2022年，我國鄉村消費品零售額達59285億元，是一個(gè)消費人口近5億、體量近6萬(wàn)億元的龐大市場(chǎng)。農村消費者消費能力如何？他們喜歡什么？有哪些不如意的地方？

近日，中消協(xié)發(fā)布了《2022年農村消費環(huán)境與相關(guān)問(wèn)題調查報告》，通過(guò)全國31個(gè)?。▍^、市）824個(gè)行政村的3670個(gè)樣本，展示了我國農村消費市場(chǎng)的基本面貌。

線(xiàn)下消費線(xiàn)上付款

(資料圖片)

當問(wèn)及農村消費目前亟待解決的問(wèn)題，31%的農村居民表示缺少電商服務(wù)點(diǎn)和快遞點(diǎn)的問(wèn)題較為突出。此外，還有30.7%的消費者認為農村電商快遞物流配送慢。

中消協(xié)消費監督部主任張德志分析，可能受物流制約，當前我國農村居民最主要的消費場(chǎng)景依然發(fā)生在本地線(xiàn)下?！罢{查顯示，40.9%的受訪(fǎng)者平時(shí)首選位于本村的商店、超市進(jìn)行消費，19.8%的消費則發(fā)生在本村附近的集市、農貿市場(chǎng)。選擇在電商平臺網(wǎng)絡(luò )購物的消費者占比僅為9.7%?！?/p>

有意思的是，購物方式雖然以線(xiàn)下為主，但支付方式卻全面轉線(xiàn)上。調查發(fā)現，45.5%的農村居民在線(xiàn)下購物時(shí)首選無(wú)現金支付，九成以上的農村商店、超市已基本支持手機掃碼支付。在各主流支付方式中，農村居民選擇微信掃碼的比例遠超其他各種方式，占比達71.2%。

北京大興區榆垡鎮的榆垡大集服務(wù)榆垡村小區和周邊的求賢村、魏各莊村、西胡林村等村鎮居民。這里可能已經(jīng)算不上典型的農村大集，可依然保留著(zhù)鄉村購物的習慣，記者看到，這里菠菜成捆、草莓論堆，連著(zhù)煙筒的鐵鍋灶碼在塑料掃帚、兒童玩具中間，隨意卻樣樣齊備。

記者注意到，雖然部分老年人還有現金交易的習慣，但榆垡鄉村大集的每一個(gè)攤位上都掛著(zhù)支付碼，收款到賬聲此起彼伏。線(xiàn)下為主的消費習慣意味著(zhù)，產(chǎn)品要打入農村市場(chǎng)，還將高度依賴(lài)傳統銷(xiāo)售渠道，也就是這些店主們；而線(xiàn)上支付習慣的養成，又意味著(zhù)以線(xiàn)上滲透線(xiàn)下的新零售潛力極大，尤其以微信等工具為切入點(diǎn)，還有渴望的增量紅利可挖。

電商帶動(dòng)消費升級

6萬(wàn)億元的鄉村消費市場(chǎng)正吸引企業(yè)“下鄉”。在云南怒江，記者采訪(fǎng)了麗淑超市經(jīng)營(yíng)者和出東，這里還有一個(gè)身份是美團優(yōu)選的自提點(diǎn)。兩年多前，美團優(yōu)選進(jìn)入怒江。和出東發(fā)現，他們比自己原先的供應商便宜且種類(lèi)多，便加入了當時(shí)最時(shí)髦的“社區團購”，做起了“團長(cháng)”。

記者將定位切換到美團優(yōu)選APP的麗淑超市自提點(diǎn)后發(fā)現，社區團購在當地的產(chǎn)品種類(lèi)非常豐富，七彩土豆2斤5元、新鮮茨菇一斤約2元，新希望集團生產(chǎn)的12袋250g裝蝶泉特濃牛奶26.72元。如果對比價(jià)格，在麗淑超市自提1月產(chǎn)的12盒250ml蒙牛特侖蘇牛奶需44.99元，在京東北京倉，同樣的特侖蘇牛奶則要55.1元。

農村市場(chǎng)上，農產(chǎn)品、食品價(jià)格相對較低。在榆垡大集，草莓30元3斤，大棗15元兩斤，睡衣30元一套。

在物流成本較高、交通不便的地區，電商平臺極大地縮小了城鄉消費的種類(lèi)和價(jià)格差異。和出東注意到，村民對于本地不出產(chǎn)的一些東西比較感興趣，如荔枝、椰子、海鮮、桂圓等。雖然老年人并不舍得買(mǎi)這些價(jià)格稍高的新鮮貨，但他們在外地的子女會(huì )從千里之外下單，頭天晚上七八點(diǎn)付完款，第二天早上10點(diǎn)多鐘，美團配送車(chē)就會(huì )把貨物送到，老人家過(guò)來(lái)報個(gè)手機號就可以提貨。

張德志告訴記者，近年來(lái)，農村電子商務(wù)帶動(dòng)農村網(wǎng)絡(luò )消費迅速發(fā)展，直接推動(dòng)農村消費升級。本次調查發(fā)現，接近四成的農村居民網(wǎng)上購物的頻率已達到每月平均1次至5次，每月在網(wǎng)上消費6次以上的比例也達到了18.9%。這提醒相關(guān)企業(yè)和部門(mén)，應多角度發(fā)力豐富農村消費供給，著(zhù)力發(fā)揮品牌供應鏈和農村電商新業(yè)態(tài)的作用，不斷提高農村商業(yè)的豐富性和標準化水平。

消費環(huán)境仍需改善

在大型平臺供貨體系保障下，曾經(jīng)困擾農村消費者的假冒偽劣問(wèn)題有所好轉。

美團優(yōu)選為和出東配送的商品以主流品牌為主，如百事可樂(lè )、娃哈哈礦泉水，甚至還有流行的元氣森林。和出東透露，現在正規小店里，明目張膽的假冒產(chǎn)品已經(jīng)基本看不到了，但集市商品的質(zhì)量就不好說(shuō)了。這一點(diǎn)記者也發(fā)現了。在榆垡大集上，帶有某兒童品牌標識的童裝被掛在顯眼處售賣(mài)，喊價(jià)30元，仔細一看，吊牌上連生產(chǎn)廠(chǎng)家和品牌名都沒(méi)有；還有連吊牌都省了的名牌鞋，沒(méi)有3C標識的電插座，散裝的茶葉、果脯等食品也沒(méi)有生產(chǎn)日期、廠(chǎng)家等信息，顯得不太正規。而且，大集上絕大多數商家沒(méi)有落實(shí)明碼標價(jià)，買(mǎi)一根蔥也得問(wèn)商家多少錢(qián)，買(mǎi)得貴不貴全憑講價(jià)本領(lǐng)。

“從一些受訪(fǎng)者反饋來(lái)看，農村居民缺乏必要的消費知識和消費維權意識，特別是大量留守農村的老年人，難以分辨商品的真假以及過(guò)期與否，客觀(guān)上也為低價(jià)銷(xiāo)售的假冒偽劣商品、‘三無(wú)’商品提供了生存土壤?！睆埖轮局赋?，調查顯示，44.5%的消費者表示最近一年內曾在本村及附近的市場(chǎng)上買(mǎi)到過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品、“三無(wú)”產(chǎn)品。

張德志表示，建設安全放心的農村消費環(huán)境對于擴大內需、不斷釋放農村市場(chǎng)消費潛力具有關(guān)鍵性意義。從本次調查情況來(lái)看，近年來(lái)農村消費環(huán)境整體持續改善，網(wǎng)絡(luò )購物在一定程度上彌補了農村實(shí)體店供給不足的短板。但農村市場(chǎng)長(cháng)期存在的一些典型問(wèn)題、難題仍然存在。激活農村消費潛力，應加快推進(jìn)鄉村物流快遞配送體系建設，同時(shí)多角度發(fā)力，豐富農村消費供給，完善農村消費者維權支持網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現農村消費者“就近投訴、就地維權”。 （經(jīng)濟日報記者 佘 穎）