今天,你喝「醬香拿鐵」了嗎?

醒目的「茅臺紅」紙袋、熱搜上的「瑞幸,真茅臺」,最新的網(wǎng)絡(luò )熱?！改贻p人的第一杯醬香」,還有引爆全民大討論的「瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)」「滿(mǎn)杯茅臺去咖啡液」……

這場(chǎng)「美酒加咖啡」、咖啡新銳與白酒老將的碰撞引爆了一場(chǎng)久違的刷屏。

而這場(chǎng)現象級營(yíng)銷(xiāo)事件中兩個(gè)主角的邂逅,瑞幸與茅臺之所以走到一起并非全是偶然。

據媒體報道,此次茅臺和瑞幸合作背后,居然是招商銀行信用卡在其中起到了「紅娘」作用。不得不感嘆一句,招行信用卡你果然是懂創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的!

招行信用卡也在第一時(shí)間推出了「999積分兌換醬香拿鐵」活動(dòng)。Wow!醬香拿鐵和優(yōu)惠一起來(lái),更讓人上頭了。

咖啡、白酒、信用卡,三個(gè)看起來(lái)完全不搭界的品牌,卻在9月4日這一天完成一次完美的融合。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代,制造一場(chǎng)「破圈」的營(yíng)銷(xiāo)事件不易,能夠持續制造爆款、甚至引領(lǐng)潮流更是罕見(jiàn)。

但瑞幸做到了,茅臺做到了,招行信用卡也做到了。這也再次證明了這家行業(yè)領(lǐng)軍者對于營(yíng)銷(xiāo)的獨到眼光、對于趨勢的敏銳預判。

1、

爆款制造機的秘密:

擁抱正在發(fā)生的未來(lái)

如果說(shuō)一個(gè)爆款的誕生可能是偶然,那么持續地制造爆款則是一種能力。

瑞幸自不必說(shuō),不管是今天的醬香拿鐵,還是前幾個(gè)月的冰吸生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵,都是叫好又叫座的爆款,上市首周便分別拿下了447萬(wàn)杯和666萬(wàn)杯的成績(jì)。更早之前的厚乳拿鐵、生椰拿鐵,更是令同業(yè)側目的存在。

另一個(gè)聯(lián)名的主角——貴州茅臺,近年來(lái)也是頻頻推陳出新,從讓外界驚艷的「茅臺冰淇淋」,到后來(lái)陸續推出的創(chuàng )新果茶,都讓這個(gè)白酒老牌煥發(fā)出了新的活力。

而此次,招行信用卡能夠第一時(shí)間便參與到「醬香拿鐵」的發(fā)售活動(dòng)中,既是源于其與瑞幸咖啡和貴州茅臺早已建立的緊密合作,是優(yōu)質(zhì)品牌之間「雙向奔赴」,更是招行信用卡在品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng )新、產(chǎn)品運營(yíng)方面持續精進(jìn)的必然結果。

去年「茅臺冰淇淋」橫空出世,招行信用卡隨即與茅臺官方建立了合作。2023年2月14日,茅臺冰淇淋更是率先入駐招商銀行掌上商城,首日優(yōu)惠促銷(xiāo)破10000杯,此后半年,茅臺冰淇淋常態(tài)銷(xiāo)售累計近4萬(wàn)杯,遠超其他銀行渠道10倍以上。

而招行信用卡與瑞幸的合作就可以追溯到更早了,從2019年開(kāi)始,招行信用卡的持卡人便可在掌上生活 App購買(mǎi)優(yōu)惠瑞幸咖啡代金券,再于店內自提。

不為外界所知的是,掌上生活 App當時(shí)是瑞幸最重要的銷(xiāo)售渠道之一,成為其拓展市場(chǎng)的重要一環(huán)。

到2022年雙方合作升級,招行信用卡成為銀行業(yè)首家與瑞幸合作在線(xiàn)點(diǎn)單的銀行信用卡,即消費者無(wú)需跳轉就可以在掌上生活App內在線(xiàn)選購咖啡,當年銷(xiāo)量即超過(guò)百萬(wàn)杯。

由此可見(jiàn),招行總是能夠制造「爆款」的營(yíng)銷(xiāo)與合作,并非偶然。這是源自他對消費趨勢的精準預判,也是對客戶(hù)需求的深入洞察。

從2003年牽手惠普電腦,開(kāi)啟國內首個(gè)郵購業(yè)務(wù)免分期模式;到2011年上線(xiàn)600積分免費兌換中杯咖啡,掀起行業(yè)積分換咖啡的風(fēng)潮;從成為蘋(píng)果、星巴克、優(yōu)衣庫等品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后的銀行業(yè)首選伙伴,到率先支持特斯拉、理想等新能源汽車(chē)分期的信用卡品牌……都可以看到招行信用卡的身影。

回到這次「醬香拿鐵」的現象級事件中,表面上看是幾家優(yōu)質(zhì)品牌的跨界合作,而更重要的本質(zhì)則是他們共同的創(chuàng )新底色。

對于招行信用卡而言,是傾力20余年,始終保持對年輕客群的關(guān)注、對消費趨勢的預判,擁抱正在發(fā)生的未來(lái)。

從2002年的第一張國際標準雙幣信用卡,到掌上生活1.0實(shí)現「云端建卡」不斷迭代到今天的9.0。多年來(lái),從塑料卡片到數字化App,信用卡的介質(zhì)在變,不變的是信用卡堅持為客戶(hù)、為合作伙伴創(chuàng )造價(jià)值。

2、

從爆紅走向長(cháng)紅:

將信用卡的平臺價(jià)值堅持到底

回到信用卡如何更好地創(chuàng )造價(jià)值這個(gè)終極問(wèn)題,將「支付+消費信貸」與中國的實(shí)際環(huán)境、實(shí)踐結合做應用,可能是招行信用卡給到行業(yè)的回答。

以掌上生活App為依托,招行信用卡構筑了集餐飲、生活、內容、汽車(chē)、品質(zhì)商城、消費信貸于一體的完整生態(tài)。

作為招行信用卡持卡人生活、消費、金融的連接器,作為信用卡行業(yè)第一個(gè)App,掌上生活App不僅在移動(dòng)端「再造一張信用卡」,更重新定義了信用卡的價(jià)值,讓其從一個(gè)支付消費工具,成為了連接億萬(wàn)人的平臺。

根據招商銀行2023年半年報數據,截至2023年6月末,掌上生活App累計用戶(hù)數1.40億戶(hù)。報告期內,掌上生活App日活躍用戶(hù)數峰值649.55萬(wàn)戶(hù),期末月活躍用戶(hù)數3,951.68萬(wàn)戶(hù)。

這次999積分兌換醬香茅臺,不僅是為7000萬(wàn)持卡人帶來(lái)優(yōu)惠福利,也是對「信用卡平臺價(jià)值」更深層認知的落地。

一邊是連接海量客戶(hù)與需求,另一邊是規?；B接大量品牌合作伙伴和10萬(wàn)+商戶(hù),通過(guò)掌上生活App自有平臺的客戶(hù)動(dòng)員能力,不僅讓分散在各處的商家與客戶(hù)有了更緊密地連接,也讓品牌和品牌之間,有了更多「雙向奔赴」的可能。

一個(gè)典型案例是掌上生活一直深耕的「兩票」業(yè)務(wù)。通過(guò)「兩票」平臺,一方面聯(lián)可以聯(lián)合商戶(hù)為客戶(hù)提供多樣化消費場(chǎng)景,在滿(mǎn)足客戶(hù)「吃點(diǎn)啥、看點(diǎn)啥」需求的同時(shí),以?xún)?yōu)惠選擇和便捷支付體驗,增加其消費需求和頻率;另一方面促成更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴碰撞出火花,創(chuàng )新帶來(lái)更多可能性……這是招行信用卡在卡片之上正在不斷實(shí)踐的平臺價(jià)值。

據了解,這些年招行信用卡通過(guò)深耕飯票、影票業(yè)務(wù),將客戶(hù)生活、消費、金融串聯(lián)起來(lái),切實(shí)幫助商家,服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟?！竷善薄挂牙塾嬍鄢龀?億筆,成交金額約600億。

從最基礎的支付消費功能出發(fā),招行信用卡的「連接」屬性進(jìn)一步凸顯。不僅是客戶(hù)和消費的連接、合作伙伴與合作伙伴的連接、線(xiàn)上和線(xiàn)下的連接,還有金融與實(shí)體的連接,突然間都被串聯(lián)在了一起。

現在,信用卡行業(yè)都在焦慮,未來(lái)到底將以怎樣的形態(tài)存在,還能夠為客戶(hù)和市場(chǎng)提供怎樣的價(jià)值。盡管眼下,這個(gè)問(wèn)題恐怕難有確切的答案,但可以確定的是,一切進(jìn)化都是建立在「創(chuàng )造價(jià)值」的基礎之上的。

在這個(gè)層面上,招行信用卡用「999積分兌換醬香拿鐵」率先寫(xiě)下了自己的回答。