人和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基本方法論沒(méi)有改變。

“我甚至還有一個(gè)更大膽的想法，也許以后ChatGPT會(huì)成為萬(wàn)物的入口，那些垂直類(lèi)的平臺(tái)則不再單獨(dú)呈現(xiàn)，而由ChatGPT綜合各平臺(tái)和應(yīng)用，最后給人們最佳答案?！盫inny說(shuō)。就像當(dāng)年谷歌興起時(shí)獨(dú)攬信息搜索的入口，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，功能逐漸分化。ChatGPT發(fā)展以后，語(yǔ)言模型因?yàn)槟軌蚶斫馊祟?lèi)的語(yǔ)義，它是有可能在一段時(shí)間之內(nèi)發(fā)展成為人們最便捷的搜索入口，與人類(lèi)做深度交互。

雖然ChatGPT距離真正的普及應(yīng)用還有距離，但品牌主現(xiàn)在就應(yīng)該準(zhǔn)備起來(lái)。Vinny說(shuō)：“只要品牌愿意擁抱變化，ChatGPT將幫助品牌創(chuàng)造很多的溝通場(chǎng)景和溝通渠道，讓品牌保持活力?！边@就像2015年廣告圈出現(xiàn)的程序化購(gòu)買(mǎi)，讓品牌主在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景投放對(duì)的廣告，新技術(shù)的出現(xiàn)都是在解決過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題。

Jacob說(shuō)：“很多公司在跟進(jìn)新技術(shù)時(shí)，有時(shí)是出于被動(dòng)防御的需求，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ顿Y者或者消費(fèi)者覺(jué)得公司跟不上最新的技術(shù)潮流，因?yàn)椴贿M(jìn)步就會(huì)讓別人覺(jué)得你是在退步，在未來(lái)甚至?xí)焕_(kāi)差距?！?/p>

本文來(lái)源《商學(xué)院》雜志2023年4月刊