原創(chuàng)/中國(guó)食品網(wǎng)消費(fèi)觀察報(bào)道

受顧客消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、新消費(fèi)相關(guān)利好政策驅(qū)動(dòng)，新茶飲近年來(lái)已成為消費(fèi)增長(zhǎng)最為快速的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)之一。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元。2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家。2023年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。

面對(duì)千億級(jí)市場(chǎng)大蛋糕，入局者眾，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在2021~2022年期間，新增“奶茶”企業(yè)13.6萬(wàn)家，新增“茶飲”企業(yè)為12258家。2022年在疫情不確定的大背景下，入局者雖減少逾半，但創(chuàng)業(yè)者仍對(duì)奶茶熱情不減。2022年，全國(guó)新增名稱中含“奶茶”的企業(yè)50571家，新增“茶飲”企業(yè)5466家。

而在重重“包圍”之下，茶飲“新力軍”滬上阿姨鮮果茶逆勢(shì)突圍，正式官宣門店數(shù)量突破5500家，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞還透露：“2023年，滬上阿姨計(jì)劃新增門店3000家；年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門店超過(guò)10000家。”

滬上阿姨鮮果茶的逆勢(shì)上揚(yáng)，其實(shí)是商業(yè)模式和產(chǎn)品定位的成功，也是“博異”戰(zhàn)術(shù)的成功。

十年磨一劍

5500＋門店遍地開(kāi)花

今年是滬上阿姨成立的第10周年。在眾多的茶飲品牌中滬上阿姨算是較早的。

2013年，在速溶沖泡奶茶和臺(tái)式奶茶遍及大街小巷的時(shí)代，滬上阿姨的創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康的膳食營(yíng)養(yǎng)融入奶茶，開(kāi)創(chuàng)了“現(xiàn)煮五谷茶”新賽道。并在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家25平米的店鋪。

在2015年前后，滬上阿姨不滿足于只做一家上海本土奶茶品牌，開(kāi)始開(kāi)放加盟，并快速向全國(guó)擴(kuò)張。據(jù)了解，滬上阿姨的加盟店存活率良好，超過(guò)60%的加盟商選擇開(kāi)分店。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，2015年，滬上阿姨的門店數(shù)量?jī)H為200家。自2019年起，滬上阿姨開(kāi)始進(jìn)入快速拓展階段，以每年1000家以上的增速擴(kuò)張。截至2023年4月，滬上阿姨已在全國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)店超過(guò)5500家，僅在去年9月就開(kāi)店近300家。其門店增速也獲得了行業(yè)認(rèn)可，榮獲窄門餐眼“2021-2022年度餐飲品牌門店增長(zhǎng)TOP3”榮譽(yù)。

值得一提的是，為響應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè) 萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，自2022年9月，滬上阿姨推出了“優(yōu)質(zhì)加盟商培養(yǎng)計(jì)劃”，加盟費(fèi)以三年分期付款方式，每年1.66萬(wàn)元；若后兩年符合QSC和采購(gòu)額條件，后兩年加盟費(fèi)3.32萬(wàn)元將全額返還貨款，以低門檻鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者投身新茶飲行業(yè)當(dāng)中。

其中，QSC分?jǐn)?shù)的意思是指門店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、清潔的打分，代表著這家門店的日常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。3個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯想要做好，需要門店經(jīng)營(yíng)者有較強(qiáng)的管理能力、溝通能力以及對(duì)于總部規(guī)定的執(zhí)行力。而采購(gòu)額要求則有效防止加盟店私自采購(gòu)，引發(fā)食品安全問(wèn)題。不得不說(shuō)滬上阿姨此為一舉多得的舉措。

目標(biāo)破萬(wàn)店

深耕長(zhǎng)江以北滲透長(zhǎng)江以南

根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門此前發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，從茶飲門店和訂單數(shù)量看，廣州、深圳、上海、成都、重慶、佛山、南寧等城市名列前茅。換個(gè)角度則會(huì)發(fā)現(xiàn)，北方城市的市場(chǎng)空間還很大。

再看同品類品牌的門店布局情況，無(wú)論是走“高端路線”的喜茶、奈雪的茶，還是腰部品牌茶百道、古茗等，門店布局都偏愛(ài)南方城市。

對(duì)比而言，滬上阿姨創(chuàng)立于上海，開(kāi)店卻“一路向北”。其門店在華中、華北、東北等區(qū)域分布相對(duì)密集。

對(duì)比幾家頭部連鎖茶飲品牌在各個(gè)省份門店占比可直觀發(fā)現(xiàn)：在湖南、浙江、福建等大多數(shù)南方的省市，滬上阿姨門店數(shù)量相對(duì)較少，門店占比和市場(chǎng)份額偏低。古茗、茶百道、書亦燒仙草門店數(shù)相對(duì)較多，占比較高。而在山東省、河北省、天津市以及東三省，滬上阿姨的門店占比甚至超過(guò)了其它3個(gè)品牌的總和，市場(chǎng)份額較大。

聚焦于各個(gè)茶飲品牌門店選址的整體質(zhì)量。滬上阿姨平均每家門店1km范圍內(nèi)，住宅小區(qū)、寫字樓、購(gòu)物中心數(shù)量均高于其它三個(gè)品牌，這也意味著其整體店址更為優(yōu)質(zhì)，周邊人流量相對(duì)更大。另外，在門店周邊餐飲、交通等配套方面，滬上阿姨相對(duì)更加均衡。

與此同時(shí)，除了在核心直轄市和省會(huì)城市布局，滬上阿姨也在逐步滲透低線城市，進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)。2021年，滬上阿姨完成新一輪近億元融資，資方嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場(chǎng)的年輕人中間。

差異化的擴(kuò)店戰(zhàn)略，在前期讓滬上阿姨避免了與“扎堆”在南方城市的茶飲品牌“短兵相接”。據(jù)滬上阿姨介紹，未來(lái)品牌將持續(xù)深耕長(zhǎng)江以北，同時(shí)逐步滲透長(zhǎng)江以南，目標(biāo)向著“萬(wàn)店品牌”努力邁進(jìn)。

產(chǎn)品迭代煥新

從“五谷茶”到“鮮果茶”

滬上阿姨產(chǎn)品線從創(chuàng)立之初，到后續(xù)迭代，都極具辨識(shí)度與差異化。

2013年創(chuàng)立品牌后，即推出原創(chuàng)的“現(xiàn)煮五谷茶”，將血糯米、紅豆、燕麥等底料加進(jìn)奶茶里，不僅能喝好，還能喝飽。這樣的產(chǎn)品相較于當(dāng)時(shí)流行的臺(tái)式奶茶，既實(shí)在又別具特色，還融入了健康的賣點(diǎn)。

到了2017年，滬上阿姨推出“現(xiàn)煮五谷+手釀酸奶”創(chuàng)新型產(chǎn)品，2020年又推出了五谷水果茶，均是圍繞“現(xiàn)煮五谷茶”來(lái)進(jìn)行微創(chuàng)新。

2021年，滬上阿姨在產(chǎn)品線上做出了轉(zhuǎn)型升級(jí)。即從“五谷茶”向“鮮果茶”轉(zhuǎn)型。其線上店名已統(tǒng)一變成“滬上阿姨鮮果茶”。

滬上阿姨坐擁一支專業(yè)的鮮果茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)，綜合時(shí)令、消費(fèi)者、食材本身特性等多個(gè)角度開(kāi)發(fā)。根據(jù)時(shí)令，滬上阿姨鮮果茶已推出草莓、青提、蜜柚、龍眼、西瓜、百香果等鮮果茶單品。此外除了普通的水果茶外，滬上阿姨還開(kāi)拓了很多小眾水果，如柿子、山楂、桑椹等，在2022年上新超過(guò)80支新品。旨在保持產(chǎn)品的時(shí)常煥新，用新鮮感打動(dòng)客戶。據(jù)滬上阿姨透露，其鮮果茶產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)超過(guò)60%，可見(jiàn)產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型較為順利。

對(duì)于“鮮果茶”而言，最重要的就是食材的質(zhì)量與新鮮程度，完善的供應(yīng)鏈才能為滬上阿姨超5500家門店提供最新鮮的原料。在不斷探索與布局中，滬上阿姨通過(guò)建立“全鏈條+多重品控”的產(chǎn)品質(zhì)量體系，全力保障一杯鮮果茶從果園到餐桌的品質(zhì)，讓全國(guó)消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、安全的飲品。

據(jù)了解，滬上阿姨鮮果茶當(dāng)前已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，智利車?yán)遄?、東魁楊梅、河北皇冠梨、鳳慶滇紅等名優(yōu)食材全球新鮮直采；同時(shí)，在全國(guó)建設(shè)了8大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、6個(gè)鮮果冷鏈大倉(cāng)、22個(gè)冷鏈前置倉(cāng)、4個(gè)全國(guó)設(shè)備倉(cāng)，全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100％，1-2天時(shí)間就能將冷鏈?zhǔn)巢乃偷介T店，保障食材的優(yōu)質(zhì)安全；在門店端，滬上阿姨通過(guò)線上+線下的營(yíng)運(yùn)模式，對(duì)每家門店的QSC、標(biāo)準(zhǔn)操作、服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行高效管理，確保每一杯茶飲口感、品質(zhì)的穩(wěn)定。

在不斷創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)，滬上阿姨仍舊保留了血糯米奶茶等“五谷茶”爆款單品。目前涵蓋鮮果茶、鮮果酸奶、奶茶、咖啡等多種產(chǎn)品門類。

品牌年輕升級(jí)

從老阿姨到小姐姐

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的用戶以中青年為主，其中22-40歲用戶占比達(dá)83.8%，22-30歲和31-40歲用戶占比均為40.0%以上。與傳統(tǒng)飲茶相比，新式茶飲在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和情感連接等方面將原來(lái)的形態(tài)、風(fēng)格、氣質(zhì)打散重組，并深度契合了年輕消費(fèi)的個(gè)性訴求。因此，品牌年輕化是當(dāng)下新式茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

滬上阿姨審時(shí)度勢(shì)，不斷加深與新生代消費(fèi)者溝通交流，積極探索新消費(fèi)模式、新場(chǎng)景，新產(chǎn)品，構(gòu)建與年輕人交流互動(dòng)的“生態(tài)圈”，持續(xù)發(fā)力品牌年輕化征程。從logo、視覺(jué)、門頭、主題色、公眾號(hào)的風(fēng)格等一直在尋找年輕人的驚喜點(diǎn)。

面對(duì)年輕人審美的變化，滬上阿姨進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也為品牌logo換身變裝披上“國(guó)潮”新衣，logo由之前的“阿姨”形象升級(jí)為身穿旗袍、扎丸子頭、手拿奶茶的“國(guó)潮小姐姐”，兼具老上海的腔調(diào)與新上海的活力。到2022年,滬上阿姨將顏色升級(jí)成“梧桐綠”,給消費(fèi)者植入健康茶飲的印象。

在門店的設(shè)計(jì)中，滬上阿姨也打造屬于品牌獨(dú)有的“國(guó)潮美學(xué)”。門店普遍以質(zhì)感銀色為主基調(diào)，適時(shí)融入ins風(fēng)元素，突出了品牌時(shí)髦的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出“國(guó)潮美學(xué)”，吸引眾多消費(fèi)者拍照打卡。落地窗與玻璃的靈活使用，則打造出空間的“呼吸感”，特別設(shè)置的休閑空間滿足年輕消費(fèi)群體更深層次的社交需求。

除此之外，滬上阿姨門店特意設(shè)置了食材展示區(qū)，將新鮮水果等食材真實(shí)地展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直觀感受滬上阿姨的“真材實(shí)料”，帶給年輕消費(fèi)群體升級(jí)的茶飲體驗(yàn)。

滬上阿姨深刻洞察年輕人在喝奶茶時(shí)的需求，根據(jù)潮流時(shí)尚、社交屬性等從形象和店面進(jìn)行了升級(jí)和改造，重塑了年輕人對(duì)于奶茶店的印象，讓更多年輕人從一杯奶茶中獲得更多附加值。

與此同時(shí)，公司還成立95后小組，不管是產(chǎn)品口感，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓最懂年輕人的員工來(lái)決策。

滬上阿姨與年輕人之間的距離越拉越近，助力實(shí)現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略，使得滬上阿姨成為新茶飲10-20元賽道的佼佼者。

全方位營(yíng)銷

公、私雙域流量共建共享

除了產(chǎn)品“內(nèi)核”的煥新，品牌年輕化升級(jí)，滬上阿姨近年來(lái)在對(duì)外營(yíng)銷上也有較大調(diào)整。

在營(yíng)銷層面，滬上阿姨近年來(lái)打造了“迷滬兔”、行李箱奶茶等自有IP，還與奶龍、陸仙人等熱門IP、達(dá)人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在小紅書、微博等公域平臺(tái)上收獲了不少粉絲。同時(shí)，通過(guò)當(dāng)下較火的抖音帶貨，提升產(chǎn)品曝光度。

滬上阿姨同樣也非常重視私域渠道的運(yùn)營(yíng)。截止2023年，滬上阿姨小程序與微信社群會(huì)員數(shù)量達(dá)到到4500萬(wàn)；

建立的“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)了公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，滬上阿姨在年度茶飲品類中，訂單量及訂單金額增長(zhǎng)量均為“冠軍”。實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)也直觀展現(xiàn)了其產(chǎn)品力和營(yíng)銷力。

在供需雙側(cè)支持下，新式茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出整體高增長(zhǎng)、細(xì)分格局逐漸清晰的特性，代表品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)未來(lái)發(fā)展可期。滬上阿姨以鮮果茶戰(zhàn)略逐步打造屬于品牌的“獨(dú)特記憶點(diǎn)”占領(lǐng)消費(fèi)心智為新式茶飲行業(yè)核心壁壘，并在新品研發(fā)、渠道拓展、營(yíng)銷宣傳深化品牌認(rèn)知，維護(hù)客戶粘性，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

相信滬上阿姨會(huì)一直秉持創(chuàng)新理念,為追求健康和品質(zhì)生活的年輕人帶來(lái)更多美味安心的茶飲選擇。（圖片采集/滬上阿姨）

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。