背靠強大的內(nèi)容能力，抖音電商為添可提供良好的展示平臺。

理想生活，科技智造。個性、智能、健康，正在成為新一代消費者心目中家的關(guān)鍵詞?！?AWE 潮 電盛典”是抖音電商聯(lián)合 36 氪共同打造的系列報道，旨在探索直播電商大潮中，家電龍 頭和新勢力如何抓住智慧家居風(fēng)口，轉(zhuǎn)型數(shù)字化品牌營銷，講出高效增長新故事。

對于科技品牌而言，用戶需求洞察的重要性已經(jīng)無庸贅述。尤其是在已成一片紅海的中國家電市場，消費者不再滿足于單一功能的家電產(chǎn)品，而是追求高效、便捷與人性化的全方位體驗。要在此間找到新的藍海，比拼的就是誰能更精準地發(fā)掘用戶亟待被滿足的潛在需求。

傳統(tǒng)的消費者調(diào)研手段例如問卷與訪談，雖然經(jīng)典，卻容易導(dǎo)向偽需求、淺需求，就像福特那句話：“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我，想要一匹更快的馬?！庇脩粽嬲胍氖鞘裁?？還想要的是什么？往往是他們自己都尚未意識到的。

【資料圖】

以創(chuàng)新為重的科技品牌，要做的自然不是迎合需求、造一匹“更快的馬”，而是通過研究消費者的喜好、行為、以及背后的內(nèi)心變化，用創(chuàng)新引領(lǐng)需求。

這兩年，消費者需求的變化最集中的體現(xiàn)之一就是“懶人經(jīng)濟”和“宅經(jīng)濟”的崛起，微博上一條“‘90后’為什么越來越不愿意做家務(wù)”的熱搜話題，引發(fā)了全網(wǎng)熱烈討論。家電行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，也印證著消費者對于“精致懶”的需求：根據(jù)奧維云網(wǎng)，在2022年家電大盤整體下滑7.4%的時候，清潔電器成了少數(shù)繼續(xù)維持正增長的品類之一，而洗地機這個“用創(chuàng)新引領(lǐng)需求”的典型品類，2022年整體零售額更是同比增長了73%。

對于這一趨勢，反應(yīng)最靈敏的當(dāng)屬高端智能家電品牌添可。在懶人經(jīng)濟萌芽的2020年初，添可就率先感知到了用戶對于家庭清潔的觀念在發(fā)生變化，并進軍洗地機賽道。在添可的領(lǐng)跑下，洗地機的市場規(guī)模從2019年的不到1億迅速飆升至2020年的13個億，其中添可的市場占有率就達到了70%，以至于在消費者心目中種下了“品類即品牌”的認知。今年的春季新品發(fā)布中，添可更是把對消費者的洞察從家居清潔場景拓展到了廚房烹飪場景中，推出了一個由“食萬”智能料理機為紐帶的數(shù)字美味生態(tài)，滿足新一代消費者對于“簡單、快且好吃”的追求。

添可為何能迅速地捕捉到用戶需求的微妙變化？

智能家電紅海中，下一個未被滿足的需求在哪里？

發(fā)現(xiàn)新的需求后，又應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化為實實在在的增長？

01. 用創(chuàng)新引領(lǐng)需求

1、傾聽用戶聲音，發(fā)掘未被滿足的需求

添可品牌CEO冷泠告訴36氪：“添可品牌的核心競爭力一直是持續(xù)用科技創(chuàng)新，解決過去人們未能解決的問題?！?/p>

而“未能解決的問題”到底是什么，需要非常精準且有前瞻性的市場洞察，這部分并不能通過消費者調(diào)研問卷的方式得到。添可得做法是在產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)布后，傾聽用戶的反饋和評價來調(diào)整產(chǎn)品。

以添可的拳頭產(chǎn)品芙萬系列洗地機為例，這款產(chǎn)品剛上市時之所以能迅速打爆，就是切中了過去家庭清潔中潛在的痛點。中國人喜愛使用瓷磚以及大理石地面，在普通的吸塵、清掃之外，更有拖地的清潔需求。芙萬1.0領(lǐng)先提出了吸拖洗同步的解決方案，可以智能感應(yīng)地面污漬，干濕垃圾一次性吸凈。

相對而言，初代產(chǎn)品更加注重在清潔方面的功能突破，提出的宣傳理念也是“愛干凈就洗地”，但是在產(chǎn)品推向市場的過程中，添可對于用戶的理解有了一個逐步加深的過程。通過觀察產(chǎn)品評價和反饋，添可發(fā)現(xiàn)，除了“清潔”之外，用戶對于洗地機的續(xù)航能力、自清潔能力等也存在潛在需求，這就不斷激勵添可繼續(xù)改進技術(shù)，提升用戶的體驗。

對于前者，從芙萬2.0開始，添可就推出了長續(xù)航版本。本次春季新品發(fā)布的芙萬Chorus，更是從電池技術(shù)著手，解決了“長時間續(xù)航”和“輕重量電池”之間的矛盾。目前市面上的洗地機，采用的都是硬殼圓柱電池，芙萬Chorus上首次采用了多用于手機、ipad等電子設(shè)備上的軟包電池技術(shù)，在同等續(xù)航時間的前提下，單位放電時間內(nèi)電芯發(fā)熱量更少、使用壽命更長，并且整體重量還能減少15%。

對于后者，即洗地機的自清潔能力，從芙萬2.0版本開始，添可就創(chuàng)新了電解水除菌技術(shù)和恒壓活水自清潔系統(tǒng)。但自清潔程度究竟能做到多少，仍然是行業(yè)性的技術(shù)難題，同時也是用戶最關(guān)心的問題。洗地機清潔完地面后，滾刷和機身容易產(chǎn)生異味，尤其是滾刷蓋內(nèi)側(cè)容易藏污納垢，即使通過自清潔系統(tǒng)清理過一次，依舊可能需要用戶手動拆下來再次清洗。這個問題在本次發(fā)布的芙萬Chorus洗地機上，也得到了更好的解決，即Extra-wash凈澈洗自清潔系統(tǒng)。添可首創(chuàng)的滾刷蓋升降技術(shù)與正反轉(zhuǎn)技術(shù)，每分鐘撥洗450次，可以徹底清理附著在滾刷蓋上的殘留垃圾，管道、滾刷、滾刷蓋360度全方位清潔后，再進行常溫離心風(fēng)干和UV強效除菌，使得滾刷保持干爽蓬松，比手動清潔更干凈。

可以看出，不論是芙萬1.0的從0到1，還是芙萬2.0、3.0、Chorus的從1到N，添可始終把傾聽消費者的真實評價放在首位，通過每一條產(chǎn)品評論與反饋，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的盲區(qū)，發(fā)掘用戶尚未明確表達的潛在訴求，并以此來指導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新的決策方向。

正如喬布斯所說，“人們并不知道自己需要什么，直到你給他們展示?！敝挥斜扔脩舾糜脩?，挖掘消費者的潛在需求并將其顯性化，才能讓技術(shù)創(chuàng)新帶來的價值超越出用戶的期望。

2、跨品類創(chuàng)新，找準未被開發(fā)的藍海

以創(chuàng)新驅(qū)動需求，用反饋激發(fā)創(chuàng)新的“添可現(xiàn)象”，不局限于洗地機。出于對目標(biāo)人群的深入了解，添可發(fā)現(xiàn)消費者除了“不愿掃地”之外，還有另一個痛點“不愿做飯”，由此延伸發(fā)現(xiàn)了廚房家電領(lǐng)域的新藍海：智能料理機。在今年的春季新品發(fā)布中，添可創(chuàng)新性地發(fā)布了“食萬數(shù)字美味生態(tài)”，再次突破行業(yè)天花板。

根據(jù)《2022年中國家電消費人群洞察報告》，智能家電的主要消費群體是一線城市、新一線城市25～34歲的年輕用戶，隨著“她”經(jīng)濟的崛起，年輕女性成為家電消費主力，更愿意為能夠提供高品質(zhì)生活的家電買單。添可主要用戶畫像與整個行業(yè)的用戶畫像有著許多重合之處：一是精致媽媽，在清潔用品上，希望能更方便地清理小孩、寵物留下的一片狼藉；在廚房家電上，希望做飯解放雙手的同時又能保證健康、營養(yǎng)、種類豐富。二是中產(chǎn)白領(lǐng)、廚房小白，不會顛勺、不會調(diào)料、甚至不想洗鍋，對于廚房家電，他們的訴求是希望能夠?qū)崿F(xiàn)全程智能烹飪，做到“有手就能做飯”，還能做得好吃，小白秒變大廚。

從第一代“食萬”智能料理機開始，添可就在不斷地追問消費者關(guān)于做飯的真正痛點和真正需要是什么，在產(chǎn)品更新迭代的過程中，進一步發(fā)現(xiàn)：在智能硬件之外，更能提升用戶體驗的其實是美食生態(tài)閉環(huán)。初代產(chǎn)品中，備菜、炒菜、溫控等過程仍需要用戶自己操作，而到了本次發(fā)布的新品食萬3.0SE，已經(jīng)實現(xiàn)了全流程的閉環(huán)，從備菜到煎炸蒸煮各種烹飪方式，以及投放調(diào)料、控制溫度、控制油煙，甚至做完菜之后的自動洗鍋，都可智能化完成。

跨界創(chuàng)新的探索，還遠不止于硬件。

添可CEO冷泠告訴36氪，在分析用戶使用體驗的時候，團隊發(fā)現(xiàn)有一些數(shù)字菜譜瀏覽量位于前列，但是用戶實際烹飪量極低。和較早實現(xiàn)標(biāo)準化的西餐、日餐相比，魚香肉絲、宮保雞丁、麻婆豆腐這些耳熟能詳?shù)闹腥A名菜，由于包含咸、鮮、辣、酸、甜等多種味覺口感，需要的調(diào)味料繁多，對食材和用量的要求也十分苛責(zé)，很難標(biāo)準化。加之食材的產(chǎn)地、季節(jié)、品種，加工環(huán)節(jié)的溫度、水分等等多種要素都會影響食物最后的色澤風(fēng)味，想要全盤掌握這些變量，難上加難。因此，對于中國胃的用戶來說，在備菜和投放調(diào)味料環(huán)節(jié)依舊存在問題，亟待解決。

“如果這些環(huán)節(jié)沒有解決，用戶體驗不是差一半，而是差70%?！?/p>

添可的做法是通過學(xué)術(shù)研究的方法，利用電子感官儀器，物理化學(xué)分析儀器等等各種先進科學(xué)儀器，來探索美味產(chǎn)生的科學(xué)原理，從而把用戶對食物的感官感受變得更加具象化、精確化，數(shù)字化。為此，添可成立了數(shù)字美味研究院，并和浙江工商大學(xué)聯(lián)合成立了感官實驗室，研發(fā)出了預(yù)制調(diào)味料包方案。同時給用戶提供多種選擇的食萬凈菜，配送上門，配合食萬智能料理機，實現(xiàn)中餐的標(biāo)準化加工。這一整套產(chǎn)品和服務(wù)，也就是食萬的“數(shù)字美味生態(tài)”。

3、用工程師思維，引領(lǐng)生活方式的創(chuàng)新

從清潔家電跨界到廚房家電，用戶的具體訴求不同，產(chǎn)品的具體功能也相差甚遠，那如何讓技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)品類的跨越？在方法論層面有哪些共性呢？

添可CEO冷泠告訴36氪，關(guān)鍵在于“工程師思維”。

“我們其實是把工程師思維用到美食烹飪上面去。廚師思維關(guān)注的可能是大火小火的烹飪技術(shù)，而工程師思維講的是所有的色香味這些東西都是最終看得見、摸得著，可呈現(xiàn)、可檢驗的。所以，用工程師思維做這款一個菜，我們會有產(chǎn)品定義，有數(shù)據(jù)包，有工程圖紙，也有品質(zhì)檢驗文件，以及相應(yīng)的工藝文件。涉及到一個美食產(chǎn)品，它必須有這樣的一系列鏈條，最終形成一個生產(chǎn)和復(fù)制的過程?！?/p>

用戶需求有時是一個非常抽象、且情緒化的東西，工程師需要把它變成可落地的產(chǎn)品，就必須從技術(shù)的層面去結(jié)構(gòu)需求。

還是以中餐烹飪?yōu)槔?，添可的?shù)字美味研究工程師會將其解構(gòu)成以下緯度：第一個是火候，第二個是翻炒，第三個是投料的時機，第四個就是加調(diào)料的量和加調(diào)料的實際的度。通過研發(fā)工程師的數(shù)字化、標(biāo)準化，最終呈現(xiàn)在食萬智能料理機中的就是一張張立體化的工程數(shù)據(jù)包圖，用戶能看到的每一個數(shù)據(jù)菜譜SKU背后，都有一整套的工程文件在支撐。

冷泠說：“也正當(dāng)我們解構(gòu)到這樣的顆粒度了，才可以說實現(xiàn)了中餐的數(shù)字化、標(biāo)準化。如果它只是在我們工程師思維的理念當(dāng)中，我們就會認為還沒有落地。”

關(guān)注科技在實際應(yīng)用中的真實體驗，去滿足人們生活中每一個細小的需求，這也正印證著添可一直提倡的“白科技”理念。相比“黑科技”的炫酷，“白科技”是在創(chuàng)新的同時重視對用戶的情感關(guān)懷，能夠提供有價值、有溫度、有情感的產(chǎn)品，提供對消費者使用體驗真正有促進作用的創(chuàng)新。背后的核心，始終是一個個具體而真實的“人”。

02. 用營銷驅(qū)動增長

如果說添可在科技創(chuàng)新上，是給用戶過去的問題準備了新的解決方案，那么要讓用戶了解到解決方案的存在，就需要依靠品牌營銷，來讓科技創(chuàng)新的成果被消費者看見，并通過產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)積累良好口碑，實現(xiàn)品牌與用戶的“雙向奔赴”。

本次春季新品發(fā)布中，伴隨數(shù)字美味生態(tài)一同出現(xiàn)在用戶面前的還有添可廚房app，與之前的添可生活app相比，本次升級將面向所有美食愛好者、打造一個完全開放的平臺。在未來的添可廚房開放社區(qū)內(nèi)，每個人都可以體驗從美味選擇、凈菜購買、智能烹飪，以及后續(xù)的社交分享整個鏈路。這就在一日三餐的日常場景下，不斷加深品牌心智，提升用戶的忠誠度和復(fù)購率。

尤其是對于高客單價、市場滲透度較低、成交鏈路更長的智能家電來說，在生活場景中建立品牌價值，非常重要。這其中，抖音電商因其背靠的強大內(nèi)容能力，為諸如添可洗地機、智能料理機一類的新型智能家電提供了一個良好的展示平臺。

抖音電商的優(yōu)勢家電品類有兩種，一是客單價百元內(nèi)的實用小家電，消費者刷到視頻后，只要在功能和價格上符合期待，很少猶豫便可下單；第二類則是高客單價的新潮家電品類，短視頻能夠迅速抓住其眼球，并通過全方位的展示引起消費者購買欲，讓消費者發(fā)現(xiàn)智能家居的新可能。添可就屬于后一種。

2021年，添可將抖音電商納入品牌自播渠道，此后連續(xù)兩年在抖音電商洗地機賽道的市場占有率都高居榜首。2022年，抖音雙11好物節(jié)期間，添可位列智能家居小家電行業(yè)TOP自播商家榜第一名，也成為了洗地機行業(yè)唯一獲得抖音電商“年度巔峰品牌”獎項的品牌，背后的秘訣之一，就是非常強調(diào)在抖音電商平臺上的全鏈路營銷。從短視頻到直播，從達人帶貨到品牌自播，從種草場景到主動搜索場景，從商家自身的營銷活動到參與平臺的營銷活動，從自然流量到廣告投放的商業(yè)流量等等在內(nèi)的所有資源和玩法，組合運營，從而最大程度挖掘消費能力，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

以2021年9月份添可與抖音電商的做的新銳品牌日活動為例，當(dāng)時添可的全鏈路營銷就是通過三個方面來實現(xiàn)，一是達人種草，二是通過達人發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，三是直播間的落地和轉(zhuǎn)化。今年4月20日，添可春季新品發(fā)布會也在抖音電商通過直播的方式開展，在正式開始之前，添可官方抖音號、以及相關(guān)合作博主發(fā)布的新品預(yù)告短視頻評論區(qū)，就已經(jīng)聚集了不少用戶，紛紛表示“期待已久”。

2023年4月27日至30日，添可也將攜春季新品參加抖音電商與AWE（中國家電及消費電子博覽會）聯(lián)合舉辦的抖音AWE潮電盛典，添可將在廚電館N3館進行展示，食萬3.0SE智能料理機和數(shù)字美味生態(tài)均將在展會上呈現(xiàn)。將數(shù)字美味延伸至商用領(lǐng)域而打造的“食萬星廚”，更將在本次展會上首次亮相，從用戶點單、配菜員接收訂單，配菜、星廚自動烹飪的全流程環(huán)節(jié)，讓用戶進行充分體驗。

更重要是，在抖音商城與官方直播間的加持下，本次展會將實現(xiàn)線上線下的全場景營銷。除了新品發(fā)布與抖音商城上架福利之外，還會有抖音直播明星與電商達人現(xiàn)場逛播，讓用戶足不出戶就能領(lǐng)略到添可的“數(shù)字美味生態(tài)”，完成線上直播的高效轉(zhuǎn)化。

03. 以智能科技 創(chuàng)造夢想生活

放眼未來，整個家電行業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型和升級。正如冷泠所說：“未來的新品牌會越來越多，傳播效率不斷提升、品牌效應(yīng)弱化，更能夠打動用戶的一定是好的產(chǎn)品、全新的品類。”

從洗地機品類的領(lǐng)軍者、數(shù)字美味生態(tài)的開拓者，到未來更多領(lǐng)域的智能家電，添可品牌會繼續(xù)依靠持續(xù)創(chuàng)新、依靠對用戶心聲的傾聽，來進行產(chǎn)品迭代升級，用智能科技帶給人們夢想的居家生活，實現(xiàn)人與環(huán)境、人與美食、人與美麗、人與健康等多個維度的生活品質(zhì)提升。