(資料圖片僅供參考)

這兩天，老字號張小泉被掛在社交網(wǎng)絡(luò )話(huà)題榜上持續炙烤，并被輿論反復碾壓。

事情的緣起倒也并不復雜，其實(shí)就是一段張小泉消費者與客服的對話(huà)。在網(wǎng)絡(luò )流傳的對話(huà)截圖中，消費者不解于拍蒜刀卻斷的事實(shí)，尤其還是行走江湖近400年的老字號品牌，對此客服淡定回復不建議用菜刀拍蒜。對于一把菜刀走天下的中國人來(lái)說(shuō)，這種回答明顯沖擊常識，但將其視作一起客服不當回應事件，倒也不牽強。

不過(guò)，讓不少人頗感意外的是，之后張小泉幾乎以”一己之力”將輿論潮水引向自己。先是負責人振振有詞、專(zhuān)業(yè)化解釋“并非所有刀具都適合用來(lái)拍蒜”這個(gè)道理，之后其負責人“消費者教育”“中國人切菜方式錯誤”等視頻言論被網(wǎng)友搬運至輿論場(chǎng)，至此關(guān)于張小泉的輿情徹底燃爆。盡管有道歉及斷刀換新的危機公關(guān)舉措，網(wǎng)友的嘲諷與不滿(mǎn)仍未平息。

有人認為，張小泉的聲譽(yù)管理差點(diǎn)意思，危機公關(guān)表現也不佳，而這背后是靠著(zhù)“老本”的傲慢。對于消費者來(lái)說(shuō)，上百年的品牌沉淀以及“中華老字號”的身份加持，撇開(kāi)情懷等文化濾鏡，最起碼相當于一張合格質(zhì)保證書(shū)，意味著(zhù)可以放心購買(mǎi)。但當消費者發(fā)現貨不對版、名不副實(shí)，老字號也會(huì )遭聲譽(yù)反噬，之前被捧得有多高，摔得就有多慘。

張小泉的危機似乎還不止于此。有媒體對張小泉發(fā)布于去年的招股說(shuō)明書(shū)進(jìn)行“挖掘”發(fā)現，張小泉在生產(chǎn)方面嚴重依賴(lài)代工，2018年至2020年，每年產(chǎn)量的至少3/4都是代工生產(chǎn)；而且在營(yíng)銷(xiāo)方面也過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)往3年，每年的營(yíng)收中經(jīng)銷(xiāo)模式貢獻了至少6成。在市場(chǎng)普遍關(guān)注的研發(fā)費用上，也遠不及營(yíng)銷(xiāo)費用規模。

雖說(shuō)現代工業(yè)社會(huì )，分工合作是常態(tài)，但在利潤的驅動(dòng)下，這種從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的大放手，大概率會(huì )削弱品牌對產(chǎn)品的管理與控制，更別提獨特的文化傳承與發(fā)展。多家老字號因對代工監督管控付之闕如，而釀成食品安全危機的新聞也并不鮮見(jiàn)。發(fā)展到極端的情況可能就是，除了品牌的那幾個(gè)字沒(méi)有變，其他的都跟老字號沒(méi)啥關(guān)系。之前，恒源祥等就因只賣(mài)商標不賣(mài)產(chǎn)品、欺騙消費者而遭口誅筆伐。

市場(chǎng)經(jīng)濟是公平的，也是殘酷的，不會(huì )因為你年資老，就給你任何優(yōu)待。對于穿越歷史沉浮的老字號來(lái)說(shuō)，應該更加篤信這一點(diǎn)。人們的需求隨著(zhù)時(shí)代的變化在更迭，老字號求新求變的沖動(dòng)與努力當然必要，但前提是老本別忘，魂別丟。換句話(huà)說(shuō)，別自我放棄了對“匠心”的追求，別自我降級對消費者及市場(chǎng)的尊重。當某個(gè)老字號不再具有不證自明的品牌價(jià)值，也將在市場(chǎng)上寸步難行，轉型之路更加舉步維艱，“破圈”也好“跨界”也罷都將成奢談。

無(wú)論是基于樸素的文化情感還是理性的消費需求，人們都不愿再看到更多老字號“前仆后繼”的故事。(光明網(wǎng)評論員)