對于蘋果來說，守著iPhone這顆發(fā)財樹，有些錢相對好賺，不作死就餓不死，但這也使蘋果學會了守株待兔。因此造成在某些方面（諸如AI和新能源汽車等）的落后乃至失語，其實更像是陷入某種路徑依賴。

作者|劉意默

編輯|原 野

XR領域（AR、VR和MR的統(tǒng)稱）會進入蘋果時代嗎？

(資料圖)

這是6月6日的蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）之前，我最好奇的問題。根據(jù)此前爆料，蘋果照舊會更新操作系統(tǒng)和硬件，但地球人都知道，Apple Vision Pro才是這場大會唯一的主角。

預期中的確定性答案并沒有出現(xiàn)。蘋果不愿意用現(xiàn)有的任何詞語，比如AR或者VR，去定義Vision Pro，而是引入“空間計算”的概念，把重點落在三維物理空間的信息獲取。這樣的身份創(chuàng)新，符合蘋作為后來者的傲嬌，同時，它也確實讓整個XR領域重新被關注，3499美元的定價讓它注定無緣大眾消費市場，卻足以讓它成為所有人津津樂道的討論對象。

這是蘋果憋了8年的產(chǎn)品。很多人都在期待，喬布斯當年舉起iPhone的場景，在庫克和Vision Pro身上重現(xiàn)。但至少目前來看，這款更像富人玩具的產(chǎn)品，折射出來更多的是庫克的焦慮——畢竟，在iPhone營收占比還超過50%的當下，接班超過十年的庫克，依然沒有擺脫iPhone依賴癥。

01被重新定義的頭顯

作為蘋果技術力的體現(xiàn)，庫克對于Vision Pro的自信溢于言表，介紹時連聲調(diào)都變了。

這款酷似滑雪護目鏡的產(chǎn)品其實是一個空間計算產(chǎn)品，沒有常規(guī)的鼠標鍵盤，而是通過手勢、語音、甚至眼球運動進行操控，操控的內(nèi)容包括Safari、Apple Music和FaceTime等，虛擬世界與現(xiàn)實世界通過Vision Pro實現(xiàn)了融合。蘋果也在發(fā)布會上嘗試著提供了辦公、家居和娛樂等應用場景，比如一個男人戴著它給孩子做早飯。

通過蘋果的介紹，Vision Pro所提供的像是一個頗為夢幻的場景，可以說蘋果重新定義了頭顯?？上У氖?，盡管有一個笨重的外部電池通過數(shù)據(jù)線連接到眼鏡主體，這種夢幻體驗最多也只有兩個小時，也就是大概一場電影的時間，這大概就是蘋果所做的技術上的妥協(xié)。

盡管暫時沒能解決續(xù)航和美觀問題，但蘋果的策略是，做出目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品力上限的產(chǎn)品，然后給出一個無法質(zhì)疑的價格。

3499美元（約為25000元）的價格決定了Vision Pro的銷量局限，但對比它長達8年的研發(fā)成本，這個價格倒也不算離譜。

蘋果對Vision Pro的研發(fā)幾乎是不計成本的。為了能在VR設備上做出一款AR眼鏡，蘋果在8年間收購了十幾家相關的技術公司，在處理器、光學模組與操作系統(tǒng)等方面進行攻關，到后期該項目每年的研發(fā)費用超過10億美元，相比小米2022全年的研發(fā)費用不到23億美元，Vision Pro的研發(fā)是非常奢侈的，也因此Vision Pro獲得了其他廠商難以企及的效果——設備更輕以及畫面更真實。

盡管這種提升的過程就像從90分到95分，但已經(jīng)是絕大部分公司難以逾越的鴻溝。

據(jù)晚點LatePost報道，VR 行業(yè)中，每 1° 視野中像素點（角分辨率，PPD）經(jīng)常被用來評判頭戴設備的顯示效果，達到人眼的效果需要到 60，Vision Pro 做到了 40，而行業(yè)平均往往只有 20 左右。另一個數(shù)據(jù)是蘋果每年的資本支出超過100億美元，約為年收入的四十分之一。作為一家沒有工廠的公司，蘋果這項支出堪比特斯拉和英特爾，足以證明它對研發(fā)的重視。

相比蘋果的“壕”氣沖天不計代價的研發(fā)，蘋果的競對們投入更謹慎，在定價方面顯然也更謙卑一些。Vision Pro的定價是扎克伯格Meta旗下Quest Pro的三倍，是Quest 3 的七倍。根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有大約 10% 的美國人每月至少使用一次XR設備，而這些使用者使用最多的品牌就來自Meta，其中銷量最高的Quest 2售價僅不到Vision Pro的十分之一，并且是在Meta虧本銷售的情況下。

盡管Vision Pro是目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品力的上限，但作為一款有明顯短板容易遭人詬病的產(chǎn)品，蘋果的定價策略可能仍顯激進。此前有報道稱蘋果期待第一年的出貨量能達到三百萬，但據(jù)《經(jīng)濟學人》引述的分析預計，Vision Pro頭12個月的出貨量可能僅在低于二十萬左右，這個數(shù)字比蘋果其他大型硬件產(chǎn)品的銷量都低很多。

如果不想賠本賺吆喝的話，庫克可能會發(fā)現(xiàn)，3499美元的價格目前還難以在XR這個新興市場激起水花。

02追趕者

Vision Pro當然不是蘋果押寶新領域的第一次嘗試，iPhone和Apple Watch都花了至少三年才有市場可見的銷量起色，所以蘋果定義的成功并不急于一時和一款產(chǎn)品。

但很多賽道，都很有可能因為蘋果這個新來者而重新受到重視。

蘋果在產(chǎn)品發(fā)布時間上是后來者，但從立項和研發(fā)開始時間來算，并沒有落后太多。2012年，VR和AR相繼進入大眾視野，隨后雖然有不少的初創(chuàng)公司和資本入場，卻因為始終沒有能滿足用戶需求的大眾消費品，一直處于不溫不火的狀態(tài)。

蘋果在2015年就開始內(nèi)部立項XR相關項目，那時XR相關產(chǎn)品的前景還并不明確，蘋果也沒有急于推出產(chǎn)品。到2018年，隨著一眾VR游戲的出現(xiàn)以及產(chǎn)品力的提升，相關設備銷量開始回暖，但仍然未能在C端獲得滿意的業(yè)績。

在這個背景下，對今年WWDC最興奮的，除了那些不差錢的消費者，還有國內(nèi)XR行業(yè)的從業(yè)者。大概是因為XR賽道這兩年聲量漸小，即使是許多大廠也失去了對XR行業(yè)的耐心，比如微軟就擱置了Hololens的更新，騰訊也在今年二月放棄了VR硬件的開發(fā)計劃，即使是在美國市場混的還不錯的Meta，也在對產(chǎn)品進行降價促銷?！?/p>

蘋果的參戰(zhàn)，并不像是“籃球場上來了一個一米九的大個，說自己不會打籃球想一起玩”這種毀滅性質(zhì)的，而是對行業(yè)有啟發(fā)意義。

據(jù)數(shù)智前線報道，國內(nèi)的XR創(chuàng)業(yè)圈對蘋果的參與是普遍感到興奮和歡迎的，因為這不僅會使賽道重新煥發(fā)活力獲得重視，而且能夠提供競爭并帶動產(chǎn)業(yè)鏈一起進步。

盡管受到行業(yè)的期待，但不得不說蘋果這次發(fā)布Vision Pro是有些冒險的。在XR領域，蘋果起了大早卻趕了晚集，最終只能以追趕者而非領導者的姿態(tài)正式入場。如果不能拿出一錘定音式的產(chǎn)品，蘋果新品的地位將十分尷尬。

不計成本研發(fā)新品背后，藏著蘋果的焦慮：它也擔心自己錯過技術新趨勢。

這種落后其實已經(jīng)發(fā)生了。比如投資人與市場對ChatGPT等AI產(chǎn)品的興趣是超過XR的，而在AI領域，蘋果曾經(jīng)也是引領者。

這種落差之下的蘋果，沒法不焦慮。不過評論者對于蘋果的“落后”與“追趕”都還算寬容，IDC市場研究經(jīng)理Jitesh Ubrani就曾說過，當蘋果進入一個市場，它就會徹底改變這個市場。

庫克更需要擔心的也許是喬布斯提出的“品牌取款”（brand withdraw）問題。喬布斯曾經(jīng)認為，當一個品牌做了正確的決定，那它就會在品牌的賬戶上“存款”，可以理解為積累商譽和消費者信任，反之則是取款，在消耗自身的品牌。Vision Pro盡管有著強大的技術力，但兩小時的續(xù)航和作為妥協(xié)的外接電池，難免消耗了以完美著稱的蘋果品牌效應。

03人民需要什么，蘋果就錯過什么？

在今天的WWDC大會上，我看到了一個正在努力追趕時代唯恐被丟下的蘋果，抱著自己設計的新玩具一步一頓地走上臺，自我感動般地大喊“這是一段旅程的開始”，而臺下的觀眾看了看價格紛紛詢問ChatGPT：Vision Pro值不值得買？蘋果的XR野望能不能實現(xiàn)？

最后來說說蘋果錯過的那些方向和時機。

比如AI。

在Open AI之前，大眾對AI的印象，除了下棋和機器人，更多的可能就是Siri助手了。作為一個絕好的AI入口，蘋果本來可以通過Siri更好地訓練自己的AI模型，因為蘋果很早就找到了既能實現(xiàn)模型訓練又能保護用戶隱私安全的的方式，即本地訓練然后上傳模型。然而發(fā)展到今天，Siri更像是一個語音天氣播報器。

蘋果并非沒有努力過，更不是沒有遠見。庫克曾主導并購了許多AI初創(chuàng)企業(yè)如Turi和Lattice Data等，還用重金挖來了一支數(shù)據(jù)科學家團隊專攻AI，但這些努力并沒有轉(zhuǎn)化為革命性的成果，更像是向外界傳遞一種假積極，“你看，我也努力在做了”。

盡管庫克不止一次在財報會議上介紹了蘋果對AI的開發(fā)與應用，但在投資者和消費者眼中，像蘋果這種體量的公司，即使做不到AI領域的第一，也不應該是被甩下。

蘋果另一個落后的領域就是新能源汽車?？梢哉f是人民需要什么，蘋果就錯過什么。

與華為堅決拒絕造車的態(tài)度不同，蘋果是想造車的，“泰坦”計劃一經(jīng)公布就獲得了外界大量關注。2021年蘋果稱將設計沒有方向盤和汽車踏板的全自動無人駕駛汽車，當時輿論覺得雖然這太科幻了，但有iPhone珠玉在前，不缺錢的蘋果也可以期待一下。

但是，在造車“慘劇”中，有些環(huán)節(jié)需要蘋果跳出舒適圈。比如，蘋果難以延續(xù)它在其他產(chǎn)品中可以強勢介入供應鏈企業(yè)的談判優(yōu)勢，以電池為例，無論是寧德時代還是比亞迪，哪個都不會慣著蘋果，而蘋果又向來希望在產(chǎn)品上做到極致再發(fā)布，這就導致蘋果的造車計劃周期可能比Vision Pro的八年還要長，而這可能是庫克任內(nèi)難以想象的。

直到今天，不缺錢也不缺人的蘋果造車計劃，不僅歷經(jīng)了無數(shù)挫折，研發(fā)方向從自動駕駛轉(zhuǎn)向輔助駕駛，研發(fā)團隊也幾度變更，現(xiàn)在甚至落后給了賈躍亭的FF91，實在令人唏噓。預計2026年上市的蘋果新車在上市時還有可能面臨更激烈的市場競爭。

蘋果無法不焦慮。

蘋果在某些方面的落后乃至失語，其實更像是陷入某種路徑依賴。對于蘋果來說，守著iPhone這顆發(fā)財樹，有些錢相對好賺，不作死就餓不死，但這也使蘋果學會了守株待兔，而擺脫這種路徑依賴不僅需要智慧，更需要勇氣。有消息稱，并非所有高管都同意庫克召開今天的發(fā)布會。從這個角度講，蘋果作為追趕者其實沒什么不好。焦慮，或許能成為蘋果的強心劑。