2013年，羅振宇在羅輯思維推出付費會(huì )員制，“知識付費”逐漸被大眾熟知。如今，近10年時(shí)間過(guò)去，這個(gè)行業(yè)又有了吳曉波、樊登、李善友、馬紅漫等人。

但隨著(zhù)思維造物IPO終止，“知識付費第一股”再次成為一張懸而未決的標簽。究其原因，低門(mén)檻、少創(chuàng )新、依賴(lài)個(gè)人IP等問(wèn)題，給知識付費商業(yè)模式增加了許多困難，也拖住了企業(yè)上市的腳步。

(資料圖片)

困局

知識付費平臺依賴(lài)個(gè)人IP、門(mén)檻低、持續增長(cháng)能力不足，企業(yè)發(fā)展瓶頸出現。隨著(zhù)用戶(hù)規模的擴大，獲客成本不斷增加，用戶(hù)存留和付費意愿成為企業(yè)的核心議題。

破局

專(zhuān)家提出，提供差異化服務(wù)，為客戶(hù)提供進(jìn)一步深度咨詢(xún)或者顧問(wèn)的個(gè)性化服務(wù)；形成自成體系的、具備原始創(chuàng )新性的內容持續產(chǎn)出機制，但這方面可能會(huì )曲高和寡，而且需要較長(cháng)時(shí)間的積累和嚴肅的學(xué)術(shù)研究。

知識付費企業(yè)上市難

依賴(lài)個(gè)人IP成通病

如果根據屬性劃分，目前知識付費賽道上的平臺可以被劃分為兩類(lèi)。第一類(lèi)屬于垂直領(lǐng)域，與知識付費強關(guān)聯(lián)，例如得到、樊登讀書(shū)、混沌大學(xué)等；第二類(lèi)是綜合類(lèi)平臺，業(yè)務(wù)內容包含知識付費，例如B站、抖音、快手。

綜合類(lèi)平臺中，包括嗶哩嗶哩(09626.HK；BILI.US)、快手(01024.HK)、知乎(02390.HK)在內的不少企業(yè)早已上市。

但定位為“知識付費”的企業(yè)，卻沒(méi)有一家登陸資本市場(chǎng)。

廣發(fā)證券曾將羅輯思維、樊登讀書(shū)、吳曉波頻道等產(chǎn)品涌現的時(shí)期，劃分為知識付費的上半場(chǎng)。廣發(fā)證券認為，知識付費上半場(chǎng)是對教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構。知識付費產(chǎn)品非剛性、迭代性弱，早期用戶(hù)基本是某知識生產(chǎn)者的粉絲，因此對應的獲客成本低，且付費意愿高。

然而在知識付費企業(yè)上市的過(guò)程中，依賴(lài)個(gè)人IP成為被問(wèn)詢(xún)、質(zhì)疑的通病。

知識付費領(lǐng)域最具代表性的人物，有被稱(chēng)為“四大天王”的吳曉波、羅振宇、樊登、李善友，還有被稱(chēng)為“最懂經(jīng)濟媒體人”的馬紅漫。

在創(chuàng )辦知識付費企業(yè)之前，他們都在原先的領(lǐng)域取得了一定的成就。羅振宇曾是央視的制片人；樊登曾是央視主持人；吳曉波是財經(jīng)作家，其自媒體賬號“吳曉波頻道”粉絲數一度達到350萬(wàn)；李善友創(chuàng )辦混沌大學(xué)之前先創(chuàng )辦了酷6網(wǎng)；馬紅漫曾就職第一財經(jīng)，還長(cháng)期擔任知名媒體的評論員，包括《南方都市報》《廣州日報》等。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執行所長(cháng)崔麗麗告訴紅星資本局，現有知識付費模式，利用了互聯(lián)網(wǎng)受眾端的規模效應，以較低客單價(jià)售賣(mài)數字內容。企業(yè)的核心價(jià)值，在于頭牌IP吸引流量的能力以及持續內容輸出能力。

“打造IP吸引流量，實(shí)際上是媒體傳播邏輯，這也是幾個(gè)主流知識付費平臺的創(chuàng )始人或者頭號IP基本都出身媒體人的重要原因?！贝摞慃惙Q(chēng)：“這些企業(yè)的盈利能力，在某種程度上對于個(gè)人依賴(lài)度較高?！?/p>

粉絲經(jīng)濟為知識付費平臺積聚了人氣，但也帶來(lái)了麻煩。

思維造物從2020年開(kāi)始沖擊IPO，公司業(yè)務(wù)模式被深交所問(wèn)詢(xún)，要求對知名專(zhuān)家學(xué)者的依賴(lài)進(jìn)行充分的風(fēng)險提示。

2019年，全通教育(300359.SZ)擬作價(jià)15億元購買(mǎi)吳曉波旗下巴九靈96%的股權。該收購計劃收到深交所的問(wèn)詢(xún)函，質(zhì)疑其交易有吳曉波個(gè)人IP證券化的嫌疑，為“忽悠式”重組。

馬紅漫旗下的約珥傳媒(838697.NQ)曾掛牌新三板，摘牌后通過(guò)框架協(xié)議成立壹九傳媒(Era Jade Media Limited)，奔赴港交所，招股書(shū)顯示2018—2020年，馬紅漫參與了壹九傳媒發(fā)布的10個(gè)視頻節目及16個(gè)音頻節目，產(chǎn)生的收入分別占有關(guān)期間總收入的54.2%、46.5%、40.2%。

如今，思維造物在披露了7份招股書(shū)后，撤回上市申請。巴九靈從2020年5月開(kāi)始接受上市輔導，2021年7月公布了第5期輔導進(jìn)展報告。壹九傳媒三次向港交所遞表，現在均已過(guò)期。

人氣散去后

知識付費發(fā)展瓶頸顯現

此外，當“粉絲經(jīng)濟”熱度消散，知識付費平臺門(mén)檻低、持續增長(cháng)能力不足的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，企業(yè)發(fā)展瓶頸出現。隨著(zhù)用戶(hù)規模的擴大，獲客成本不斷增加，用戶(hù)存留和付費意愿成為企業(yè)的核心議題。

某證券行業(yè)從業(yè)者向紅星資本局表示：“知識付費行業(yè)有入局機會(huì )，因為這個(gè)行業(yè)門(mén)檻不高，但是做大、做成規模，很難?！?/p>

崔麗麗認為，從內容制作和技術(shù)難度來(lái)講，知識付費平臺沒(méi)有什么高科技的創(chuàng )新?！安还苁侵R、模式還是技術(shù)都沒(méi)有拿得出手的創(chuàng )新?！?/p>

“一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的深度觀(guān)察媒體人，很多時(shí)候輸出的是經(jīng)分析判斷得到的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，或者是對理論知識的通俗化解讀。這與擁有深厚學(xué)術(shù)研究鋪墊的內容相比，更淺顯、更貼近實(shí)際生活，因此易于被受眾接受。但也因此不成體系，不是開(kāi)創(chuàng )性的知識或理論，不能構成核心競爭力?！贝摞慃愓f(shuō)。

核心技術(shù)弱，又沒(méi)有明確的行業(yè)“護城河”，知識付費平臺良莠不齊的內容成為企業(yè)痛點(diǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數字教育分析師陳禮騰告訴紅星資本局，知識付費的痛點(diǎn)主要有復購率低、內容同質(zhì)化嚴重、普遍販賣(mài)焦慮等。陳禮騰說(shuō)：“這是一個(gè)惡性循環(huán)，知識付費行業(yè)的野蠻生長(cháng)引致了內容同質(zhì)化問(wèn)題突出，進(jìn)而對用戶(hù)的長(cháng)期吸引力不足，導致知識付費產(chǎn)品服務(wù)的復購率低下。為了刺激用戶(hù)付費，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)販賣(mài)焦慮的方式刺激用戶(hù)，用戶(hù)購買(mǎi)后發(fā)現實(shí)際價(jià)值不及預期，再一次降低付費意愿?！?/p>

知識付費企業(yè)要尋求突破，陳禮騰認為核心在于內容：“優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品不缺用戶(hù)，因此加強知識產(chǎn)品的建設與版權保護才是關(guān)鍵，同時(shí)也建議監管、平臺加強對知識付費產(chǎn)品的約束與審核?！?/p>

崔麗麗則分析稱(chēng)：“破局在于兩個(gè)方面，第一，知識付費平臺把通過(guò)眾包方式進(jìn)行售賣(mài)的低價(jià)知識作為引流方式，后續提供差異化服務(wù)，為客戶(hù)提供進(jìn)一步深度咨詢(xún)或者顧問(wèn)的個(gè)性化服務(wù)。第二，形成自成體系的、具備原始創(chuàng )新性的內容持續產(chǎn)出機制，但這方面可能會(huì )曲高和寡，而且需要較長(cháng)時(shí)間的積累和嚴肅的學(xué)術(shù)研究?！?/p>

為了尋求新方向，知識付費企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始了業(yè)務(wù)革新。吳曉波頻道APP更名為“890新商學(xué)”，在一定程度上弱化吳曉波的個(gè)人色彩。思維造物則研發(fā)訓練營(yíng)課程，提供系統性的周期培訓，開(kāi)始發(fā)展教育培訓產(chǎn)業(yè)。

成都商報-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 陶玥陽(yáng)