如果論起如今直播電商賽道中的“頂流”，東方甄選無疑榜上有名，自去年6月憑借雙語(yǔ)帶貨以及對(duì)相關(guān)知識(shí)的旁征博引“出圈”以來，其已連續(xù)十個(gè)月蟬聯(lián)抖音直播電商TOP 10主播排行榜榜首。甚至在今年2月，其母公司新東方在線宣布更名為東方甄選，而原因，則是由于“認(rèn)識(shí)到將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來的增長(zhǎng)潛力，相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業(yè)務(wù)方向，使公司更好地與客戶建立關(guān)系。”

如此盛名之下，東方甄選自然也成為可資本市場(chǎng)的“寵兒”。日前就有消息顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選。具體來說，騰訊通過旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例達(dá)9.99%、為第二大股東，而新東方訊程則是東方甄選的全資子公司。

(相關(guān)資料圖)

在熱門賽道疊加炙手可熱的頭部玩家后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊入股東方甄選除了看好后者的長(zhǎng)期發(fā)展外，或許還有試圖通過投資的方式切入直播電商的打算。

但這或許并非騰訊此舉的所有意圖，事實(shí)上隨著視頻號(hào)已然成為短視頻賽道的后起之秀，入局直播電商賽道也已經(jīng)幾乎成為定局。而且早在2020年10月，視頻號(hào)就已開始內(nèi)測(cè)直播帶貨功能。那么此次投資東方甄選對(duì)于騰訊而言還有哪些考量，可能就需要先來看看視頻號(hào)如今的處境了。

三年磨一劍，視頻號(hào)如今已初露崢嶸

其實(shí)作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老牌巨頭，騰訊多年來了一直試圖在電商賽道有所作為。早在2005年，其就推出了對(duì)標(biāo)淘寶的拍拍網(wǎng)，但數(shù)年后最終只能無奈轉(zhuǎn)手給京東。隨后，騰訊還曾又先后嘗試QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)，收購(gòu)易迅網(wǎng)、買賣寶，以及押注“小鵝拼拼”，但是這些探索無一不以失敗告終。多次試水的無功而返，也使得騰訊缺乏電商基因這一觀點(diǎn)幾乎成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

作為騰訊繼微視后在短視頻賽道推出的又一款產(chǎn)品，視頻號(hào)如今的表現(xiàn)也已經(jīng)能夠承擔(dān)起其再次征戰(zhàn)電商賽道，甚至于不久前視頻號(hào)還被騰訊創(chuàng)始人馬化騰稱為“全場(chǎng)（全公司）的希望”。并且從視頻號(hào)的發(fā)展路徑來看，顯然也確實(shí)在在電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等領(lǐng)域取得了一定的成績(jī)。

據(jù)微信方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，主播總收入增長(zhǎng)達(dá)447%，客單價(jià)超200元。

而視頻號(hào)之所以能夠取得如此成績(jī)，原因也并不復(fù)雜。一方面，背靠坐擁超過10億用戶量的微信，視頻號(hào)可謂是自誕生以來就站在了巨人的肩膀上。此外得益于“原子化組件”的定位，視頻號(hào)能夠與包括公眾號(hào)、社交、支付，企業(yè)微信在內(nèi)的種種微信生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品緊密融合，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的目的。

據(jù)Quest Mobile此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月視頻號(hào)的月活已達(dá)8.2億，遠(yuǎn)高于同期抖音的6.8億和快手的3.9億。而如此龐大的用戶群體也就意味著，視頻號(hào)已經(jīng)吸引了部分“抖快”未能觸達(dá)的用戶。此外還有數(shù)據(jù)顯示，在視頻號(hào)的用戶中，40歲以上群體的占比頗高。雖然這部分用戶可能并不熟悉傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但卻是微信的資深用戶，所以或許能夠更快的接受視頻號(hào)中的交易場(chǎng)景。

與此同時(shí)，視頻號(hào)還能夠與微信小程序等實(shí)現(xiàn)商業(yè)化方面的互補(bǔ)。通過小程序，商家可以為用戶提供一站式的購(gòu)物場(chǎng)景，使得視頻號(hào)具備更強(qiáng)的吸引力和更高的復(fù)購(gòu)率，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。

另一方面，在進(jìn)入2022年后，與以往的“謹(jǐn)慎”態(tài)度不同，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程已明顯加速由。在這一年中，視頻號(hào)不僅首次加入了618、雙11這樣的電商大促，還在相關(guān)功能上不斷迭代。例如在2022年7月，視頻號(hào)小店取代微信小商店，并在隨后逐漸加入了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發(fā)送商品或訂單卡片、小店準(zhǔn)入資質(zhì)規(guī)則修訂等。而為了提升GMV，視頻號(hào)還在雙11期間推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵(lì)等玩法，以吸引更多的商家。

再加上成為了騰訊“全場(chǎng)的希望”后，視頻號(hào)所能夠獲得的資源無疑也將會(huì)更多。在不久前舉行的2023年第二場(chǎng)微信公開課上，騰訊副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超就已明確表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長(zhǎng)路徑，其中包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠。

騰訊總裁劉熾平也曾指出，視頻號(hào)廣告收入中有一部分來自于電商廣告。這也就意味著直播電商業(yè)務(wù)如果發(fā)展的足夠好，對(duì)視頻號(hào)的廣告業(yè)務(wù)也會(huì)帶來一定程度的促進(jìn)，并且這一點(diǎn)在抖音和快手的身上已經(jīng)得到了印證。

此外，視頻號(hào)加碼直播電商的另一大優(yōu)勢(shì)，還在于其具備基于用戶社交關(guān)系的完整私域生態(tài)。相較其他平臺(tái)，視頻號(hào)所觸達(dá)的用戶相對(duì)更加垂直、忠誠(chéng)度往往也更高，這一點(diǎn)對(duì)于“微信原住民”來說更是尤其明顯。即使是剛剛進(jìn)入這一體系的新商家，同樣也可以通過引導(dǎo)來自公域的用戶關(guān)注公眾號(hào)，或是添加企業(yè)微信、群組等方式，將其轉(zhuǎn)化為私域流量。

即便是高起點(diǎn)，但視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)仍面臨諸多挑戰(zhàn)

但需要注意的是，即便視頻號(hào)的起點(diǎn)極高，但要想講好自己的電商故事也并沒有那么容易。即便2022年視頻號(hào)的日活創(chuàng)作者數(shù)量與日均視頻上傳量已同比翻倍、用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍、粉絲數(shù)過萬人的創(chuàng)作者增長(zhǎng)4倍這樣的數(shù)據(jù)，透露出其內(nèi)容生態(tài)向上的積極態(tài)勢(shì)，但視頻號(hào)目前并未出現(xiàn)諸如李佳琦、羅永浩、辛巴這樣現(xiàn)象級(jí)頭部主播。

雖然對(duì)平臺(tái)而言，某個(gè)商家或達(dá)人的“一家獨(dú)大”不能容忍，但現(xiàn)階段直播帶貨業(yè)務(wù)中的頭部主播效應(yīng)顯然也不能忽視。例如，李佳琦之于淘寶、董潔之于小紅書。

當(dāng)然，如今多平臺(tái)布局已然成為了各大頭部主播的共識(shí)，但是這其中也依舊會(huì)有“親疏遠(yuǎn)近之分”，于是“挖人”也就成為了另一種解題思路。此前就曾有消息稱，視頻號(hào)曾嘗試從淘寶直播挖走李佳琦，但未能成功。所以如果從這個(gè)角度來看，騰訊此次投資東方甄選的另一個(gè)動(dòng)機(jī)也就有了新的答案，那就是可能是試圖通過“挖人”，來為視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)提提速。并且一旦東方甄選有所動(dòng)作，無疑也就為更多的MCN和商家開拓視頻號(hào)這個(gè)渠道吹響了號(hào)角。

除了主播外，視頻號(hào)如今在電商業(yè)務(wù)上所需面對(duì)的挑戰(zhàn)還有很多。例如從電商業(yè)務(wù)整個(gè)鏈路來看，視頻號(hào)的劣勢(shì)在于其一直以來并未進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。進(jìn)一步來講，視頻號(hào)高速增長(zhǎng)的背后，目前還只是承擔(dān)起了連接商家與消費(fèi)者橋梁的作用，但相較之下，無論淘寶、京東，還是抖音和快手，都在向著更深入的售后、物流等方面不斷精進(jìn)。

雖然此前馬化騰曾強(qiáng)調(diào)，如何在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，才是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)。但問題在于，在電商賽道中無論是售前、售后、還是商品合規(guī)等問題，都會(huì)影響到業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以視頻號(hào)真的可以完全將自己置身事外嗎。

更何況作為目前的熱門賽道，直播電商已經(jīng)被越來越多的平臺(tái)看重，視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再只有淘寶直播、抖音和快手。不久前就曾有消息稱，小紅書或?qū)⑦M(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并可能會(huì)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。此外身處電商賽道的拼多多，也早已上線“多多視頻”，據(jù)稱其日活用戶已于2022年年底至2023年年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億。

由此看來，一向被稱為“沒有電商基因”的騰訊，能否憑借視頻號(hào)打破這一魔咒尚不得知。但可以肯定的是，在各大平臺(tái)持續(xù)完善直播電商版圖的當(dāng)下，視頻號(hào)的擴(kuò)張速度或許還需要再快點(diǎn)才行。

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