閱讀提示：近來，多個品牌在營銷上劍走偏鋒，低俗廣告再度引發(fā)爭議。當前低俗營銷依然有一定的市場空間，法律認定尚存困難，使得一些品牌甘愿冒險在違法邊緣瘋狂試探。但從長遠來看，企業(yè)將為其挑戰(zhàn)法律與道德底線的營銷行為“買單”。

“沒有藍寶石，我不脫”。今年4月，因某脫毛儀品牌廣告涉嫌違反廣告法和婦女權益保障法，一廣告公司被罰款50萬元。不久前，某辣條品牌因產(chǎn)品包裝上的色情擦邊球式文案，引發(fā)爭議……

近來，多個品牌因“低俗廣告”翻車的消息登上熱搜。低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少。但為何仍有品牌對低俗營銷“上頭”，“前赴后繼”、一犯再犯?

在違法邊緣瘋狂試探

今年3月，某脫毛儀品牌的上述爭議廣告出現(xiàn)在深圳的多個住宅小區(qū)、商業(yè)樓宇電梯和大堂。在廣告宣傳海報中，“我不脫”的字樣十分顯眼。對此，“深圳市場監(jiān)管”微信公眾號發(fā)文表示：“你這怕不是在違法的邊緣瘋狂試探?”

去年3月，海南椰樹集團發(fā)布的一則廣告，曾因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被罰款40萬元。廣告中“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富”“肯定有美女帥哥追”引發(fā)爭議。今年4月12日，該公司再發(fā)類似廣告，新的文案悄然刪掉了“肯定有美女帥哥追”這一句。

就在前不久，國內某辣條品牌的廣告文案也因涉嫌低俗營銷而翻車。其產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字樣，醒目突出。有網(wǎng)友認為，這屬于低俗營銷，打色情擦邊球。事后，該企業(yè)向公眾道歉，表示將停止生產(chǎn)有爭議文案的包裝。

這些廣告大玩文字游戲，屢屢引發(fā)低俗營銷爭議，是企業(yè)刻意為之，還是網(wǎng)友反應過激?發(fā)布這種廣告違不違法?

“這種行為可能涉嫌違法。”北京市中聞律師事務所合伙人趙虎律師介紹說，在判定廣告語是否為低俗、打色情擦邊球時，應該以事實為根據(jù)、以法律為準繩，結合社會公眾的普遍認知，并最終由市場監(jiān)督管理部門或司法機關來進行認定。

“界定和判斷廣告語是否為低俗或打色情擦邊球，在不同文化、不同國度，標準有差異，但是有一些共同的認識。”北京京師律師事務所律師熊超說，“比如，對青少年構成毒害的，以及危害社會公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的，通?？梢越缍榈退住?rdquo;

一個熱搜的回報可能遠大于處罰

根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告應當符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，以及含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。如有違反，將被處20萬元以上100萬元以下的罰款。

近年來，因發(fā)布爭議廣告被罰的企業(yè)不少。那么，為何仍有商家“前赴后繼”、一犯再犯?

“互聯(lián)網(wǎng)時代，一個熱搜的回報可能遠大于處罰。”上海正策律師事務所律師董毅智表示，在流量變現(xiàn)模式之下，一些商家在營銷方式上劍走偏鋒，甚至不惜在法律紅線邊緣游走，都是為爭奪消費者的關注度。

而與此同時，對于具體哪一種營銷行為算“低俗”“色情”，認定上存在模糊之處，執(zhí)法存在困難。在熊超看來，雖然廣告法劃出了不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”、不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”等紅線，但這些規(guī)定具有一定的模糊性和籠統(tǒng)性。

“對低俗和色情的認定很多時候屬于道德性的范疇，在立法和司法上，很難用精準、明確的詞語來描述。”熊超說，“所以，在廣告法第9條第11款里預留了空間，即廣告中不得有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。”

趙虎建議，有關部門或司法機關可以向社會公開發(fā)布一批案例。“這樣或許會使廣告中的低俗、打色情擦邊球等邊界更加明確，也能更好地發(fā)揮法律的教育和指引功能。”

走“黑紅”營銷的路子行得通嗎?

“在當前的市場環(huán)境下，低俗營銷依然有一定的市場空間。一些企業(yè)錯把低俗當創(chuàng)意，認為即便招來罵名，但曝光度有了，銷售量自然也會提升。”董毅智表示，實際上，從過往的經(jīng)驗來看，僅僅靠廣告來進行品牌塑造遠遠不夠，一些低俗廣告往往容易形成反噬。

去年，微博話題#那些最毀三觀的廣告#登上熱搜，一時間激起網(wǎng)絡巨浪，網(wǎng)友紛紛上傳那些年“辣眼睛”的廣告。

從網(wǎng)友留言來看，許多人對一些博眼球的廣告并不買賬。有網(wǎng)友吐槽“低俗，現(xiàn)在越來越?jīng)]底線了”;也有網(wǎng)友表示“好好專注于產(chǎn)品本身不好嗎”;還有網(wǎng)友稱，自從幾年前被某食品品牌不尊重女性的低俗廣告“惡心到”，“至今在購物網(wǎng)站看見他們的產(chǎn)品都會感到不適，趕緊遠離”。

“靠低俗廣告贏得‘黑紅’地位，雖然可以在短時間吸引公眾眼球，引發(fā)社會熱議，但這種挑戰(zhàn)法律與道德底線的營銷行為不是長久發(fā)展之策。企業(yè)應該合法合規(guī)、誠信經(jīng)營，用優(yōu)質的產(chǎn)品和服務贏得消費者。”趙虎說。

熊超也持相同觀點。在他看來，在市場發(fā)展日新月異、相關制度愈加完善之下，商家通過低俗或者打色情擦邊球方式營銷的產(chǎn)品，必定不會成為消費者長久性的選擇，“品牌無小事，千萬不要因小失大”。(本報記者 盧越)