低度酒市場(chǎng)風(fēng)頭正勁。繼江小白梅見(jiàn)、RIO雞尾酒等老牌低度酒品牌后，包括貝瑞甜心、醉鵝娘、蘭舟等大批新銳品牌紛紛入局，蜂擁而至的還有各路資本。新老品牌競(jìng)相布局低度酒市場(chǎng)背后有何小心思，低度酒市場(chǎng)會(huì)成為風(fēng)口嗎?

北京市通州區(qū)某超市的低度酒展柜

各大品牌入局低度酒市場(chǎng)

近日，百事可樂(lè)提交的商標(biāo)申請(qǐng)顯示，其計(jì)劃以“Rockstar”品牌銷(xiāo)售酒精飲料，同時(shí)還尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒等品類(lèi)中注冊(cè)品牌名。而剛在不久前，可口可樂(lè)中國(guó)首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒;農(nóng)夫山泉也剛于5月發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。

讓幾大巨頭聞風(fēng)而動(dòng)的直接原因，或許是低度酒市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的一片“繁花似錦”景象。目前，市場(chǎng)上的低度酒除了傳統(tǒng)的江小白梅見(jiàn)、RIO雞尾酒之外，還有大批來(lái)自新銳品牌的產(chǎn)品，如醉鵝娘旗下的獅子歌歌、三只松鼠旗下的喜小雀、貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、利口白、走豈清釀、有時(shí)果酒等。

同時(shí)，有多個(gè)新銳品牌獲得了資本市場(chǎng)的橄欖枝。據(jù)了解，去年以來(lái)，包括經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、C資本、天圖資本、京東數(shù)科、德迅投資等在內(nèi)的眾多資本都入局了低度酒市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從今年年初到5月份之間，酒類(lèi)賽道發(fā)生融資27起，總金額約為25.08億元。例如，貝瑞甜心在12個(gè)月內(nèi)完成了3筆融資，賦比興則在4個(gè)月內(nèi)完成了3輪融資。

另一方面，傳統(tǒng)的白酒品牌也在嘗試入局低度酒市場(chǎng)。瀘州老窖于今年年初發(fā)布了三款低溫發(fā)酵的藍(lán)莓酒新品，五糧液高層也表態(tài)要重點(diǎn)發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上的低度酒多指果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“6·18”期間，低度酒的銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)了90%，其中果酒和梅子酒兩類(lèi)產(chǎn)品同比增幅分別為100%和200%。

資本緣何青睞低度酒?天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，資本青睞低度酒的原因在于低度酒的市場(chǎng)需求量很大，首先低度酒的攝入人群更廣，涵蓋了女性和年輕人;其次低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景也在擴(kuò)大，包括加班、獨(dú)處、聚會(huì)等場(chǎng)景;再次，目前輕度社交場(chǎng)合的低度酒滲透度已經(jīng)較高。

熊貓精釀的投資方華映資本合伙人孫瑋也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，一方面，90后、00后等正成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)人群的變化為低度酒帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇;另一方面，在快速崛起、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大的女性市場(chǎng)中，主打微醺體驗(yàn)的低度酒有很大的優(yōu)勢(shì)。

各有各的心思

大中小品牌紛紛涉足低度酒是出于什么考慮?融澤咨詢(xún)白酒分析師劉曉威對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，酒類(lèi)市場(chǎng)本就具有巨大的發(fā)展空間。其中，相對(duì)于巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的傳統(tǒng)酒類(lèi)市場(chǎng)，低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為緩和，一二線(xiàn)品牌較少涉獵或尚未進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，這給予了新品牌迅速成長(zhǎng)的土壤與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

青梅酒品牌冰青創(chuàng)始人王墻便是出于此種考慮才入局低度酒市場(chǎng)的。“我們創(chuàng)立品牌時(shí)想的是在哪個(gè)品類(lèi)中，我們有機(jī)會(huì)成為行業(yè)第一。目前白酒品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，啤酒也被大品牌占領(lǐng)，葡萄酒領(lǐng)先的多是外資品牌，黃酒在江浙地區(qū)受歡迎，但很難走向全國(guó)。在酒類(lèi)行業(yè)低度化、健康化的大趨勢(shì)下只有果酒市場(chǎng)還沒(méi)有龍頭企業(yè)，還有機(jī)會(huì)。”王墻向中國(guó)商報(bào)記者介紹。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，王墻是傳統(tǒng)的酒業(yè)人，在成立冰青品牌之前，他曾就職于一家酒類(lèi)設(shè)計(jì)公司，其所在的公司與五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)有過(guò)合作，因此他對(duì)白酒行業(yè)有著較為深刻的了解。

與王墻不同，入局低度酒市場(chǎng)的新秀中還有來(lái)自其他行業(yè)的跨界人士，例如蘭舟品牌創(chuàng)始人鄭博瀚，之前就是做電子煙產(chǎn)品的。在談及進(jìn)入低度酒市場(chǎng)的原因時(shí)，他對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“我做電子煙時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一旦接觸到百香果、西瓜等新口味的電子煙，大多都不會(huì)再選擇傳統(tǒng)口味的煙。酒類(lèi)也是同樣的道理，之前的酒類(lèi)市場(chǎng)中，高度酒只有白酒，低度酒只有啤酒，如今我們推出新式酒飲，給消費(fèi)者更多選擇，消費(fèi)者自然會(huì)‘用腳投票’，選擇更滿(mǎn)足自身需求的酒。”

貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從線(xiàn)上來(lái)看，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)提供了新的滲透機(jī)會(huì)。線(xiàn)下渠道中，從貝瑞甜心線(xiàn)下用戶(hù)畫(huà)像可見(jiàn)，單身人群聚集多的區(qū)域以及校園附近的店鋪動(dòng)銷(xiāo)狀況良好，這說(shuō)明單身經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)給低度酒的線(xiàn)下市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

獅子歌歌創(chuàng)始人李瑩對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡喝高質(zhì)量的果酒，目前果酒市場(chǎng)有很多不錯(cuò)的產(chǎn)品，但卻在包裝和品牌上不盡如人意。所以我們的思路是先找到合適的酒，再把它包裝成受年輕人喜歡的有童心、治愈、走賣(mài)萌路線(xiàn)的果酒品牌。”

熱點(diǎn)與爭(zhēng)議并存

不過(guò)，低度酒市場(chǎng)在火爆的同時(shí)也飽受爭(zhēng)議，例如，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌采用OEM(Original Equipment Manufacturer，定點(diǎn)生產(chǎn))代工模式是否會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)應(yīng)如何在大量品牌中尋求差異化并打造自身的品牌護(hù)城河等，都是擺在大量新銳低度酒品牌面前的問(wèn)題。

劉曉威提到，低度酒作為細(xì)分品類(lèi)，其在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、銷(xiāo)售渠道等方面并未脫離酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。而酒類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝、銷(xiāo)售渠道等要素在酒類(lèi)市場(chǎng)上并不是難以知曉的秘密，大家都可以模仿或使用一些既有模式，因此必然會(huì)形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

劉暢也認(rèn)為，低度酒是處于酒和飲料之間的一種產(chǎn)品，品牌黏性比飲料強(qiáng)，但比啤酒弱。低度酒企業(yè)要打造品牌護(hù)城河，更多要從生產(chǎn)、工藝等層面給消費(fèi)者講出自身與其他品牌之間的差異。

在這方面，王墻有其“殺手锏”。“與目前市場(chǎng)上大多數(shù)的低度酒新銳品牌不同，我們很早就進(jìn)行了前端布局，收購(gòu)了果酒生產(chǎn)工廠(chǎng)，還擁有自己的梅子基地。我們的基地、酒廠(chǎng)、產(chǎn)區(qū)的打造保證了我們良好的產(chǎn)品品質(zhì)，這就是我們的品牌護(hù)城河。”熊貓精釀也同樣如此，孫瑋對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，熊貓精釀拿到投資資金之后，大力投資自建供應(yīng)鏈和工廠(chǎng)，如此才能真正在做大規(guī)模的同時(shí)做好品質(zhì)。

而鄭博瀚對(duì)此并不認(rèn)同。“自己建廠(chǎng)是傳統(tǒng)白酒企業(yè)講的故事。真正的工業(yè)化時(shí)代一定是進(jìn)行了充分的社會(huì)化分工的。就是有負(fù)責(zé)工廠(chǎng)的、有負(fù)責(zé)品牌的、有負(fù)責(zé)渠道的。我們拿建工廠(chǎng)的錢(qián)進(jìn)行品控反而效果更好。”

那鄭博瀚又如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題?他表示，新式酒飲生產(chǎn)中可用上百種水果，采用多種工藝，可生產(chǎn)起泡酒、發(fā)酵酒、配制酒等多個(gè)品種，這就決定其同質(zhì)化比傳統(tǒng)白酒要弱很多。“而品牌層面的差異化則要考驗(yàn)各家的運(yùn)營(yíng)能力，各家有自己的定位和相應(yīng)的爆品，蘭舟品牌本身定位為國(guó)風(fēng)小酒，這是我們的獨(dú)有調(diào)性。”

李瑩也提到，“我們深耕目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)心智，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)打造了如獅子歌歌荔枝、柚子等適合年輕化市場(chǎng)的專(zhuān)屬口味爆品。”

風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？

紅極一時(shí)的低度酒市場(chǎng)是否是個(gè)長(zhǎng)期生意，信心滿(mǎn)滿(mǎn)的一眾入局者又能否真正和時(shí)間做朋友?

劉曉威坦言，酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是輕飲和健康飲酒。以此來(lái)看，低度酒是符合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為習(xí)慣的，發(fā)展前景很好。但低度酒的品牌與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并非單純降度那么簡(jiǎn)單，需要有對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位、對(duì)消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握、對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的洞察與營(yíng)造、對(duì)消費(fèi)價(jià)值的重塑與構(gòu)建。目前來(lái)看，低度酒市場(chǎng)的發(fā)展之路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。

深圳中為智研咨詢(xún)有限公司研究員陳穆麗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，總體來(lái)看，低度酒是酒類(lèi)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。目前白酒、啤酒等領(lǐng)域都開(kāi)始往低度酒方向開(kāi)發(fā)，原因在于未來(lái)年輕人與女性群體是低度酒的核心消費(fèi)群體，低度酒可以解決年輕人與女性群體對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)的痛點(diǎn)與功能性需求。

王墻認(rèn)為，低度化和健康化是未來(lái)酒類(lèi)行業(yè)的大勢(shì)所趨。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在追求健康生活方式的日本，其2018年酒類(lèi)消費(fèi)為780萬(wàn)噸，其中果酒消費(fèi)170萬(wàn)噸，而青梅酒消費(fèi)又是果酒主力，約100萬(wàn)噸。目前國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

唐慧敏也認(rèn)為，我國(guó)目前低度酒市場(chǎng)規(guī)模大概約為150億-200億元，相對(duì)于啤酒6000億元的市場(chǎng)規(guī)模仍有顯著差距，低度酒市場(chǎng)僅占到啤酒市場(chǎng)的3%。對(duì)比低度酒市場(chǎng)較為成熟的日本，這一比例能達(dá)到30%，可見(jiàn)我國(guó)低度酒市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。此外，國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)出本土品牌占主導(dǎo)地位、女性消費(fèi)力崛起，飲酒比例持續(xù)上升以及獨(dú)居文化產(chǎn)生的“小酌”需求普遍等特征。

鄭博瀚表示，RIO目前已做了20年，江小白也做了10年，可見(jiàn)新式酒飲是個(gè)長(zhǎng)期生意。鄭博瀚所說(shuō)的“新式酒飲”是指除了傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒之外的果酒、調(diào)制酒、起泡酒、雞尾酒等。在他看來(lái)，目前的新式酒飲主要為低度酒，而未來(lái)，公司可能還會(huì)推出不同于白酒的新式高度酒產(chǎn)品。“預(yù)計(jì)新式酒飲市場(chǎng)短期規(guī)模為1000億元，中長(zhǎng)期規(guī)模為5000億元。”

孫瑋對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，低度酒賽道有5-10年的投資回報(bào)期。從天貓大數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)低度酒品牌處于井噴早期，保持著非?？斓脑鏊?，而這還僅是線(xiàn)上數(shù)據(jù)，可以說(shuō)低度酒的未來(lái)前景廣闊。

不過(guò)，一位深耕消費(fèi)品行業(yè)的投資經(jīng)理卻對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，低度酒確實(shí)可以解決女性聚會(huì)缺乏產(chǎn)品的問(wèn)題，也確實(shí)為消費(fèi)者提供了更多選擇，有一定的發(fā)展前景。但是，低度酒的消費(fèi)更多依靠線(xiàn)下餐飲，而餐飲渠道已被青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威以及一些白酒龍頭所掌控，低度酒利潤(rùn)空間較低，給渠道讓利較少，很難從傳統(tǒng)酒企手里搶奪份額。此外，低度酒還面臨果味啤酒的競(jìng)爭(zhēng)。因此，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)很難誕生營(yíng)收50億元以上的低度酒品牌。