上世紀，美國經(jīng)濟學(xué)家雷蒙德·弗農首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，而后品牌生命周期理論也隨之誕生。但著(zhù)名廣告學(xué)者約翰•菲利普•瓊斯強調品牌是一個(gè)自我實(shí)現的概念，這代表著(zhù)品牌可以通過(guò)不斷的自我創(chuàng )新和調整來(lái)持續延長(cháng)生命周期。

日前，第四代紅花郎酒·紅十停產(chǎn)的重磅消息便引發(fā)了行業(yè)對于產(chǎn)品周期的討論。

不得不說(shuō)，紅花郎確實(shí)借此走出了一條獨特的可持續發(fā)展路徑，在產(chǎn)品上持續升級迭代，品牌上與青花郎互為托舉，在自我創(chuàng )新和策略調整中，以產(chǎn)品周期打破產(chǎn)業(yè)周期，保持著(zhù)品牌長(cháng)期的生命力。

01一攻一守、向上托舉，紅花郎20余載穩健發(fā)展

作為郎酒七大戰略產(chǎn)品中資歷最老的產(chǎn)品，紅花郎的發(fā)展歷程既是自我的升級迭代，也是與“莊園醬酒”青花郎的相互成就過(guò)程。

在中國白酒行業(yè)中，紅花郎品牌以獨特的品質(zhì)和文化內涵，贏(yíng)得了無(wú)數消費者的喜愛(ài)與支持。自2003年問(wèn)世以來(lái)，先后推出四代產(chǎn)品，陪伴了無(wú)數家庭的團圓和喜慶時(shí)刻。

相關(guān)資料顯示，第一代紅花郎在2003年推出，而后迅速在醬酒領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注；2005年，“山水版紅花郎”拿下倫敦國際評酒組織唯一“特別金獎”，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值飆升；2009年起，紅花郎連續三年冠名央視春晚，在消費者心中留下深刻的印記，穩穩占據了次高端“國民級醬酒產(chǎn)品”的地位；2010年，紅花郎被中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )認定為“中國白酒醬香型代表”……

在一系列“攻”略下，2011年郎酒營(yíng)收突破百億，其中紅花郎的貢獻超過(guò)一半。

后來(lái)，郎酒繼續加大馬力，在紅花郎的品牌宣傳等方面砸下重金，并在2016年迎來(lái)新的高光時(shí)刻，簽約郎平為代言人，打出響亮的品牌口號——“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚中國郎”。

正在紅花郎熱度不斷、市場(chǎng)一度缺貨、斷貨的情況下，紅花郎2017年的營(yíng)銷(xiāo)打法由“攻”轉“守”，進(jìn)一步明確了紅花郎的次高端定位，制定了長(cháng)遠的戰略計劃。

同時(shí)，對定位高端的青花郎啟動(dòng)了全面的推廣和傳播，并在2018年第四代青花郎正式上市，也是在這一年，郎酒帶著(zhù)千元醬香的高端榮光，重歸百億。

值得注意的是，這個(gè)時(shí)間段正是上一輪白酒產(chǎn)業(yè)復蘇周期的開(kāi)始，白酒放開(kāi)了限制，郎酒也敏銳地抓住了高端醬香白酒的發(fā)展關(guān)鍵期，為品牌高端化奠定了基礎。

“這恰恰就是紅花郎智慧所在。”有行業(yè)人士直言道，那時(shí)紅花郎經(jīng)過(guò)多年運作已經(jīng)建立起了穩固的市場(chǎng)基礎，為青花郎的崛起提供了穩定的動(dòng)力，企業(yè)也在后續發(fā)展中形成了青花郎拉升紅花郎，紅花郎托舉青花郎的發(fā)展格局。

02迭代煥新、稀缺價(jià)值，紅花郎以產(chǎn)品周期打破產(chǎn)業(yè)周期

近期，從3月25日“紅花郎酒·紅十”、“紅花郎酒·紅十五”終端建議供貨價(jià)分別上調20元/瓶、30元/瓶；到4月29日郎酒七大戰略產(chǎn)品全面呈現；再到5月8日，紅花郎酒·紅十全面停產(chǎn)，郎酒動(dòng)作頻頻，業(yè)內關(guān)于紅花郎的討論之聲也持續不斷。

事實(shí)上，這些事件背后有三個(gè)基本點(diǎn)。一是漲價(jià)、停產(chǎn)的雙向作用力帶來(lái)了第四代紅花郎價(jià)值躍升；二是郎酒對產(chǎn)品周期的精準把控，讓紅花郎系列產(chǎn)品保持著(zhù)充足的發(fā)展活力；三是行業(yè)對于紅花郎下一步動(dòng)作十分期待，不少人猜測紅花郎將醞釀一個(gè)升級迭代的新階段。

2020年，第四代紅花郎·紅十攜五大升級問(wèn)世，主體基酒貯存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調味酒調制而成，嚴循“生、長(cháng)、養、藏”獨家釀儲法則，酒體貯存時(shí)間更長(cháng)，品質(zhì)更卓越，口感更醇厚，回味更悠長(cháng)，成為消費者心中無(wú)法超越的醬香典范之作。

4年來(lái)，第四代紅花郎·紅十逐漸成為消費者心中最為青睞的宴席經(jīng)典醬香，并多次在銷(xiāo)售過(guò)程中出現供不應求的狀態(tài)。

因而停產(chǎn)消息一出，市場(chǎng)對紅花郎·紅十的稀缺性認知顯著(zhù)增強，同時(shí)產(chǎn)品的收藏熱度和關(guān)注度也持續攀高。

從紅花郎的產(chǎn)品周期來(lái)看，2003年第一代紅花郎問(wèn)世，采用赤水河水墨山水畫(huà)包裝，一經(jīng)面世便席卷宴席市場(chǎng)；2006年紅花郎迎來(lái)首次升級，第二代紅花郎由此誕生；2011年第三代紅花郎華麗亮相，外觀(guān)凸顯大“郎”字標識，造型更加大氣簡(jiǎn)潔。

由此可見(jiàn)，紅花郎保障了每一代產(chǎn)品在產(chǎn)品周期內的充足活力以及迭代過(guò)程中產(chǎn)品的周期性進(jìn)化與升級。

以第四代紅花郎·紅十為例，產(chǎn)品在停產(chǎn)后也正式進(jìn)入了稀缺時(shí)代，“喝一瓶少一瓶”，此舉極大地推動(dòng)了產(chǎn)品庫存的健康流轉，保障了產(chǎn)品的價(jià)值屬性。

從第一代上市至今，紅花郎已經(jīng)連續暢銷(xiāo)20余年，經(jīng)歷了上一輪周期的“黃金十年”，也穩健度過(guò)了上一輪周期調整，在產(chǎn)品的迭代煥新中走出一條自我革新的道路。

03組織進(jìn)化、產(chǎn)能升級，紅花郎持續引領(lǐng)醬酒次高端

根據商品發(fā)展規律，當原有品類(lèi)增長(cháng)空間遭遇“天花板”，企業(yè)要持續發(fā)展必然會(huì )涉足新的品類(lèi)。紅花郎顯然在這個(gè)層面上做出了靈活調整和升級進(jìn)化，與青花郎形成戰略配套、相互成就的發(fā)展格局。

首先，在組織架構上，2017年，郎酒果斷將紅花郎事業(yè)部調整為青花郎事業(yè)部，同時(shí)重新定位重磅推出青花郎，在高端醬香搶位階段，把資源傾斜聚焦到青花郎的發(fā)展上，避免了同一時(shí)間發(fā)力多個(gè)市場(chǎng)和品類(lèi)帶來(lái)的過(guò)勞影響，成功構建了青花郎“莊園醬酒”的領(lǐng)導者地位。

2022年，在青花郎千元醬香地位基本穩固以后，郎酒宣布紅花郎重磅歸來(lái)，并且2023年1月郎酒銷(xiāo)售公司組織架構再度調整，青花郎事業(yè)部分拆設立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部，開(kāi)啟“青花郎拉升紅花郎，紅花郎托舉青花郎的戰略格局”。

顯然，經(jīng)過(guò)一系列高舉高打策略的靈活實(shí)施，郎酒在醬酒高端、次高端都成功打下穩固的市場(chǎng)基礎。

其二，在產(chǎn)能上，通過(guò)持續的能產(chǎn)擴能建設，郎酒二郎醬香產(chǎn)區現已擁有7萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能，優(yōu)質(zhì)醬酒儲存量已達22萬(wàn)噸，未來(lái)，儲量將突破50萬(wàn)噸，為紅花郎的酒體品質(zhì)保駕護航。

其三，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，通過(guò)一系列紅紅火火的活動(dòng)，紅花郎不斷貼緊消費者，塑造了強大的品牌價(jià)值的同時(shí)在C端形成了良好的口碑，持續推動(dòng)市場(chǎng)轉化。

從今年“紅花郎x央視春晚x成都湖畔萬(wàn)人千席團年飯”高燃啟動(dòng)，到“紅花郎x央視元宵晚會(huì )x瀘州元宵燈會(huì )”的喜樂(lè )時(shí)光；從高端浪漫的“紅花郎x郵輪嘉年華”，到激情四射的2024“紅花郎之夜”綿陽(yáng)站演唱會(huì )……紅花郎在線(xiàn)上、線(xiàn)下多元化構建起與消費者的情感鏈接。

發(fā)展至今，郎酒雙百億強悍實(shí)力可以為各個(gè)分支輸送充足的養分，分支的壯大也促使郎酒更容易抵御外界環(huán)境的沖擊。

整體來(lái)看，紅花郎在20余載的攻、守作戰中，精準地把握著(zhù)品牌的發(fā)展節奏和產(chǎn)品的升級周期，前期連續發(fā)力站穩醬酒次高端；中期退守二線(xiàn)，托舉助力青花郎闖入高端醬酒領(lǐng)域；而后與青花郎穩健并行，實(shí)現企業(yè)在醬酒高端、次高端雙賽道的穩固地。

本文轉載自《微酒》

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