在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業(yè)價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產(chǎn)運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業(yè)重拾球鞋業(yè)務，再加上行業(yè)龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。

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本文為球鞋江湖探秘系列⑤，通過展現(xiàn)Yeezy系列從停售到重回市場的過程，看看阿迪達斯的“Yeezy依賴癥”到底有多深。

從宣布系列即將回歸到英國官網(wǎng)短暫恢復上架，阿迪達斯Yeezy在被打入“冷宮”近七個月后，于爭議中重返市場。

其實早在2月底，球鞋媒體Hypebeast就曾報道，阿迪達斯與侃耶·韋斯特（Kanye West）達成新協(xié)議，將恢復出售Yeezy系列。但直到5月12日的年度股東大會，阿迪達斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）才確認，公司將出售剩余的Yeezy系列庫存，部分所得將捐給慈善機構。古爾登還指出，在解決方案達成前，公司已經(jīng)與多個非政府組織有過交流。

阿迪達斯英國官網(wǎng)（左）和阿迪達斯印度官網(wǎng)（右）“偷跑”發(fā)布Yeezy資訊。

盡管恢復發(fā)售的具體方案還沒有公布，但阿迪達斯英國官網(wǎng)在5月17日突然“偷跑”，上架了兩款Yeezy系列球鞋，不久后再度下架。兩天后，阿迪達斯印度官網(wǎng)又放出圖片，“暗示”多款Yeezy球鞋可能從6月1日起陸續(xù)發(fā)布。不管是管理人員不小心手滑，還是品牌在試探市場反應，都能說明Yeezy系列重新上市一事很快就將落地。據(jù)美聯(lián)社報道，如果阿迪達斯繼續(xù)出售Yeezy系列，作為授權費用，需要向侃耶支付銷售額的15%。

在一份決絕的聲明過后，阿迪達斯又讓Yeezy系列回歸，如此反復橫跳，對品牌聲譽和公信力都有不小的損害。但這一切在潛在的高額虧損面前，似乎都不值一提了。

阿迪達斯在發(fā)布2022年第四季度財報時指出，本季度因終止Yeezy系列而遭受約6億歐元的銷售損失，凈虧損達5.13億歐元，與2021年同期的凈利潤2.13億歐元相比差距明顯。展望2023年，阿迪達斯預計停售Yeezy系列會導致全年營業(yè)利潤額外減少5億歐元，加上高達2億歐元的一次性成本，總共將帶來7億歐元的運營虧損，還有品牌30年來的首次年度虧損。

對于阿迪達斯而言，Yeezy系列停售不僅會帶來巨額虧損，而且如此大量的庫存也讓品牌如鯁在喉，似乎怎么處理都不對：

? 如果直接銷毀，阿迪達斯不僅需要承受巨額損失，還會造成不少環(huán)境問題，要是因此遭到環(huán)保組織指責，那就更加得不償失；

? 如果捐獻給地震等受災地區(qū)，這批捐贈品可能很快就會重新流入市場，因為Yeezy系列在二手市場有足夠強的號召力和轉售價值；

? 如果去掉商標后再出售，不僅會增加成本，而且這種做法很可能會招來質疑，因為阿迪達斯依舊在用Yeezy系列謀利；

? 如果分解再利用，將剩余的Yeezy系列球鞋分解，用在其他鞋子上，這樣做的成本和工作難度都相當高，可行性不強。

阿迪達斯還在猶豫如何處理Yeezy系列時，部分股東已經(jīng)決定對品牌提起集體訴訟，理由是公司沒有處理好侃耶事件對公司庫存和財務造成的損失，這讓阿迪達斯更加“壓力山大”。

2022年可以說是阿迪達斯相當難受的一年，除了侃耶事件外，中國市場業(yè)績不見起色、退出俄羅斯市場都對品牌營收造成了不小的影響。據(jù)《金融時報》報道，阿迪達斯在俄羅斯市場的年銷售額超過5億歐元。

多重壓力之下，繼續(xù)出售Yeezy系列，哪怕是打折出售，似乎成了阿迪達斯的唯一出路，他們最終也選擇了這條路。

消費者對Yeezy球鞋的熱情不減。

實際上，即便阿迪達斯宣布與侃耶終止合作，球鞋轉售商們依舊在正常銷售Yeezy系列球鞋，他們并不愿意承擔停售的損失。因此，二手球鞋市場一度掀起搶購Yeezy球鞋的浪潮。球鞋交易平臺Impossible Kicks在美國11個州擁有17家門店，公司首席執(zhí)行官約翰·莫卡德羅（John Mocadlo）在接受CNN采訪時透露：“2022年10月-11月期間，Yeezy系列球鞋的需求量上漲了30%。我們每個月大概賣出3萬雙球鞋，其中可能有6-7000雙球鞋都是Yeezy球鞋?！?

有意思的是，這波搶購浪潮并沒有將Yeezy球鞋的轉售價推高至天價，大家可能都在觀望，覺得阿迪達斯不太可能就此直接放棄Yeezy系列這塊“大蛋糕”。更重要的原因是，侃耶的反猶太言論并沒有影響Yeezy球鞋的受歡迎程度。

在與BBC的交流中，莫卡德羅表示：“很多顧客并不知道侃耶引發(fā)的爭議，我感到十分驚訝。那些球鞋很有價值，不少經(jīng)銷商都想要，因為還是會有很多顧客想買。我們反對他（侃耶）的一切言論，但我們就是賣鞋而已。”

而舊金山鞋迷、出生于猶太家庭的澤克·漢努拉（Zeke Hannula）在接受《衛(wèi)報》采訪時也表示：“絕大多數(shù)穿Yeezy球鞋的人并不關心侃耶跟鞋子的關系，我不覺得穿Yeezy球鞋是一種政治宣言。我認識很多在Yeezy工作的人，他們失去了工作，設計也無法問世，我為此而感到難過。其實阿迪達斯可以打折出售Yeezy球鞋，不要從中獲利，只是為了清庫存，反正無論如何他們都得遭受損失。”

球鞋市場舍不得Yeezy系列，阿迪達斯也一樣。

Yeezy 350的仿制品在網(wǎng)購平臺上隨處可見。

2013年，侃耶與耐克出現(xiàn)矛盾，選擇轉投阿迪達斯。憑借著獨特的設計、Boost科技的加持、侃耶和阿迪達斯的營銷推動，Yeezy系列一推出就迅速走紅，打破了耐克、Jordan品牌對于二手球鞋市場的“壟斷”。從此，假鞋廠家們不僅得做耐克、Jordan品牌的仿制品，Yeezy球鞋的仿制品也得做。街頭上的Yeezy 350假鞋版本層出不窮，從側面印證著Yeezy系列的人氣與成功。

“它（Yeezy）改變了一切，阿迪達斯開始從耐克手中搶走市場份額。”運動鞋服網(wǎng)站Project Blitz創(chuàng)始人安德烈·盧賈斯蒂娜（Andre Ljustina）在接受《紐約時報》采訪時表示。

根據(jù)彭博社在2021年3月的報道，Yeezy系列的估值在32-47億美元之間。而據(jù)《金融時報》報道，截至2022年底，Yeezy系列的年收入已經(jīng)達17億歐元，約占集團總收入的7%。

與此同時，《金融時報》在采訪17位阿迪達斯現(xiàn)任和離任高管時，有不少人都提出，阿迪達斯過分依賴Yeezy這棵搖錢樹。

洛倫佐與阿迪達斯推出的前幾套聯(lián)名產(chǎn)品沒能引起足夠大的反響。

阿迪達斯一直都在嘗試解決“Yeezy依賴癥”，并且一度組成了碧昂絲、杰里·洛倫佐（Jerry Lorenzo）、法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）這樣的明星產(chǎn)品主理人陣容，但碧昂絲的Ivy Park系列因表現(xiàn)不理想而被砍掉，威廉姆斯需要分心設計LV男裝，洛倫佐與阿迪達斯推出的前幾套聯(lián)名產(chǎn)品反響一般。當阿迪達斯與侃耶解約、需要其他人頂上時，依然發(fā)現(xiàn)Yeezy系列無可取代。

盡管Yeezy系列回歸，但阿迪達斯明確表示清完庫存即止，品牌終究需要直面失去Yeezy球鞋的現(xiàn)實。隨著一雙雙Yeezy球鞋發(fā)向全球各地，留給阿迪達斯尋找新出路的時間也在一分一秒地流逝。