羊城晚報(bào)記者 沈釗

打開京東APP，“百億補(bǔ)貼”“超值爆款”等字眼出現(xiàn)在了首頁明顯的位置。在3月6日凌晨，京東上線“百億補(bǔ)貼”，且未宣布活動(dòng)下線時(shí)間。這意味著始于拼多多的“百億補(bǔ)貼”，已經(jīng)成了電商“三巨頭”的常規(guī)營銷手段。分析認(rèn)為，京東上線“百億補(bǔ)貼”，一方面契合了當(dāng)下發(fā)展經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需的需要，另一方面則是平臺(tái)拓展流量、用戶的商業(yè)需要。2023年了，“百億補(bǔ)貼”究竟能為京東帶來怎樣的驚喜？

【資料圖】

京東上線“百億補(bǔ)貼”

“百億補(bǔ)貼”真不是什么新鮮事兒。

早在2019年6月，拼多多便率先推出了“百億補(bǔ)貼”。同年10月18日，京東在啟動(dòng)“11.11全球好物節(jié)”時(shí)，宣布推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”計(jì)劃，并對(duì)外宣稱是“史上最大力度”；而淘寶聚劃算則在同年12月11日，宣布上線“百億補(bǔ)貼”，并表示“百億補(bǔ)貼”后續(xù)會(huì)成為常態(tài)化活動(dòng)。除此之外，蘇寧、快手等平臺(tái)也曾推出過“百億補(bǔ)貼”的玩法。

然而，最早靠燒錢打出“百億補(bǔ)貼”的拼多多，已經(jīng)搶占了先機(jī)，不少用戶心中把拼多多和百億補(bǔ)貼劃等號(hào)。后來者想要超越前者搶奪用戶心智和市場(chǎng)，勢(shì)必要花費(fèi)比前者更大的精力和資金。這也是此前淘寶、京東等平臺(tái)推出“百億補(bǔ)貼”后，并沒有明顯成效的重要原因。

而此次京東再次上線“百億補(bǔ)貼”，與2019年的“跟風(fēng)投入”明顯不同。據(jù)知情人士透露，京東上線百億補(bǔ)貼并非臨時(shí)起意，而是早有籌備，而是自去年“雙11”已經(jīng)有了一些動(dòng)作。

作為區(qū)別于“618”“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)的長(zhǎng)期“日銷”活動(dòng)，京東上線“百億補(bǔ)貼”節(jié)點(diǎn)也十分講究：剛剛發(fā)布的政府工作報(bào)告指出，經(jīng)過艱苦努力，當(dāng)前消費(fèi)需求、市場(chǎng)流通、工業(yè)生產(chǎn)、企業(yè)預(yù)期等明顯向好，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在企穩(wěn)向上，我國經(jīng)濟(jì)有巨大潛力和發(fā)展動(dòng)力。對(duì)于今年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的工作重點(diǎn)，政府工作報(bào)告將“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求”放在首位，并明確“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”。

而通過持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、降低成本提升效率、建設(shè)低價(jià)機(jī)制、完善基礎(chǔ)能力等，為消費(fèi)者帶來行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)的“百億補(bǔ)貼”，與此前消費(fèi)券的發(fā)放有著異曲同工之妙，是促進(jìn)消費(fèi)的重要方式之一。

記者3月6日打開京東的“百億補(bǔ)貼”看到，除卻最顯眼的“Apple補(bǔ)貼專區(qū)”，“手機(jī)通訊”“電腦數(shù)碼”“家用電器”等品類的商品也占據(jù)了更為靠前的位置。不過，本次京東“百億補(bǔ)貼”商品的覆蓋面遠(yuǎn)不止該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類。根據(jù)官方發(fā)布的信息，“百億補(bǔ)貼”覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等京東平臺(tái)上的全品類商品，全面滿足消費(fèi)者生活、工作等各方面需求。

未來還看低線市場(chǎng)

對(duì)于京東上線“百億補(bǔ)貼”的原因，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)下國內(nèi)電商江湖的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，除了傳統(tǒng)電商三巨頭外，包括抖音、美團(tuán)、高德、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的巨頭，都會(huì)從各個(gè)領(lǐng)域切入。以往在京東平臺(tái)消費(fèi)的用戶，主要是為平臺(tái)的物流時(shí)效以及商品品質(zhì)埋單。而在經(jīng)濟(jì)承壓的當(dāng)下，為價(jià)格埋單的消費(fèi)者越來越多，在這樣的情況下，京東承受的壓力是巨大的。

因此，除了提振消費(fèi)的考量外，京東在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線“百億補(bǔ)貼”，其背后的商業(yè)意圖也非常清晰：深耕“五環(huán)外”，進(jìn)一步拓展平臺(tái)流量。

商務(wù)部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。其中，東北和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長(zhǎng)13.2%和8.7%，比全國增速分別高出9.2和4.7個(gè)百分點(diǎn)。東部和西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長(zhǎng)3.8%和3%。此外，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，電商新的增長(zhǎng)極還是集中在東北和中部地區(qū)以及農(nóng)村。而作為以自營為主、優(yōu)勢(shì)類目為數(shù)碼3C的京東，其用戶主要集中在一、二線城市。相比于廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，一、二線城市的用戶盡管忠誠度高，但數(shù)量有限，而下沉市場(chǎng)擁有的龐大流量和市場(chǎng)潛力。在高線市場(chǎng)用戶已趨于飽和的形勢(shì)下，京東未來的用戶增長(zhǎng)更加取決于其在低線市場(chǎng)的表現(xiàn)。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也對(duì)記者表示，隨著低線城市居民消費(fèi)能力提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景和人群成為電商巨頭們?nèi)绨⒗?、京東等收割流量、捕捉增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。因此“百億補(bǔ)貼”目的歸根結(jié)底還是搶占用戶。

打響價(jià)格戰(zhàn)能否取勝？

無論是出于哪種考量，“百億補(bǔ)貼”的實(shí)質(zhì)還是低價(jià)策略。

在這個(gè)領(lǐng)域，京東絕不是后來者。如今以“配送快”為傲的京東，在崛起之初依靠的也是價(jià)格戰(zhàn)。2010年12月，拿到C2輪融資的京東，高調(diào)向剛剛在美股上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“宣戰(zhàn)”。從當(dāng)年12月14日開始，京東商城的每本書都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，京東只用兩年時(shí)間，便讓自身的圖書銷量就達(dá)到了當(dāng)當(dāng)?shù)囊话?，到?017年三季度，國內(nèi)B2C圖書市場(chǎng)的份額京東第一次超越當(dāng)當(dāng)，達(dá)到36.2%。

此外，在2012年8月，京東向當(dāng)時(shí)的線下家電連鎖巨頭國美、蘇寧雙雙宣戰(zhàn)：“即日起，京東在全國招收5000名價(jià)格情報(bào)員，國美、蘇寧每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時(shí)，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%！”國美、蘇寧等巨頭如今的處境，足以說明當(dāng)年京東價(jià)格戰(zhàn)取得的勝利。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低價(jià)策略，京東實(shí)際上是從去年年底便開始有了動(dòng)作：2022年10月27日，一則劉強(qiáng)東回復(fù)京東家電事業(yè)部總裁謝帆的內(nèi)部郵件在網(wǎng)上傳開。郵件中用了“觸目驚心”來形容京東家電產(chǎn)品在與同行比價(jià)后的結(jié)果，痛斥團(tuán)隊(duì)的“兄弟們”夜郎自大沒有危機(jī)意識(shí)，就像當(dāng)年蘇寧看不懂京東的高速增長(zhǎng)一樣，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逆勢(shì)增長(zhǎng)視而不見，導(dǎo)致京東失去了在消費(fèi)者心中的“低價(jià)心智”，并直言這樣下去將直接動(dòng)搖京東生存的根基。

而在2022年12月，京東宣布從今年1月1日起京東將接受個(gè)人/個(gè)體工商戶入駐開店，大部分類目將對(duì)個(gè)人賣家開放。不同于之前的京喜，此次個(gè)人C店將在主站顯示，和企業(yè)B店共享流量。張毅分析認(rèn)為，京東未來可能會(huì)走阿里的模式，就是原來的旗艦店，仍然以高端品質(zhì)、物流效率等為核心賣點(diǎn)，而在C店這塊則對(duì)標(biāo)淘寶，走中低端路線，同時(shí)再以自身的物流優(yōu)勢(shì)去取勝。

而京東今天上線的“百億補(bǔ)貼”，實(shí)際上是進(jìn)一步踐行了其低價(jià)策略。但這次，京東是否還能在價(jià)格戰(zhàn)上所向披靡？

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，一直以來，零售商的補(bǔ)貼和促銷大部分都是由商家承擔(dān)，只要商家數(shù)量足夠多，且能夠通過參加促銷活動(dòng)持續(xù)獲得銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利，無論是百億補(bǔ)貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的。由于中國目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段，用戶需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)行業(yè)格局影響不大。

莊帥進(jìn)一步分析認(rèn)為，京東做“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的倉儲(chǔ)物流服務(wù)體系，不足在于開放平臺(tái)與自營體系的供應(yīng)鏈融合度有待進(jìn)一步提升，并且需要強(qiáng)化工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的供給。

實(shí)體店是否會(huì)被波及？

實(shí)際上，在“百億補(bǔ)貼”在正式上線之前，京東就已經(jīng)發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在此前的一波補(bǔ)貼中，以iPhone 14 Pro 256G全網(wǎng)通版本為例，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格是7579元，拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格是7699元，京東便宜120元，但是幾個(gè)小時(shí)后拼多多就做出了價(jià)格調(diào)整。

與此同時(shí)，有分析認(rèn)為，京東開啟“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)之后，拼多多為了守住“百億補(bǔ)貼”主場(chǎng)，或?qū)⒏M(jìn)調(diào)價(jià)；而阿里或許也不會(huì)無動(dòng)于衷，大概率會(huì)跟進(jìn)加碼，將“百億補(bǔ)貼”推向白熱化。

這也意味著同款商品在線上線下的價(jià)格差距或?qū)⑦M(jìn)一步拉大。對(duì)于線下實(shí)體而言，又是否會(huì)被電商平臺(tái)的價(jià)格內(nèi)卷誤傷波及？對(duì)此，張毅分析認(rèn)為，百億看似很多，但補(bǔ)貼的商品在分散到全國并經(jīng)歷時(shí)間拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后，對(duì)于線下商超以及電商門店而言影響十分有限。張毅認(rèn)為，受京東“百億補(bǔ)貼”影響的主要是淘寶和拼多多，京東有可能通過“百億補(bǔ)貼”吸引其他平臺(tái)的消費(fèi)者。

值得一提的是，面對(duì)平臺(tái)的補(bǔ)貼，并非所有品牌都樂于買賬，甚至處理不當(dāng)會(huì)引發(fā)品牌和平臺(tái)的撕裂。如此前Switch、AMD、威剛、海藍(lán)之謎、戴森等品牌商便公開聲明提示消費(fèi)者，參加“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品未得到品牌方的授權(quán)。此外，由于“百億補(bǔ)貼”帶來的低價(jià)也可能會(huì)影響到品牌自身的定價(jià)體系，如去年因?yàn)殡娚唐脚_(tái)價(jià)格遠(yuǎn)低于線下渠道商，五糧液暫停和平臺(tái)的合作。

有觀點(diǎn)指出，對(duì)于零售行業(yè)來說，低價(jià)和服務(wù)即是核心護(hù)城河，但不斷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)無法建立起護(hù)城河，想要做到售價(jià)低、服務(wù)又滿意，關(guān)鍵還是要在如何優(yōu)化供應(yīng)鏈、如何優(yōu)化成本上。