7月26日，隸屬于歐萊雅(LRLCY.US)集團的美妝品牌美寶蓮紐約Maybelline new york(簡(jiǎn)稱(chēng)“美寶蓮”)被曝將陸續關(guān)閉全國線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下僅保留屈臣氏內的專(zhuān)柜。

美寶蓮回應界面新聞稱(chēng)“為順應市場(chǎng)和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線(xiàn)下渠道進(jìn)行戰略轉型，以實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下交融互動(dòng)的體驗店，從而給消費者帶來(lái)多元美的購物體驗，未來(lái)將持續不斷打造更強大的優(yōu)質(zhì)單品?！?/p>

2018至2020年，美寶蓮先后撤離家樂(lè )福、沃爾瑪等大商超渠道，然后放棄了百貨公司，再到現在陸續關(guān)閉單品門(mén)店。

(資料圖)

據歐萊雅集團2021年財報，雖然美寶蓮所屬的大眾消費品部門(mén)收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門(mén)21.3%的增速，仍相差較遠。

平價(jià)國貨超越

天貓2020年“雙11”彩妝銷(xiāo)售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。

難敵高端品牌

2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷(xiāo)售銷(xiāo)售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩(shī)蘭黛。

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專(zhuān)柜被拋棄？

美寶蓮上世紀90年代登陸中國市場(chǎng)，次年并入歐萊雅集團，并迅速占領(lǐng)中國彩妝市場(chǎng)。2009年初，美寶蓮在中國660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不僅有專(zhuān)柜，還有大量的超市和大賣(mài)場(chǎng)。

美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華品牌用戶(hù)忠誠高達為75.31%。以至于歐萊雅集團喊出過(guò)“讓每一個(gè)中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。

到2018年，美寶蓮開(kāi)始大規模撤銷(xiāo)線(xiàn)下店。2018年5月份，多家媒體報道美寶蓮大規模從超市和大賣(mài)場(chǎng)等渠道撤柜，官方解釋是由于這些渠道銷(xiāo)售一般，加上進(jìn)駐費、條碼費等費用高昂，讓走平價(jià)路線(xiàn)的美寶蓮負擔不起。2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，官方當時(shí)回應撤柜舉措是線(xiàn)下渠道戰略轉型。

天風(fēng)證券的一份研報或許能透露出美寶蓮從2018年開(kāi)始縮減線(xiàn)下渠道的端倪。該報告指出，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道(綜合大賣(mài)場(chǎng))的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著(zhù)上升的渠道是CS渠道(電商及專(zhuān)賣(mài)店)。

《未來(lái)跡Future Beauty》數據顯示，在對全國51個(gè)城市百貨購物中心渠道調查中發(fā)現，截至2022年4月份，化妝品柜臺總數從2019年3月份的15415個(gè)減少至11365個(gè)，四年里4050個(gè)柜臺消失不見(jiàn)。

盤(pán)古智庫高級研究員江瀚向記者表示，“當前，化妝品專(zhuān)柜渠道實(shí)際上正在被電商所取代，電子商務(wù)已經(jīng)成為最重要的渠道，傳統的化妝品專(zhuān)柜渠道已難以維系下去，在整個(gè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大背景之下，像美寶蓮曾借助線(xiàn)下渠道擴大知名度的公司要學(xué)會(huì )轉型?！?/p>

網(wǎng)友：青春的一部分

資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出世界上第一支現代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后，美寶蓮定位大眾化妝品，是無(wú)數中國消費者對化妝的啟蒙，“美來(lái)自?xún)刃?，美?lái)自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱(chēng)為“學(xué)生黨人生第一份化妝品首選”。

市場(chǎng)分析機構央視市場(chǎng)研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。但隨著(zhù)大眾彩妝市場(chǎng)競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現，美寶蓮的市場(chǎng)份額從30.9%逐年下降至23.3%。

“美寶蓮將關(guān)閉中國線(xiàn)下門(mén)店”的消息傳出后，網(wǎng)友紛紛留言表示，“美寶蓮眼線(xiàn)筆和卸妝油還挺好用的”“十幾年前買(mǎi)他家的睫毛膏七十九”“美寶蓮也是青春的一部分”“時(shí)代的眼淚了～”。

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轉戰線(xiàn)上能否一勞永逸？

線(xiàn)下撤柜，讓美寶蓮的陣地轉移到線(xiàn)上。美寶蓮曾擁有亮眼的線(xiàn)上成績(jì)。在2017年天貓雙十一預售人氣榜上，美寶蓮排名第一。但從近兩年各大銷(xiāo)售榜單來(lái)看，美寶蓮在中國的線(xiàn)上業(yè)績(jì)也乏善可陳。

天貓2020年“雙11”彩妝銷(xiāo)售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷(xiāo)售銷(xiāo)售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩(shī)蘭黛。據了解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。

2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見(jiàn)美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類(lèi)目成交額中，美寶蓮成交額約547萬(wàn)元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬(wàn)元，第二名花西子成交額為2244萬(wàn)元。

今年一季度財報發(fā)布時(shí)，美寶蓮母公司歐萊雅首席執行官葉鴻慕在財報中表示，“歐萊雅奉行高端化和創(chuàng )新戰略”，表示出集團正在向中高端市場(chǎng)傾斜。

歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門(mén)收入增長(cháng)4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻、赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門(mén)則增長(cháng)21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關(guān)閉線(xiàn)下獨立門(mén)店之時(shí)，歐萊雅旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣進(jìn)入中國市場(chǎng)，將在南京德基廣場(chǎng)和北京SKP開(kāi)設精品店和專(zhuān)柜。

一位投資人向記者表示，當下原材料和生產(chǎn)銷(xiāo)售等上游成本的增加侵蝕了平價(jià)商品的收益空間，利用現有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利于穩定經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，保持成長(cháng)性基礎。

被平價(jià)國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況尷尬。

“美寶蓮之所以彩妝第一的位置難以維系，關(guān)鍵在于當前整個(gè)中國國潮經(jīng)濟快速興起，大量的國產(chǎn)品牌出現。美妝這個(gè)產(chǎn)業(yè)其實(shí)門(mén)檻并不高。激烈的市場(chǎng)競爭，讓原先的一些老牌企業(yè)難再吸引用戶(hù)?！苯硎?，對于美寶蓮來(lái)說(shuō)，想要做出亮眼成績(jì)，需要考慮如何突出自己的市場(chǎng)影響力，并且不斷地推陳出新。

成都商報-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習記者 程璐洋

綜合每日經(jīng)濟新聞、證券日報